Qu'est-ce qu'un client fidèle ?

Photo crystal berdion sur unsplash

Le 24 avril, nous célèbrons la Saint-Fidèle. C'est le jour que j'ai choisi pour aborder chaque année sur mon blog le thème de la fidélité du client. Cette année, je traite ce sujet sous l'angle de la liste de caractéristiques, brossant un portrait du client fidèle en vingt points.

1. Un client fidèle revient dans un magasin, achète à nouveau un produit, prolonge un contrat car il y trouve son compte, il a une préférence. Il est fidèle car il apprécie la qualité de ce qu'il achète, le service dont il fait l'expérience. Rappelons qu'un programme de fidélité n'est qu'un outil et qu'il ne construit pas la fidélité du client.
2. Un client est fidèle aux entreprises qui sont elles-mêmes fidèles à leurs promesses. Les programmes de fidélité, aussi bons soient-ils ne remplaceront jamais la proposition de base d'une marque, autrement dit les preuves concrètes de la promesse.
3. Un client est souvent fidèle car il n'a parfois pas d'autres choix. Il est fidèle au supermarché le plus proche de chez lui par exemple. On parle de fidélité contrainte ou subie, lorsque le client n'a pas de préférence pour la marque ou l'enseigne.
4. Un client fidèle considère que sa fidélité tient davantage à son ancienneté qu'au montant de ses achats. La fidélité est synonyme de durée pour les clients, alors qu'elle est souvent récompensée pour des montants et des fréquences d'achat.
5. Un client fidèle attend plus que tout des marques de reconnaissance, une légitime considération dès lors que l'entreprise a les moyens de savoir que le client est fidèle. Un client fidèle aime plus que tout être reconnu comme tel et traité comme tel.
6. Un client fidèle n'est pas forcément un client porteur d'une carte en plastique, membre d'un programme de fidélité. Rappelons qu'environ un tiers des Français n'est pas adhérent d'un programme de fidélité. Dans le domaine de l'automobile par exemple, la quasi totalité des constructeurs ne connaissent pas et ne considèrent pas leurs clients fidèles.
7. Un client fidèle sera prêt à partager encore plus de données le concernant. L'attachement à une marque se traduit par une volonté du client de se faire connaître de cette marque, et a pour conséquence une attente forte de reconnaissance.
8. Un client fidèle à qui on propose d'adhérer à un programme doit comprendre la mécanique de récompense facilement. Sachant que le premier canal de recrutement est la proposition par un collaborateur de l'enseigne, le programme doit être simple à expliquer, simple à comprendre.
9. Un client fidèle veut être reconnu comme tel sur tous les canaux, dans toutes les interactions. 
10. Un client est fidèle si l'entreprise fait un bon usage de ses données, en l'occurrence pour lui offrir des offres personnalisées. Le cas de la date de naissance est emblématique. Si vous demandez à un client sa date de naissance, il s'attend à un traitement personnalisé en fonction de son âge et éventuellement qu'il se passe quelque chose le jour de son anniversaire.
11. Un client fidèle apprécie les statuts pour la simple et bonne raison qu'il n'y a pas qu'une seule fidélité. Le client apprécie une communication et des privilèges liés à son statut. Les entreprises auront soin de bien gérer la rétrogradation des clients lors d'une perte de statut.
12. Un client fidèle donnera plus volontiers son avis car il veut améliorer les produits et les services de sa marque préférée.
13. Un client fidèle est certainement plus tolérant vis-à-vis de sa marque préférée lorsqu'il rencontre des problèmes, mais un client fidèle s'attend à ce que sa réclamation soit prise en compte et le cas échéant que le dédommagement corresponde à son statut.
14. Un client fidèle adore afficher son appartenance à une communauté (les fidèles d'Harley Davidson se feront tatouer le logo sur la peau, les sociétaires MAIF colleront le sticker de la marque sur la vitre arrière, les aficionados d'Apple colleront leur autocollant fourni dans la boîte du produit un peu partout, etc.). C'est la dimension sociale et communautaire de la fidélité.  La fierté influence l’intention de réachat des clients.
15. Un client fidèle préfère autant (si ce n'est plus) les récompenses relationnelles que transactionnelles (l'invitation à une avant-première vs une remise). Les avantages financiers ou utilitaires d'un programme ne sont pas suffisants pour accroître la fidélité d'un client et faire grandir son attachement.
16. Un client considéré comme fidèle n'est pas toujours satisfait. Par exemple, les Français sont fidèles à leur banque à 94%, mais pas 94% satisfaits. C'est la fidélité forcée qui retient les clients ayant peur que le coût du changement soit plus important. 
17. Un client fidèle est souvent multi fidèle. Rares sont les clients exclusifs. Rappelons que 3 clients sur quatre possèdent une ou plusieurs cartes d'enseignes concurrentes à leur carte préférée.
18. Un client fidèle finit par oublier le prix tant il est attaché à la marque.
19. Un client est prêt à être encore plus fidèle aux marques qui sont engagées et responsables sur le champ social et environnemental. 
20. Un client fidèle est un ambassadeur de la marque, il est prêt à la défendre et à en dire du bien. Son pouvoir de recommandation est immense.

Pour retrouver toutes les sources de ces 20 caractéristiques et creuser le sujet de la fidélité du client, je vous invite à découvrir ou redécouvrir mes billets des précédentes éditions de la Saint Fidèle et ceux concernant la fidélité :

• Le consommateur, éternel infidèle ? Un livre de ma sélection été 2021
• Fidélité, fidélisation client : 20 nouveaux faits et chiffres de la Saint Fidèle 2021
• La fidélité client en 2020, nouvelles aspirations et amplification des tendances.
• La fidélisation client n'est plus ce qu'elle était
• Comment j'ai raté mon programme de fidélité.
• Le Fact-checking de la Saint Fidèle 2017
• Les 15 irritants des programmes de fidélité
• 10 chiffres à propos de fidélité client pour la Saint Fidèle 2014
• Fidélité : les clients sont des chiens, les marques sont des chats

Et aussi le plus récent concernant l'anniversaire du client :

• Mon anniversaire de client 2022 : journée mondiale du recyclage

J'ajoute le lien vers l'Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle, née d'un rapprochement entre AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programme de fidélisation et l’IAE de Bordeaux, dispensant des formations en marketing. Vous pouvez aussi lire l'interview de la Présidente d'Aquitem, Agnès Passault ou encore l'interview d'Aïda Mimouni Chaabane et Virginie Pez sur mon blog.

1016ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client.