Autrement dit, des paisibles Trente glorieuses d'après-guerre au tourbillon de la mondialisation, le monde a complètement changé, rythmé par les crises économiques et l'émergence des risques sanitaires et environnementaux.
Prenez un peu de recul sur l'actualité récente, tout ne semble qu'histoire de confiance.
Les hommes politiques, Internet, les banques, les médias, la Justice, les institutions, jusqu'à la campagne de vaccination H1N1 et le sélectionneur de l'Equipe de France, la confiance est en jeu. Chaque semaine, les instituts de sondage et la presse grand public nous abreuvent de résultats sur ce thème.
La confiance dans les entreprises se dégrade
Sans doute faut-il regarder du côté de la crise économique actuelle pour trouver les vrais motifs de la défiance accrue des individus. C'est ce que nous démontre les résultats du 10ème TRUSTBAROMETER de l'agence EDELMAN (réalisé auprès de 3400 décideurs de 20 pays) ; 62% des personnes interrogées ont moins confiance dans les entreprises. L'année 2008 restera pour les commanditaires de cette étude comme la pire période depuis le début de leur baromêtre. Ajoutons que pour l'élite de ces 20 pays, la crédibilité des PDG baisse, tout comme la confiance dans la communication commerciale et institutionnelle des entreprises.
Même son de cloche lorsqu'on interroge les clients français dont 37 % déclarent avoir globalement confiance dans les grandes entreprises en 2009 (vs 61% en 2004). Source agence Ethicity. On touche le fond !
Les déterminants de la confiance
Quelles sont les sources de la confiance ? Selon les universitaires Inès Chouk Paris-Dauphine et Jean Perrien Université du Québec, dans une conférence tenue à l'ESCP EAP , il faut distinguer plusieurs facteurs explicatifs de la confiance :
1) Les variables liés à l'entreprise (réputation, investissements spécifiques, taille, comportement opportuniste, expérience antérieure avec l'entreprise, satisfaction par rapport aux résultats passés, dépendance de l'entreprise -besoin de maintenir une relation-, et pouvoir).
2) Les variables liées au vendeur (compétence, similarité avec le client, sympathie du vendeur, capacité à honorer ses promesses et comportement relationnel).
3) Les variables liées au consommateur (familiarité -perception que la marque fait partie de son environnement habituel-, propension personnelle à faire confiance et satisfaction).
4) Les variables liées à la marque et au produit (ensemble des expériences de consommation passées, qualité du produit, image de marque...).
5) Les variables liées à la relation (durée ou l'âge de celle-ci, partage d'informations/communication et partage de valeurs communes).
C'est entre autres dans cette dernière variable, la relation entre les marques et les clients, qu'il faut voir une issue à la crise de confiance que nous traversons. Pour le partage des valeurs tout d'abord, et pour le terrain où cette relation prend des formes nouvelles dans la dernière décennie : Internet. C'est ce que nous confirme l'agence Nurun dans son Premier baromètre avec l'IFOP sur l'influence des médias : "La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via le web 2.0 est la plus grande." Sur 19 secteurs étudiés, les 3 premiers secteurs dans lesquels Internet est le média qui inspire le plus confiance sont les séjours dans les hotels, les billets de train, les Fournisseurs d'accès à Internet.
La confiance, condition de l'orientation client.
Dans le Café du commerce de Nouveau monde DDB animé par Dominique Wolton et consacré à l'orientation client, le sociologue indique : "Fondamentale dans la relation marchande, il n'est pas surprenant de retrouver la confiance à la base de l'orientation client. (...) la confiance est surtout à la fois condition et résultante d'une stratégie d'enseigne efficace, ce qui prouve à quel point elle est fondatrice :
- la confiance Condition : sans confiance, les leviers (de l'image prix comme de l'orientation client) sont moins efficaces ;
- la confiance Résultante : une stratégie d'orientation client bien construite sera à son tour génératrice de confiance."
Sur 18 indicateurs qui mesurent différentes manières de se préoccuper des clients, le score "J'ai confiance dans cette enseigne" ressort à 17% et est considéré comme le critère au plus fort pouvoir de destruction de l'indidice d'orientation client. Sans confiance, pas d'orientation client possible aux yeux des clients.
Conférence sur le thème de la confiance avec l'AMARC
Ce billet m'a été inspiré par le thème de la 19ème convention de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) qui est précisement "la confiance" et qui se déroulera le lundi 30 novembre 2009 à Paris.
En voici le programme :
Dès 8h30, la matinée sera réservée au thème de la confiance dans les services client : vision stratégique, approche opérationnelle et dimension managériale. Pour éclairer la réflexion, managers, philosophe et expert en management (dont Hervé Sérieyx, auteur de Confiance, mode d'emploi) apporteront leurs expériences et leurs analyses.
Le début d'après-midi sera consacré au partage avec un challenge collectif : trouver ensemble mille et une idées pour développer ou restaurer une relation de confiance avec nos clients et nos équipes !
Tarif adhérent : gratuit - Tarif non-adhérent : 150 € HT - Contacts : contact@amarc.asso.fr / 01 41 09 05 27 et Site de l'amarc.
J'irai en tant qu'adhérent et j'aurai peut-être le plaisir de vous y rencontrer si vous venez.
Billet écrit par Thierry Spencer pour le blog du Sens du client
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