Depuis, Christophe Benavent et Nathalie Rémi-Beaucé nous ont rejoint dans cette sympathique aventure. Christophe apporte ses analyses et Nathalie anime le riche blog de notre projet commun (sur lequel vous trouverez les infographies et tous les résultats) : Journeedelafidelite.com.
Le 24 avril est donc l’occasion de faire chaque année le point sur la fidélité sous un angle anecdotique comme vous allez le constater, mais aussi de mesurer l’intérêt et l’efficacité des techniques de fidélisation.
Les clients sont des chiens fidèles
Comme l'image du fidèle Labrador en illustration de ce billet, les français se montrent toujours autant fidèles aux marques : 2/3 d'entre eux se déclarent fidèles, une proportion identique à notre première étude de 2009.
On observe cependant que 18% se disent "moins fidèles qu’avant" et 8% "plus fidèles qu’avant".
Un français sur deux seulement s’estime récompensé de sa fidélité (53% vs 59% il y a quatre ans). 24% déclarent être moins récompensés qu’avant et 9% plus qu’avant.
Notre client français serait donc comme un chien fidèle mais malheureux, attendant son os ou sa maigre gamelle qui tardent à venir.
En outre, le sentiment de ne pas être privilégié domine : 58% des français n’ont pas l’impression d’être traités ou considéré comme un client privilégié en adhérant aux programmes de fidélisation.
Ce chiffre montre à quel point les programmes peinent à développer une relation avec les clients et ne font que des avantages transactionnels.
Le chien a besoin d'os à ronger, de gamelle bien pleine, mais rien de tel qu'une bonne caresse ou la simple affection de son maître.
Les marques sont des chats
Cette idée me vient d'une nouvelle question introduite par Christophe Benavent dans l'étude : on mesure la fidélité des clients mais jamais la fidélité perçue des marques, et le résultat est éloquent.
62% des français considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles, à rapprocher de la perception qu'on a des chats, comparativement aux chiens.
Comme le chat enjôleur et lointain, les marques savent se faire désirer, se faire aimer, sans pour autant témoigner en général d'une grande fidélité. On peut douter de l'amour que vous porte un chat, animal beaucoup moins expressif dans ses témoignages d'affection. Le frôlement et le ronron du félin ne vaudront jamais une langue pendante, une queue qui s'agite et un regard plein de reconnaissance.
Par ailleurs, le sentiment que les marques "leur sont moins fidèles qu’avant" est cité par 29 % des personnes interrogées et seuls 5% pensent que les marques leur sont plus fidèles qu’avant.
Sur le sujet de la fidélité, les clients et les marques seraient bien comme chiens et chats !
Les 3 grands groupes issus de l'étude
J'arrête ici mon parallèle animalier pour plonger dans l’étude menée par INIT et Easypanel. Elle propose 3 grands groupes de sujets ou de prestataires auxquels on est plus ou moins fidèle. Le croisement des réponses du taux de fidélité déclarée à son évolution de fidélité (plus ou moins qu’avant ?) fait apparaitre 3 groupes.
Forte fidélité + Plus qu’avant +
- Les conjoints, compagnes et les amis : en période de crise on se replie sur ses proches, avec le sentiment rassurant d’être "plus fidèle qu’avant". Ces sujets sont présents volontairement dans notre étude sur la fidélité aux marques afin de servir d’étalon à la fidélité…
- Le Supermarché : petite surprise de ce tableau, un solde de sentiment de fidélité positif pour les supermarchés qui sont devenus un élément du paysage commercial de base. Ces chiffres s'expliquent peut-être par la stratégie des enseignes de distribution qui favorisent la proximité de plus en plus (comme le montre l'étude d'eurostaf) ?
Cinq secteurs d’activité dans cette zone sous deux typologies.
- la fidélité d'attachement : Boulanger et Coiffeur,
- la fidélité de contrainte : Fournisseur accès internet, Employeur et Banque. Pas facile de quitter son employeur, de résilier le contrat de son FAI ou quitter sa Banque (rappelons que la France détient le record de plus faible résiliation d'Europe) ! On reste plus par obligation que par envie. On sait qu’on n’a pas trop le choix et l’attachement semble être plus raisonnable qu’affectif.
10 secteurs d’activité dans cette zone dans l'ordre décroissant :
- opérateur de téléphonie mobile (merci à la concurrence et à l'arrivée de Free)
- magasin de bricolage
- magazine de programme télé (notons ici que les plus de 50 ans sont fidèle à 50% à leur magazine, vs 20% des 25-34 ans dont certains doivent même se demander à quoi ça sert)
- magasin d'articles de sport
- magasin de produits de beauté
- magasin mode femme
- restaurant
- magasin électronique, Hi-Fi, Son,...
- magasin habillement famille
- magasin de produits culturels
- magasin ameublement et décoration, en queue de classement avec le plus faible taux de fidélité déclarée, et la plus forte proportion de français qui déclarent être "moins fidèles qu'avant".
Zoom sur les smartphones
La possession de smartphone déclarée suit les chiffres du marché : 50% en 2012, 57% en 2013.
Parmi eux, seuls 27% ont téléchargé un programme de fidélisation ou une application de gestion des cartes de fidélité (soit 15% de la population, vs 7% en 2012, petite proportion mais belle progression).
Les français ayant fait cette démarche répondent en majorité (64%) par la négative lorsqu'on leur demande si ce type de programme va permettre aux enseignes de "mieux les connaitre et d’entretenir une relation privilégiée avec eux". La vision des clients est uniquement rationnelle et pas relationnelle, les bénéfices attendus sont très incertains. Les clients n'attendent pour l'instant pas plus qu'un aspect pratique de la dématérialisation.
Pour conclure, je citerais Napoléon Bonaparte qui déclarait "Si vous n'aimez pas les chiens, vous n'aimez pas la fidélité ; vous n'aimez pas qu'on vous soit fidèle, donc vous n'êtes pas fidèle".
Téléchargez l'étude complète sur Slideshare :
Etude saint fidèle 2013, la fidélité des français et leur perception des programmes de fidélisation from Thierry Spencer
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire