IRRITANT : l'email d'excuses de Fnac Eveil et Jeux

Vous allez me trouver cruel avec une enseigne qui a bonne réputation et dont je suis un bon client. Mais il y a des choses qui me mettent hors de moi et qui sont dignes de figurer dans ma rubrique "Irritant".

Artillerie lourde et fine personnalisation
Avant d'aborder l'objet de mon irritation, un point objectif et factuel sur les sollicitations de Fnac Eveil et Jeux.
J'ai reçu dans les 12 derniers mois (d'avril 2009 à mars 2010) de la part de Fnac Eveil et Jeux pas moins de 126 emails (2,4 par semaine). Rappelons que selon le Baromètre de l'intrusion (chiffre 2008), seuls 9% des gens sont prêts à recevoir des informations de la part des marques plusieurs fois par semaine. Un bon marketer vous dira que les bons clients d'une enseigne sont prêts à être sollicités tous les jours, pourvu que les sollicitations soient pertinentes et personnalisées, ce qui est vrai. Dans le cas de Fnac Eveil et jeux, on pourrait se poser des questions sur la fréquence soutenue par rapport à l'étendue de l'offre et sa rotation qui favorisent peu le renouvellement du discours et la saisonnalité, qui n'offrent que peu de registres de communication (c'est Noël, c'est l'été, c'est la rentrée, c'est Pâques, c'est les soldes...).
18 emails sont personnalisés au prénom de l'expéditeur et 5 au prénom de ma fille cadette (soit 18% du total).
Saluons tout de même l'exploitation de l'anniversaire de ma fille avec ces 5 mails personnalisés envoyés dans les 3 semaines précédentes. Je dois reconnaitre que j'aurais du les mettre dans mon florilège annuel des bonnes et légitimes sollicitations sur ce sujet (lire mon récent billet à ce sujet). Rappelons que l'exploitation de données caractéristiques de ce type est une excellente façon de valoriser un des trois piliers de la fidélisation par un programme de ce genre, celui de la relation (les autres étant les avantages transactionnels et la reconnaissance statutaire).
On pourrait dire que Fnac Eveil et Jeux combine les fortes sollicitations promotionnelles (la bonne vieille artillerie lourde de la Vente à distance) et la personnalisation réussie.

Un email qui gâche tout
Dans ce beau tableau, il y a une vilaine tache, une petite opération toute cynique qui n'est pas sans me rappeler les techniques éculées de la vente par correspondance des grandes et noires années ("vous avez gagné une boite à outils" -en fait une petite boîte de tournevis-, "vous avez gagné une machine à coudre" -une espèce d'agrafeuse cheap-, et autres techniques de ce genre qui exploitent la crédulité des clients). Je précise que cet email de Fnac Eveil et jeux n'a rien de mensonger mais sa forme subtile me fait penser à ces intentions.
Ces techniques tendent à disparaitre à mesure que le client devient mature et plus éduqué sur les techniques de promotion ravageuses. Alors pourquoi envoyer un email pareil ?
En tant que marketer moi-même, je sais que le jeu ou les promotions fortes, sont des poisons extrêmement addictifs. Lorsqu'on va à la pêche au nouveau client et qu'on ne voit pas plus loin que le bout de sa barque sur l'eau, il est très tentant d'abandonner la canne et l'hameçon pour la grenade qui fait remonter tous les poissons en quelques secondes sur le dos, y compris ceux que vous ne consommerez pas. Vous avez saisi mon image ; pour augmenter vos rendements à court terme, rien de tel que les opérations fortes -et parfois un peu limite sur le respect du client-, quitte à écorner son image et dévaloriser son capital client.

Pour moi, c'est ce qu'a fait Fnac Eveil et Jeux le 9 décembre dernier avec son mail.

Vous pouvez lire sur l'image illustrant ce billet les divers éléments qui le composent :
- L'expéditeur n'est pas Fnac Eveil et jeux mais "Service Clients Fnac Eveil et jeux". Le changement d'expéditeur en rupture et surtout le statut du "Service Clients", habituellement utilisé pour le suivi de commande ou la réclamation, doit interpeller le client. On notera que beaucoup d'emails de spam et de phishing utilisent cette dénomination pour inciter les clients à ouvrir l'email (dans le dernier mois j'en ai reçu deux avec un expéditeur de ce genre). Effet positif sur l'ouverture du mail garanti.
- Deuxième choix déterminant : l'objet de l'email : "Avec nos excuses : -30% et la livraison en 48 h !". Que pense le client ? "tiens il y a eu un problème avec ma commande récente..." ou "j'ai le droit à un effort commercial" (et pas une promotion comme les autres). On imagine qu'un Service clients ne distribue pas des avantages comme ça, mais pour une bonne raison, une occasion exceptionnelle. Ou bien "ils ont du se tromper, je n'y ai pas le droit, je vais quand même ouvrir ce mail". Effet sur l'ouverture de l'email excellent.
- Le corps du mail, rédigé avec une belle plume nous annonce : "En raison de l'affluence rencontrée en cette période de Noël, notre site s'est trouvé indisponible pendant quelques heures. La satisfaction de nos clients étant notre principale préoccupation, et afin de vous dédommager de la gêne éventuellement occasionnée, nous souhaitons vous faire profiter de l'offre (...)" Le client se dit "ah je comprends, comme ils sont sympas et orientés client... ils sont plein de sollicitude et pour un petit problème, ils me dédommagent". Cette réaction du client, c'est en fait celle qu'imagine le marketer qui a mis en place celà (en fait il n'a pas innové car cette technique est assez classique et a même déjà été utilisée par Fnac Eveil et Jeux le 29 mars 2006).
La réalité est que le site a été indisponible comme tous les sites presque chaque nuit pour un traitement de mise à jour pendant quelques temps, donc il n'y a rien de mensonger dans cet email.

Ce qui me choque en outre, c'est que lorsque je mets à la suite les emails de cette période (ce que fait le client lambda aussi), cette offre a été renouvelée dans un email classique du 11 au 13, puis du 15 au 17, et encore du 19 au 22 avec quelques variations dans les conditions, ce qui prouve que cet email "d'excuses" est une façon d'habiller et de communiquer une offre.
J'imagine que les rendements de cet email (taux d'ouverture, taux de clic et commandes) ont du être supérieurs à la moyenne. Rien à voir avec la procédure en cours avec l'erreur des 3 Suisses dans son mail, mais je trouve personnellement le procédé détestable.
Le fait qu'il exploite cyniquement le "service clients" et les "excuses" nuit à la crédibilité et au capital confiance de la marque.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client qui aiment bien et châtient bien.