08 janvier 2006

Un pur parfum de défidélisation


« Un monde de privilèges réservé aux clients porteurs de la carte. Offres exclusives, jeux, avant premières. autant d'avantages qui viennent récompenser les clients les plus fidèles. » Voici les arguments développés sur les brochures et en boutique de la célèbre marque de glace Häagen-Dazs http://www.haagendazs.fr/club_carte.aspx .
Moi qui suit un inconditionnel de la Strawberry Cheesecake depuis de nombreuses années, j’ai souscrit immédiatement à ce programme nouveau dans la boutique qui se trouve à 100 mètres de chez moi. Je suis donc entré dans le club des clients les plus fidèles avec fierté et en attente de mes privilèges. J’ai reçu une belle carte embossée à mon domicile (la technique d’embossage –les lettres de mon nom en relief- n’est pas plus coûteuse, elle est plus longue à fabriquer et surtout très chère à envoyer par courrier postal).
Je suis un client fidèle, en tous cas, je vis mon comportement comme celui d’un client fidèle. Avec au moins un pot par mois, sans compter ceux de mes deux filles et de mon épouse (qui préfèrent les glaces au caramel ou Lychee cream and ginger…) et parfois une petite boule en passant pour me récompenser d’une dure journée de travail ou pour fêter le retour des beaux jours.
Là où les choses se gâtent, c’est qu’une carte embossée est très épaisse dans un porte carte masculin. il me semble que la bataille des cartes de fidélité commence dans la poche. Lesquelles garder ? Une carte du supermarché CASINO, une de mon magasin de produits culturels FNAC, un pétrolier – SHELL-, la carte vitale, la carte bancaire, la carte American Express Accor, la carte Air France, la carte d’une enseigne de prêt-à-porter (le Printemps) : les 8 emplacements sont déjà pris ! Dois-je changer le portefeuille en cuir noir patiné auquel je tiens tant ?
J’ai fait le choix de mettre cette carte avec celle du pressing 5 à sec, d’IKEA, du vidéoclub Fimbox, de Photoservice, Fnac Junior, Decathlon, Office dépôt, SNCF grand voyageur dans la coupelle en porcelaine blanche dans l’entrée (cf le dernier spectacle de Gad Elmaleh, j’ai la même coupelle).
Grand mal m’a pris ! J’ai acheté pendant un an tous mes pots et mes gâteaux sans présenter ma carte Häagen-Dazs.
J’ai reçu un courrier dont l’entête (encadrée en noir) disait « lettre adhérents non utilisateurs » (sic). Puis « En rejoignant le club, vous nous avez montré votre attachement et votre fidélité (…) votre gourmandise ne vous a pas encore incité à utiliser votre carte pour bénéficier de tous vos avanatages. (…) et enfin « Nous devons vous informer que si votre carte n’était pas utilisée avant le 28 février, vous ne serez plus l’heureux destinataire de l’ensemble de nos offres privilèges. »
En Vente à distance, j’ai fait des dizaines de » mailings cimetière » (buy or die en anglais) et celui-ci m’interpelle. A quoi bon recruter des clients, leur envoyer une carte luxueuse pour leur dire en substance, moins d’un an après « adieu tu nous coûtes trop cher ! ».
Au delà de la maladresse du courrier, je m’interroge sur le bien fondé pour cette enseigne de se lancer dans un coûteux programme. Le manque de connaissance du client, de ses réelles motivations et surtout de ses habitudes de consommation me semblent à l’origine du problème. En ce qui me concerne, je n’ai pas la place pour une carte que j’utilise une fois par mois dans mon portefeuille et je n’ai pas besoin de cette carte pour être encore plus attaché à la strawberry cheesecake.
Je pense que cette très belle marque a mal joué en faisant une opération de pure défidélisation vers ses clients dont le profil est « fidèles et peu apte à présenter une carte » (si c'est la majorité, ce programme va devenir très couteux).
Je n’ai fait aucun effort pour acquérir cette carte gratuite, j’ai fait preuve de négligence dans son utilisation certes, et me voilà considéré comme un paria de la boule glacée, un traîne-savates du dessert ! A propos de dessert, je viens de goûter la strawberry cheesecake de Ben and Jerry’s et je vous la recommande ! http://www.benjerry.fr/

3 commentaires:

le-géant-vert a dit…
Ce commentaire a été supprimé par un administrateur du blog.
le-géant-vert a dit…

Une fois de plus, la barrière fatidique des 8 cartes de fidélité en moyenne par français, sonne le glas du traditionnel portefeuille en cuir vachette du consommateur moyen. Et oui, pourquoi personne n'a pensé réaliser un portefeuille avec une bonne trentaine de petites fentes pour y insérer ces charmants morceaux de plastiques (embossés ou non)? Peut-être tout simplement parce qu'un portefeuille de 20 centimètres d'épaisseur n'est pas très pratique...
Ce qui naturellement peut relancer (à nouveau) l'idée de la sacro sainte carte de fidélité multiservice (fidélité,paiement, abonnement...etc.) et surtout multi enseignes, qui solutionnerait à elle seule l'intégralité du problème du portefeuille à 8 fentes! Omniprésente, omni-utile, omni-active !
Maximiles, Smiles, Mouvango...etc. bienvenue à celles qui portent plus loin la fidélité et épargnent nos egos, pour que l'on ai enfin plus à s'entendre dire "désolé monsieur, mais vu le faible taux d'activation de votre carte, vous ne semblez pas faire partie de nos meilleurs clients"
Sans parler qu'une telle carte n'aurait que quelques pas à franchir pour se transformer en "carte cadeaux" afin de décliner pour le consommateur moyen tous les bénéfices de la fidélisation, et pour les marketeurs que nous sommes, enrichir considérablement notre connaissance client, par les achats effectués dans les enseignes partenaires...

Vianney a dit…

C'est très intéressant. Le cas typique de la marque qui part d'un bon sentiment, en voulant se rapprocher de ses consommateurs et en cherchant à mieux les connaître. Le cas typique de la marque qui est allée trop loin dans le processus, en devenant intrusive et en portant un jugement sur ses clients. A mon avis, le fait de laisser le consommateur venir à la marque est un fondamental. Lui imposer la marque de la sorte est aberrant. Excellent exemple en tout cas!