Le Fact-checking de la Saint Fidèle 2017

C'est la préface du livre "La Fidélité" signée David Abiker dans laquelle il parle de son chien qui m'a inspiré l'illustration de ce billet. J'avais intitulé mon billet de 2013 "les clients sont des chiens, les marques sont des chats" en m'appuyant sur un résultat d'étude de l'époque qui nous apprenait que 62% des Français considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles (d'où l'idée que les marques sont des chats...).
Comme chaque année depuis 2009, je célèbre la Saint Fidèle. Sur une idée originale d'un groupe composé de Christian Barbaray, Nathalie Rémi et Christophe Benavent à l'époque, le 24 avril est l'occasion de partager les derniers chiffres à propos de fidélité. Cette année, je vous propose mon billet sous forme de "fact-checking" (un exercice à la mode) :

1. Il est plus rentable de fidéliser que de recruter. VRAI. Il est en effet sept fois plus rentable de fidéliser un client que d'en conquérir un, selon Fred Reichheld, cité par Henri Kaufman dans son introduction au livre de Patrice Laubignat paru en Février dernier chez Kawa et intitulé "La Fidélité".
2. Tous les membres d'un programme de fidélité sont fidèles. FAUX. Tous les adhérents d'un programme ne sont pas fidèles : telle est la conclusion du baromètre fidélité de l’Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle. Cette huitième édition a été présentée le 29 mars 2017 dans le cadre de l’Observatoire de la fidélité (né d’un rapprochement entre AQUITEM, société spécialisée dans la gestion de programme de fidélisation et l’IAE de Bordeaux). De même, tous les clients fidèles ne sont pas adhérents d'un programme de fidélité. C'est pourtant le Graal de tous les concepteurs de programmes de fidélité...
3. Tout le monde est adhérent à un programme de fidélité. FAUX. 77% des consommateurs français participent à au moins un programme de fidélité proposé par une enseigne ou un commerçant selon une étude Nielsen. Ce chiffre est tout de même important.
4. Les femmes ont une propension à détenir plus de cartes de fidélité que les hommes. VRAI. 67% des femmes détiennent plus de 10 cartes, vs 35% des hommes, selon le Baromètre fidélité.
5. Les clients sont fidèles à une enseigne et une seule. FAUX. Lorsqu'on est à la tête d'un programme de fidélité, on considère souvent à tort que ses clients sont fidèles et exclusifs. Or, le client est polygame -ou multi-fidèle- si l'on croit le Baromètre fidélité : 76% des clients possèdent une ou plusieurs cartes d'enseignes concurrentes à leur carte préférée
6. Les Français sont de moins en moins fidèles. VRAI. 84% des Français estiment être de moins en moins fidèles aux marques nous apprend une étude d'Accenture Strategy, un chiffre qui confirme une tendance déjà détectée dans une étude réalisée par INIT pour la Saint Fidèle.
7. La majorité des clients détenteurs d'une carte le sont depuis longtemps. VRAI. Je dirais que ce fait est le grand drame des clients dans la mesure où les clients sont souvent plus anciens que n'importe quel responsable marketing en charge du programme de fidélité d'une part et que les clients fidèles s'attendent à être récompensée pour leur fidélité qu'ils entendent comme ancienneté d'autre part. Selon le Baromètre fidélité 2017, 58% des détenteurs d'une carte de fidélité sont adhérent depuis cinq ans et plus
8. Il y a de moins en moins de programmes de fidélité. VRAI et FAUX. C'est un fait : il y a de moins en moins de supports physiques telles que les cartes de fidélité, une tendance qui s'explique par la dématérialisation des programmes sur une application. Le Baromètre fidélité 2017 nous apprend que pour leur carte de fidélité préférée, les clients utilisent l'application de l'enseigne à hauteur de 23%. Ajoutons à cela que 15% des clients utilisent une application pour toutes leurs cartes de fidélité. Cependant j'observe que certaines marques ou enseignes ont créé récemment leur programme (Picard Surgelés il y a moins de deux ans, McDonald's l'été dernier et mon pharmacien m'a proposé une carte de fidélité, une proposition inattendue).
9. Les programmes payants n'ont pas de succès. VRAI et FAUX. C'est vrai selon le Baromètre fidélité 2017 : la première raison de non adhésion à un programme de fidélité est le fait que "la carte est payante". Cependant, j'observe que certains programmes donnant le droit à des avantages en termes de service ont du succès : on peut citer la carte maison de Leroy Merlin ou encore le programme Amazon Premium qui offre la livraison gratuite et illimitée. On estime (selon LSA) à 3.5 millions le nombre d'adhérents en France. Et pour citer LSA : "Mais attention, cette offre n’est pas à proprement parler un programme de fidélité. Pour autant, elle constitue un vecteur de taille pour capter et retenir sa clientèle, qu’il convient de disséquer pour comprendre comment Amazon fidélise les consommateurs."
10. Les clients s'inscrivent spontanément à un programme. FAUX. Le Baromètre fidélité 2017 nous apprend que dans 85% des cas, un vendeur ou une hôtesse de caisse a proposé la carte de fidélité à un client, ce qui renforce l'idée qu'un programme doit être d'abord bien vendu aux salariés pour réussir.

Un billet de la catégorie Fidélité écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.