Les 15 irritants des programmes de fidélité

Il y a sept ans, nous décidions Christian Barbaray et moi de célébrer la Saint Fidèle chaque année, le 24 avril, date à laquelle ce saint est célébré dans notre calendrier. C'est l'occasion pour nous à cette date de publier des études ou tout simplement des billets à propos de fidélité client.
Cette année, j'ai sollicité Nathalie Rémi-Beaucé, Chef de Projet Marketing Client chez INBOX, Christian Barbaray, Président d'INIT, blogueur et auteur d'un récent livre traitant entre autres de fidélité (lire mon billet à ce sujet), et Christophe Benavent, Professeur à l'Université Paris Ouest Nanterre La Défense. Nous avions déjà tous les quatre échangé à ce sujet et baptisé l'événement "Journée de la fidélité" (le nom d'un blog à lire).
Ils m'ont chacun fait part de leurs irritants sur le thème des programmes de fidélité pour enrichir ma liste :

1. Le service de base n'est pas fidélisant. Dans l'un des travaux de recherche que Christophe Benavent m'a transmis, une des 3 sources de frustration des clients est le "defocusing", c'est à dire le sentiment qu'ont les clients à propos d'une marque ou d'une enseigne qui gérerait mal ses priorités. Il est essentiel de rappeler que la fidélité se construit d'abord avec un bon service, et qu'un programme de fidélité n'est qu'un outil et pas le cœur de la fidélisation.
2. Le programme est inutile. Certaines enseignes ont créé un programme sans penser au comportement des clients. J'ai écrit il y a longtemps un billet sur le programme de Häagen-Dazs (qui depuis a changé et disparu, Dieu merci), matérialisé sous forme de carte de fidélité pour les boutiques. Si l'on considère la fréquence d'achat d'une glace dans une boutique, on se demande en tant que client l'utilité du programme, d'autant que sans la carte, les employés n'ont pas accès au fichier et ne pouvaient pas vous reconnaître. Des milliers d'euros jetés par la fenêtre, des centaines de client qui trouvent un certain parfum de défidélisation au programme.
3. Je découvre qu'il existe un programme de fidélité. C'est Nathalie qui raconte cette histoire qui lui est arrivée dans un magasin de prêt-à-porter auquel elle est fidèle. Elle découvre fortuitement que si ses achats passés avaient été enregistrés, elle aurait eu le droit à 30% de remise. On se demande dans cette situation à quoi peut bien servir un programme de fidélité s'il n'est pas proposé aux clients fidèles. J'ajouterais que, selon l'Observatoire de la fidélité 2016, le personnel joue un rôle majeur dans le recrutement ; 85% des clients se sont vus proposer l'adhésion au programme par "un vendeur ou une hôtesse de caisse".
4. On m'a fait des promesses qu'on ne tient pas. Voilà un cas typique et malheureusement fréquent. Je citerais deux exemples, GAP et Adidas qui dans leurs boutiques annonçaient il y a quelques années "devenez un client VIP" et des arguments du type "entrez dans un univers de privilèges, bla bla bla". Depuis que j'ai donné mes coordonnées à ces deux marques, il ne s'est rien passé. A quoi bon sur-promettre à un client qui est prêt à s'investir émotionnellement avec la marque et qui s'y sent attaché ?
5. Je ne comprends pas le programme. Source d'irritation majeure : le fait de ne rien comprendre aux règles. A quoi j'ai droit ? Que dois-je faire pour être récompensé ? Pourquoi je n'ai pas le droit à tel avantage ? On peut même parier que si le client ne comprend rien, les employés soient dans la même situation. Quoi de plus frustrant que de se trouver dans un point de vente par exemple et de poser à la personne en caisse des questions auxquelles elle n'aura pas de réponse. Ce genre de situation est un facteur d'éloignement de la part du client. Rappelons la phrase issue du livre (chroniqué par Nathalie) de Lars Meyer-Waarden «Management de la fidélisation» publié en mars 2012 : «plus un programme est simple, plus il aura de chance de réussir»
6. Le programme n'est que transactionnel. Deuxième source de frustration selon l'étude que Christophe Benavent m'a transmise, l'"economization", c'est à dire le programme purement économique qui se base sur des points, sans prendre en compte l'aspect relationnel et la reconnaissance attendue par le client. On peut ajouter à cet irritant le fait que l'Observatoire de la fidélité 2016 conclut sur 3 axes majeurs dont "l’importance de déclencher une émotion chez le consommateur." et  le fait que "Certaines études ont clairement démontré que les avantages utilitaires n’étaient pas suffisants pour fidéliser le consommateur."
7. Le programme me semble inéquitable. Je m'appuie sur les travaux de Virginie Pez (lire son interview sur mon blog) qui a mis en évidence des "comportements de rejet de certains consommateurs face aux programmes de fidélité" qui semblent inéquitables (valeur des avantages trop faible, gamme d'avantages trop réduite, vitesse de cumul des points trop lente, conditions d'éligibilité trop restrictives, incitation à la consommation, perception de manipulation ou de perte de contrôle...). Ajoutons à ce comportement l'irritation qui naît des traitements de faveur accordés aux nouveaux clients vs aux clients fidèles. "Cette pratique peut être à l’origine d’un phénomène de résistance se traduisant par le rejet de la marque, ou au contraire l’adoption de comportements opportunistes." selon les travaux de Virginie Pez.
8. On ne prend pas en compte mon ancienneté. Dans une de nos études réalisées par INIT à l'occasion de la Journée de la fidélité 2011, nous apprenions que les clients préféreraient qu'on tienne compte davantage de leur ancienneté (82% des répondants) que de leur montant d'achat (60%). Combien de fois avez-vous entendu un client (ou vous-même) dire "depuis le temps que je suis client chez vous, j'aurais quand même le droit à de la reconnaissance !". Trop rares sont les marques ou les enseignes qui valorisent l'ancienneté des clients pour qui cette longévité est synonyme de fidélité. Citons deux bons exemples : Nespresso et American Express qui basent beaucoup de leur communication directe sur cet aspect.
9. On ne prend pas en compte mon engagement. Avec l'apparition des médias sociaux, les clients ont pu davantage s'exprimer et rendre public leur attachement à telle ou telle marque. Pour un client, poster une video de tutoriel, écrire un avis complet ou un article, publier des photos, faire du chat communautaire ou animer un forum est un signe d'engagement et d'attachement extrêmement fort à la marque. Ce comportement n'est pas encore récompensé par les marques qui se heurtent au cloisonnement des équipes (le client qui s'exprime est géré par les community managers ou la direction digitales, le client qui est dans le programme de fidélité est géré par le marketing) et à la difficulté réelle et technique de rapprocher des données structurées et non structurées.
10. Ma carte sur mon téléphone n’est pas lue par le scanner en caisse. Un irritant qui peut sembler anecdotique mais qui coûte cher à l'ère de la dématérialisation. Dans son "baromètre annuel de la fidélité mobile", l'application multi-cartes FidMe révèle qu'elle compte désormais 4 millions d'utilisateurs en France, avec 600.000 magasins "compatibles" en France, 9500 programmes de fidélité, 20,5 millions de cartes dématérialisées et 6,3 lancements par mois de l’application en moyenne pour les utilisateurs actifs. La dématérialisation des programmes (dont nous avions fait une étude) est en marche, apportant un réel bénéfice au client qui ne se promène plus avec ses cartes en plastique. Le problème est que vous vous présentez en caisse avec votre smartphone, le code barre de la carte en image sur l'écran et que la douchette ne peut pas lire le code barre. C'est à ce moment que la caissière ou le caissier soupire pendant quelques précieuses secondes avant de taper un à un les chiffres de la carte, et que vous vous dites que les clients sont mieux équipés que les enseignes.
11. On ne retrouve pas mes coordonnées en caisse lorsque je n’ai pas la carte. C'est un telle évidence pour le client qui pose souvent la question "vous n'avez pas ma fiche dans votre ordinateur ?" qu'on se demande pourquoi les enseignes n'ont pas rendu disponible la base client dans tous les points de vente. Hier je suis allé m'acheter un costume et j'ai posé la question à la vendeuse, elle m'a dit : "Ça ne marche pas, je n'ai pas accès à votre fiche". Nous avons donc perdu du temps à essayer des costumes dont je ne connaissais pas la taille, échanger à propos de produits qui ne m'intéressaient pas, et elle a manqué l'information comme quoi j'étais un client fidèle de cette boutique depuis 10 ans. De même, dans mon supermarché Casino il y a 8 jours, sans carte et sans téléphone, je me présente à la caisse livraison (comme depuis des années) : impossible d'accéder à ma carte à la caisse ni à l'accueil, on me fait payer 8 euros ma livraison, soit l'équivalent de mois de fidélité en récompense. Irritant, n'est-ce pas ?
12. Mon statut ne sert à rien en cas de problème. Un irritant signalé par Nathalie Rémi-Beaucé, une de mes partenaires de la Journée de la fidélité. On lui demande sa carte d'identité chez Monoprix pour prendre un chariot cadenassé qui se trouve à l'extérieur, là ou sa carte de fidélité et son statut devraient suffire. Dans le métro, n'ayant pas validé son pass Navigo à cause d'une panne des portiques, elle paye une amende alors qu'il suffirait d'avoir accès à son historique pour voir qu'elle n'a jamais fraudé de sa vie. J'ajouterais un autre exemple : lorsqu'on fait une réclamation, le traitement et le dédommagement ne sont pas toujours personnalisés à votre statut. A quoi ça sert d'être fidèle si le client est traité comme les autres en cas de problème ?
13. Les récompenses ne sont pas ou plus généreuses. Un irritant cité par mes 3 partenaires de la Journée de la fidélité. La récompense est ridicule voire blessante, ou bien la récompense est moins généreuse qu'avant. Le client perd ses avantages alors qu'il n'a pas changé de comportement. C'est l’incompréhension qui donne lieu à la frustration, voire à la colère du client. Je dis souvent qu'il faut avoir en tête que les responsables des programmes de fidélité ont une durée de vie toujours plus courte que celle des clients les plus fidèles. La tentation est grande pour un(e) nouveau(velle) directeur(trice) marketing de changer la carte de fidélité en prenant ses fonctions. C'est faire offense aux clients les plus fidèles qui ont pris leurs habitudes, ont intégré la mécanique du programme que de changer les règles pour moins de générosité et plus de complexité. J'ajoute à cet irritant l'exemple de mon ami Jean-Marc Megnin avec sa carte FNAC One. L'enseigne vient de lui expliquer qu'il perd ses privilèges (lire son billet de ce jour), une hypothèse que j'avais évoqué dans mon billet sur cette carte lors de son lancement en 2009...
14. Mes données ne sont pas exploitées. Je vais prendre le point de vue du client qui a donné sa date de naissance à l'enseigne ou à la marque et qui attend deux choses : qu'on lui fasse des propositions adaptées à son âge et qu'éventuellement le jour de son anniversaire il se passe quelque chose (lire mes billets annuels sur l'anniversaire du client). Dans mon billet de tendances 2016 "le client sera prévisible", je faisais référence à des études qui montraient que les clients ont de plus en plus conscience de l'exploitation de leurs données. Un programme de fidélité a pour objectif d’accroître la connaissance du client et ça, le client le sait. Trop souvent le client se dit face à une mauvaise proposition, un mauvais ciblage ou une absence de personnalisation dans la relation : "Vous devriez le savoir...".
15. Je ne suis pas reconnu sur tous les canaux. Obsession des entreprises : l'omnicanal, la capacité à offrir une expérience fluide et cohérente sur tous les canaux. La carte m'est demandée en magasin, mais pas sur le site ou l'application, les avantages sont réservés à internet et je n'ai pas d'avantages en magasin, au téléphone, on ne m'identifie pas avec ma carte de fidélité : autant d'irritants pour le client

Pour poursuivre votre lecture sur le sujet :

• La récente interview de deux universitaires à ce sujet
• La rubrique fidélité du client de mon blog
• Le blog de la Journée de la fidélité
• Le blog de l'observatoire de la fidélité
• La rubrique Fidélité client du blog de Christian Barbaray
• Mon Quiz Testez vos connaissances en fidélisation

Billet de la catégorie "Fidélité" écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.