Le catalogue d'été du premier spécialiste du jouet français est sorti il y a quelques semaines. Ce support papier édité deux fois par an, est son premier média (après ses points de vente) avec un tirage à plusieurs millions d'exemplaires. L'objectif est moins de désaisonnaliser que d'être présent à l'esprit des consommateurs, via une distribution en boîtes aux lettres non adressée dans les zones de chalandise des 134 points de vente.La Grande Récré est une des enseignes d'un groupe dédié à l’enfant, de dimension internationale . Il y a 3 ans, le Groupe La Grande Récré devenait en effet le Groupe Ludendo avec le rachat des enseignes Jouetland, Starjouet et Bébéland. D'autres enseignes sont venues enrichir ce portefeuille depuis.
L'enseigne reste très active sur un marché dont les caractéristiques marketing sont uniques :
1) GROS MARCHE - GROS PANIER : un marché français de plus de 2,5 milliards d'euro, 2ème pays européen (l'Union européenne étant le premier consommateur au monde de jouets), dont les clients ont le plus fort panier moyen annuel avec plus de 270 euros.
2) LES SPECIALISTES PRENNENT LE DESSUS : la part de marché des magasins spécialisés est en croissance (45,5% vs 42% pour Hyper et supermarchés), due à un grand nombre d'ouvertures.
3) UNE HYPERSAISONNALITE : 50% des ventes sont naturellement faites sur les 70 derniers jours de l'année. Père Noël oblige...
4) DES ALEAS LIES AUX MODES : à l'heure où j'écris ces lignes les acheteurs ont déjà fait des paris sur Noël prochain, alors que les discussions de la cour de récréation du mois de novembre prochain risquent de changer la donne !
5) DES PRODUITS MARKETES PERCUS COMME "MADE IN CHINA" 80% des jouets vendus en France proviennent de l'étranger (plus de 60% des importations venant du sud-est asiatique).
6) UNE CIBLE MOUVANTE des enfants qui migrent de plus en plus tôt vers des jouets plus élaborés et très marketés (jeux vidéo,...). Le premier âge pèse encore 22% des ventes mais les jouets traditionnels connaissent une croissance beaucoup plus faible que celle des jeux vidéo par exemple (+0,5% en 2006 pour le premier vs +10,1% pour les seconds).
7) DES FOURNISSEURS EN MOUVEMENT la concentration des fabricants de jouets bat son plein, signe de structuration du marché (cf la récente histoire de Smoby).
8) UNE EXTREME TENSION SUR LES PRIX illustrée par la condamnation pour entente sur les prix de cinq fabricants et trois distributeurs (amendes infligées en décembre 2007 par le Conseil de la concurrence à Carrefour, Maxi Toys et JouéClub).
Dans ces conditions, notre champion national qui se bat contre des géants mondiaux (Carrefour et Toys R us pour ne citer qu'eux), semble prendre le chemin du retour aux sources. Car La Grande Récré est une espèce de "success story" à la française. Créée en 1977 par un homme extraordinaire, Maurice Grunberg, elle n'a de cesse que de progresser depuis sous la conduite de son fils Jean-Michel et de ses associés.
Sa mission est de résoudre une équation pas facile avec un enjeu majeur qui est la recherche de la différenciation. Des produits qui n'ont pas bonne presse (voir mon billet à ce propos en suivant ce lien ou lisez un avis sur le site ciao), qui ont sensiblement le même prix, le même merchandising et le même format de distribution donnent une idée du casse-tête de La Grande Récré.
C'est pourquoi le dernier catalogue m'a interpellé à ce point. Dans une interview donnée en janvier 2004, Jean-Michel Grunberg déclarait : "Le concept La Grande Récré privilégie la relation humaine". Il semblerait qu'il ait décidé de le faire encore plus savoir avec la mise en avant des "parents conseil" : grand-frère, grande-soeur, tatie, tonton, maman, papa et même papy et mamie conseil sont les nouvelles appellations des vendeurs de l'enseigne. Je note la présence de "seniors" qui, en plus d'être une vraie audace de nos jours, est une preuve simple et efficace de véracité de ces photos.
Aux photos de produits en plastique qui sont les mêmes partout, aux mises en page sans relief s'ajouteront désormais le visage et le sourire des "parents conseil". La Grande Récré a décidé en outre de développer quatre labels qui s'apposent sur les produits ; une manière de "prendre la parole", d'exprimer un choix et donc de se différencier. Ce à quoi il faut ajouter la mise en avant des services que l'enseigne offre naturellement depuis toujours (les emballages cadeaux, l'échange, le remboursement à certaines conditions -sous forme d'avoir- et le service après-vente par exemple).
Dans ce secteur difficile, un des principaux acteurs vient donc de choisir la différenciation par la relation qu'elle entretient avec ses clients, ce qu'elle semblait faire naturellement avant, mais qu'elle revendique désormais.
Reste maintenant pour La Grande Récré à faire vivre ce choix en point de vente afin que les équipes se l'approprient puis le décliner sur tous les points de contacts avec le client. Et parmi eux internet, canal sur lequel la bataille se jouera aussi un jour ou l'autre.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire