Meilleure relation client en ligne 2022 : MMA, l'assureur facilitateur

L'équipe MMA autour de Carole Sasson, organisatrice de Qualiweb

Depuis 1996, les Trophées Qualiweb récompensent les meilleurs acteurs de la Relation Clients online, ce qui en fait le plus ancien prix de la relation client en France. Chaque année, les classements réalisés par Cocedal conseil s'appuient sur des expériences mystères par e-mail et sur les réseaux sociaux auprès d'un panel de 220 entreprises représentant16 secteurs d’activité.

J'ai l'habitude chaque année de m'en faire l'écho sur mon blog. Voici tout d'abord le classement général :

CLASSEMENT général 2022 Qualiweb dit "cross canal" (combinant email et réseaux sociaux)

1. MMA (Assurance) obtient une note de 95.40 sur 100 et obtient pour la sixième fois un trophée. En 2020, MMA était déjà monté sur la première marche de ce podium.
2. LDLC (Distribution spécialisée)se trouve à nouveau sur le podium après en avoir occupé la première place en 2018. LDLC est l'une des entreprises les plus récompensées dans le domaine de la relation client en France depuis 2017. En 20211, c'était la 4ème entreprise la plus titrée.
3. MONABANQ (Banque - Finance) n'est pas une entreprise inconnue des podiums, ayant décroché l'an passé le trophée Elu service client de l'année.
4. JAPHY (E-commerce) est un nouveau venu sur les podiums et pour cause, c'est une jeune pousse qui est spécialisée dans la vente de croquettes pour chien par abonnement.
5. GUERLAIN (Beauté - Cosmétiques) est souvent présent sur ce podium et a déjà décroché la première place en 2010.

Sur scène, la Responsable de la relation client de MMA, Mélanie Lochet déclarait "(...) depuis la sortie de crise sanitaire, on travaille davantage les valeurs d'optimisme et de confiance. Nous voulons que lorsque le client lit son courrier de réponse, il ait l'impression que le collaborateur soit à côté de lui et lui lise la réponse"

François Fequant, le Directeur marketing et communication de la marque gagnante déclarait sur scène,  le trophée à la main : "(...)l'assurance est un secteur souvent décrié, c'est pas le plus fun ! C'est celui où on n'interagit pas souvent avec nos clients, mais lorsqu'on interagit, c'est dans des moments émotionnellement très forts. Un élément qui illustre pleinement notre promesse d'assureur facilitateur : l'expérience client, ce n'est pas les outils, ce n'est pas les processus, mais les humains, les collaborateurs qui répondent aux clients au quotidien. Ce trophée est pour eux !"

Dans les pages du magazine Stratégies du 17 mars dernier, il était interviewé et on pouvait lire ces mots "En matière de digital, il est facile de se dire qu'il y a besoin de mettre en place des outils, des processus, d'afficher une efficacité quantitative... Nous travaillons beaucoup plus sur l'humain, en nous appuyant sur les valeurs de l'entreprise : engagement et confiance, empathie, simplicité, optimisme. (...) Nous avons traduit ces valeurs dans de bonnes pratiques de relation client à l'écrit et à l'oral, sur différents thèmes comme l'accueil du client, la reformulation de la demande, etc."

"L'animation transverse de la relation client a été unifiée à mon arrivée. Nous avons identifié des ambassadeurs de l'expérience client dans chacune des grandes directions, huit au total, et défini une promesse d'expérience client : être simple, efficace, personnalisé. Cela synthétise les valeurs citées tout à l'heure. Etre simple au moment du sinistre, de la vente d'un contrat, d'une réclamation..." 

Et il ajoutait des mots qui me réjouissent profondément car ils résument non seulement le challenge de toutes les entreprises, mais aussi celui du métier de directrice ou directeur marketing : "Nous avons pu par le passé travailler la marque et les enjeux client de manière séparée. Aujourd'hui, il y a un alignement entre la plateforme de marque et la promesse client, qui ne font qu'un." (...) Nous visons un alignement complet entre notre style relationnel, notre plateforme de marque, ce que nous véhiculons comme image dans nos publicités, quand on lit un contrat, quand on appelle l'assistance au bord de l'autoroute..."

Vous noterez qu'il est extrêmement rare d'entendre ce genre de propos dans les entreprises. François Fequant, le Directeur marketing et communication de MMA exprime à sa façon ma plus intime conviction et ce que je défends sur ce blog et dans ma vie professionnelle.

Quelques enseignements du baromètre annuel réalisé par Cocedal conseil (étude réalisée auprès d'un échantillon représentatif de Français) :

A propos de relation à distance 

• 48% des clients contactent plus souvent les services clients à distance
• 50% déclarent réaliser plus d'achats en ligne
• 51% préfèrent se renseigner avant de se déplacer

A propos des attentes en termes de relation

• 71% des Français attendent des relations plus personnalisées
• 71% veulent plus d'humain dans leurs relations avec les marques
• 70% sont sensibles aux petites attentions, à l'accueil, à l'écoute des marques

A propos des valeurs et des engagements

• 66% des Français déclarent faire attention aux valeurs et engagements des marques
• 66% privilégient les marques engagées, responsables, qui correspondent à leur mode de vie

A propos d'image de marque et de fidélité

• Pour 63% des Français, les services client à distance constituent le premier lien avec la marque
• 87% s'accordent sur le fait que la qualité de la relation client influence l'image qu'ils ont de la marque
• 74% des Français pensent que "trop souvent, les réponses des services client ne reflètent pas l'image de la marque et c'est dommage" (une proportion en hausse de 6 points vs 2020)
• 81% des Français se disent plus fidèles aux marques qui ont un bon service client

A propos des canaux de relation

• 89% sont d'accord avec la proposition "Je veux pouvoir choisir comment contacter le service client"
• S'agissant du canal de la visio (voir ma vidéo à ce sujet et mon billet récapitulatif), son usage n'a pas évolué en un an, avec 8% des clients déclarant l'avoir utilisé pour contacter une marque, mais 53% aimeraient pouvoir le faire, ce qui leur éviterait de se déplacer (une proportion en augmentation de 13 points vs l'an passé.
• 88% sont d'accord avec "J'attends le même niveau de service quel que soit le canal de contact du service client"
• Cocedal a été établi un lien entre la satisfaction suite à une réponse et le délai de réponse. Ainsi, on pourra retenir par exemple qu'une réponse instantanée par mail génère 80% de clients satisfaits, et qu'une réponse en 48h00 par mail génère 20% de clients satisfaits.

A propos de management

• Signe des temps, Cocedal jette un oeil à ce qu'il se passe au sein des entreprises, où l'on découvre que pour 80% des collaborateurs, la qualité des échanges en interne impacte la qualité de la relation avec les clients. Ca ne fait jamais de mal de le rappeler... 
• Pour 70% des collaborateurs, la qualité des échanges gagnerait à être améliorée au sein de l'entreprise sur 4 dimensions (les délais, la posture, la confiance et les attitudes de service).

Les gagnants par secteur sont :

• Annonces - bons plans : Meetic, gagnant comme l'an passé
• Assurance : MMA pour la 5ème année consécutive
• Automobile : Toyota détrône Nissan sur ce podium
• Banque - Finance : Monabanq prend la place occupée deux ans de suite par Cofidis.
• Beauté cosmétiques : Guerlain est vainqueur cette année après les Laboratoires Filorga remplacent Clarins, gagnant l'an passé
• Distribution : Monoprix devance cette année Le Bon marché vainqueur l'an passé
• Distribution spécialisée : LDLC est premier pour la 4ème année consécutive
• E-commerce : Japhy prend la place de VeePee gagnant l'an passé. Ce classement, sans enlever le mérite de cette jeune pousse comptant quelques dizaines de milliers de clients (lire l'article des Echos), et avec le respect que j'ai pour le travail de Carole Sasson, est pour le moins inéquitable. C'est un choix des organisateurs, mais mettre dans la même catégorie Amazon, Veepee et Japhy me fait dire qu'une catégorie transverse jeunes pousses ou start-ups serait la bienvenue.
• Grande consommation : Fleury Michon retrouve la première place du podium de la catégorie après l'avoir laissée à Michel et Augustin l'an passé.
• Immobilier : Century 21 remporte ce trophée aux mains de Cogedim l'an passé. C'est une très belle année pour cette enseigne qui vient de monter sur la première marche du podium de la relation client (lire mon billet à ce sujet). Mais c'est aussi une année affreusement triste car son emblématique patron nous a quitté brutalement il y a quelques semaines (relire son interview sur mon blog). Le Directeur général de Century 21, Charles Marinakis, - sur scène lors de la remise des prix -  rappelait que Laurent Vimont avait le sens inné de la relation client.
• Information - média : France télévisions (gagnant en 2021, 2020, 2017 et en 2016)
• Loisirs : PMU remporte ce prix pour la quatrième année consécutive
• Luxe : Hermès prend la place de Van Cleef & Arpels, vainqueur de l'an passé.
• Mode - accessoires : Claudie Pierlot prend la première place de ce secteur comptant 18 entreprises testées.
• Services au public : Véolia Eau d'île de France se distingue parmi 14 sites testés.
• Tourisme - Transport : Transavia remporte ce trophée pour la 4ème année consécutive

Le gagnant Social Media (les marques les plus relationnelles sur les réseaux sociaux : Facebook et Twitter) est MMA pour la deuxième année consécutive

Le gagnant du Trophée Qualiweb Email est Japhy devant LDLC qui avait gagné 4 fois consécutivement ce trophée.

Vous pouvez revoir la cérémonie en intégralité sur YouTube.

Billet signé Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client.