La semaine dernière, lors de la cérémonie des Victoires de la Relation & de l’Expérience Client à Paris dont c’était la première édition, j’ai eu le plaisir de recevoir au nom de KPAM Next, avec et pour le compte de Best Western France un trophée Or pour une initiative qui illustre exactement ce dont je veux parler dans ce billet : les bénéfices d’un programme de partage de la voix du client mené par cette chaîne hôtelière, avec notamment la création de la mascotte Shaky (mise en valeur dans l’illustration de ce billet).
Le sujet du partage de la voix du client n’est pas nouveau sur mon blog. Une bonne partie des 1217 billets écrits en 20 ans traitent de ce sujet. mais l’actualité me pousse à publier un nouvel article.
Sept raisons pour lesquelles la diffusion de la voix du client est le levier le plus puissant d’un programme de culture client.
Dans le Panorama de la culture client, une étude de 2025 dont le blog Sens du client est le coproducteur avec KPAM, les entreprises interrogées ont été unanimes : parmi les 22 pratiques qui font vivre la culture client au quotidien, le partage de la voix du client arrive en tête. Pas la formation, pas les semaines du client, pas les comités ou les séminaires. Le fait, tout simplement, de donner à entendre la parole du client à ceux qui ne l’entendent pas.
Mais de quelle voix parlons-nous ? Avant d’aller plus loin, je veux lever une ambiguïté courante.
La voix du client au sens large.
La voix du client ne se réduit pas au verbatim ou au témoignage spontané de type avis en ligne. C’est l’ensemble du signal client : chiffres, scores, expressions, réclamations et même silences ! Elle recouvre deux dimensions complémentaires qu’il serait réducteur de séparer.
- La mesure : rappelons qu’elle est l’écart entre les attentes du client et sa perception de l’expérience reçue (relire mon billet « Expérience client entre théorie et réalité »). C’est la colonne vertébrale de tout programme d’expérience client : NPS (la recommandation), CSAT (la satisfaction), CES (l’effort), FCR (la résolution)… Elle dit combien et où.
- L’expression : les mots, les récits, les émotions du client, des verbatims d’enquêtes aux avis en ligne en passant par les réclamations et les conversations. La chair qui donne vie aux chiffres. Elle dit pourquoi et comment.
La mesure est opérante lorsqu’elle est partagée : un NPS qui reste dans le rapport du responsable des études est un NPS mort. Ce n’est pas moi qui le dit, c’est Fred Reichheld le créateur de cette mesure (relire ma chronique de son livre « la promesse gagnante »). L’expression est puissante lorsqu’elle est incarnée : un verbatim dans un tableau Excel que personne ne lit est un verbatim perdu. C’est leur circulation dans l’organisation qui fait leur valeur.
La cérémonie des Victoires de la Relation & de l’Expérience Client en a apporté une preuve concrète. Best Western France a été récompensé d’un trophée Or pour un programme qui combine précisément ces deux dimensions : des indicateurs rendus accessibles et des verbatims choisis, portés ensemble jusqu’aux équipes qui ont un accès partiel à l’un ou à l’autre.
J’avais cité Best Western France comme meilleure pratique dans mon billet de Tendances client 2026 « Le client sera embarqué » à propos de culture client. La distinction obtenue la semaine dernière confirme ce que le Panorama de la culture client cité plus haut 2025 avait mis en lumière : cette pratique est centrale. Centrale, et pourtant encore insuffisamment répandue : l’étude Erdil révélait en 2025 que seulement 11 % des entreprises citent la diffusion pour l’adoption de la culture client parmi leurs actions. C’est le paradoxe que j’ai documenté dans mon billet sur l’effet trou noir : jamais autant d’outils pour collecter et mesurer, jamais si peu d’usage humain et culturel de ce signal.
On ne peut pas demander aux collaborateurs de s’engager pour le client s’ils n’ont jamais vraiment entendu sa voix ni vu ses chiffres. Le partage de la voix du client est le ciment de la culture client d’une entreprise.
Pourquoi cette pratique est-elle si fondamentale ? Voici sept raisons qui font du partage de la voix du client, dans toute sa richesse, le véritable pilier, le ciment d’une culture centrée sur le client.
1 – Seul le partage permet l’indignation et la motivation
Dans mon billet sur l’effet trou noir, j’identifie un glissement possible dans un futur proche : on regarde les chiffres, on abandonne les verbatims. On confie l’analyse à l’IA et plus rien ne ressort. Les tableaux de bord montrent des pourcentages rarement les passages qui provoquent une émotion. Or c’est cette émotion qui transforme.
Je n’ai jamais vu de comité de direction indigné par un pourcentage ou un score. En revanche, je connais des moments dans la vie d’une entreprise qui la transforment. Un jour un client se plaint et raconte une histoire dramatique. Cette expérience se transmet, se raconte et provoque des réactions en interne. « Comment avons-nous pu en arriver là ? », « Que faudrait-il faire pour que cela n’arrive plus jamais ? ». Je prétends que les entreprises à la forte culture client sont capables de s’indigner (lire mon billet La capacité d’indignation à la base du sens du client). Et pour ressentir une émotion, ressentir de l’empathie vis-à-vis du client, il faut partager la voix du client. Combien d’histoires transformatives dorment dans le cloud d’une entreprise et ne sont lues que par celles ou ceux qui essayent d’y apporter une solution ?
Très souvent, si une organisation est incapable de partager la voix du client, le client s’en charge. Il se filme et partage sur les réseaux sociaux ou il écrit au PDG de l’entreprise. Le résultat se fait sentir en interne immédiatement et parfois douloureusement. La voix du client doit maintenir en tension l’entreprise, avec un partage organisé, régulier et adressé à tous.
De même, un feedback positif d’un client motive davantage qu’un email de félicitations du manager. C’est ce que j’ai démontré dans mon livre « Merci » : les collaborateurs tirent souvent leur motivation d’un feedback client. Pourquoi ne pas favoriser ces partages qui donnent des ailes comme ceux qui piquent ?
2 – La voix du client partagée est un manager que nul ne conteste
L’action de partager la voix du client est un acte managérial. Je le constate dans les entreprises qui se lancent dans un programme de culture client. Elles se rendent compte que le choix des histoires et des chiffres est un acte lourd de sens. Mieux qu’un process, mieux qu’un ordre, une histoire de client permet une plus grande sensibilisation. J’écrivais en 2018 « Verbatim is the new boss » sur mon blog, une expression qui me venait de la directrice culture service d’une grande chaine de restauration rapide pour qui je travaillais à l’époque. Dans le domaine de la restauration ou de l’hôtellerie, la diffusion de la voix du client se fait automatiquement, quotidiennement via internet et les sites d’avis en ligne. Le client y rappelle les standards non appliqués, les occasions de relation manquées et les expériences mal perçues.
La voix du client, chiffres et mots mêlés, dépasse les opinions, les habitudes, les résistances hiérarchiques. Elle dit ce qu’aucun manager ne peut dire aussi directement.
3 – Le partage crée un langage commun à toute l’entreprise
Tout le monde apprend à « parler client » en ayant connaissance régulièrement de ce qu’il pense, avec ses mots, par le prisme de son regard unique. Quand les scores et les mots du client circulent ensemble dans les réunions, les newsletters internes, les affichages, ils deviennent une référence partagée. Quand la voix du client n’est pas cantonnée aux tableaux de bord mensuel désincarnés et réservée à quelques destinataires, elle finit par imprégner l’organisation. Le marketing, les opérations, la finance et le terrain parlent enfin du même client, avec les mêmes indicateurs et les mêmes histoires. Ce double langage, combinant des chiffres et des témoignages, est le socle de toute coopération transversale autour du client.
Sur ce point j’identifie un signal d’alerte : l’étude Erdil 2025 analysée dans mon billet « La voix du client, en feu ou on fire ? » révèle que la voix du client n’atteint les services informatiques qu’à 18 % et que sa diffusion au Comex est tombée de 81 % en 2020 à 65 %. Un langage qui ne monte pas jusqu’au sommet et ne descend pas jusqu’aux équipes support ne joue pas son rôle de ciment selon l’expression choisie pour le titre de ce billet.
4 – Elle fait de la perception la réalité de l’entreprise
Cette expression vient de Kate Zabriskie, une consultante américaine : « La perception du client est votre réalité » signifie que les entreprises souffrent du fait que la plupart des collaborateurs finissent par penser que satisfaire un client, c’est respecter les normes et les process. Le partage de la voix du client permet de rééquilibrer cette vision.
Les baromètres le confirment depuis des années : les collaborateurs surestiment en moyenne de plus de 15 points la satisfaction de leurs clients. Partager régulièrement la mesure réelle, c’est réduire cet angle mort et réconcilier les équipes avec la réalité perçue.
Le Forrester CX Index 2025, qui a analysé les perceptions de plus de 275 000 clients portant sur 469 marques dans 12 secteurs et 13 pays, le montre sans ambiguïté : mondialement, 21 % des marques ont vu leur score d’expérience client reculer en 2025, 6 % seulement se sont améliorées, et 73 % sont restées stationnaires. Surtout, Forrester note que l’écart entre l’expérience que les marques ont l’intention de délivrer et ce que les clients perçoivent réellement continue de se creuser.
Ce constat n’est pas une fatalité, c’est précisément ce que le partage de la voix du client permet de combattre. Quand les équipes voient l’écart, elles peuvent agir sur lui. Quand elles ne le voient pas, il se creuse. Un score partagé en réunion d’équipe, un verbatim lu à voix haute lors d’un brief : ces gestes simples sont les premiers remèdes à la déconnexion entre intention et perception.
5 – Le partage donne du sens à l’action de chacun
Quelle est la matière première d’un programme de culture client ? Les process ? Les innovations produit ? Les résultats financiers ? Non, c’est la voix du client et son partage attentif.
Partagé avec les équipes, expliqué, contextualisé, illustré, elle devient une réalité concrète à laquelle chacun peut relier son action quotidienne.
La culture client doit sortir des seules fonctions en contact et doit rappeler à chacun du service financier à la DSI, de la RH aux Services généraux que son travail a un impact sur l’écart entre ce que le client attend et ce qu’il reçoit.
La mesure de la perception du client ne peut avoir un impact durable sur les projets internes de l’entreprise que si les initiateurs de ces derniers ont connaissance de l’opinion des clients. Savoir ce que les clients apprécient ou détestent en amont, tout comme évaluer la pertinence de son projet avec l’impact estimé sur les clients, rien de tout cela n’est possible sans le partage de la voix du client ancré dans les pratiques de l’entreprise ;
Le Baromètre Orientation Client 2025 de Julhiet Sterwen et l’IFOP le confirme de façon frappante : 40 % des collaborateurs ne perçoivent pas leur impact sur la satisfaction client, une proportion qui monte à 50 % chez ceux qui ne sont pas en contact direct avec le client. C’est précisément cet angle mort que le partage de la voix du client (mesure et expression réunies) permet de combler. C’est l’objet du déplacement mensuel de Shaky dans les services du siège de Best Western : porter à la fois les indicateurs et les témoignages jusqu’aux équipes les plus éloignées du client final.
6 – Le partage maintient la culture client vivante au quotidien
Les formations, les séminaires, les certifications sont indispensables et ont une grande valeur, mais ils ont une durée de vie limitée. Le partage régulier de la voix du client, lui, entretient l’éveil en continu à condition d’associer les deux registres. Un score partagé seul devient routine, grille muette sans relief. Un verbatim seul peut sembler anecdotique. C’est leur combinaison qui maintient vivante une conviction : la mesure dit que l’écart existe, l’expression rappelle pourquoi il compte. Vous avez saisi le sens de la mascotte de Best Western, incarnation du programme culture client : c’est un shaker qui mélange les ingrédients, les sources. Et les « cocktails » ne sont pas servis tous les trimestres, ils sont mis à jour fréquemment. C’est le bénéfice du partage de la voix du client, c’est varié et ça change tout le temps.
L’étude Erdil 2025 livrait une bonne nouvelle à ce sujet : 58 % des entreprises affichent désormais des verbatims dans leurs locaux, contre 33 % en 2020. Le chemin parcouru est réel.
7. Le partage est le meilleur rempart contre l’effet trou noir
C’est la raison la plus urgente aujourd’hui. Dans mon billet de mars 2026 sur les 10 mécanismes de l’effet trou noir, je décrivais ce paradoxe : nous n’avons jamais eu autant d’outils pour mesurer et écouter les clients, et pourtant nous courons le risque d’en savoir de moins en moins sur ce qu’ils ressentent réellement. Les scores se multiplient, les verbatims sont confiés aux machines, et le client finit par devenir une abstraction statistique.
Le Panorama de la culture client KPAM/Sens du client apporte ici un éclairage décisif : le partage de la voix du client et des KPIs arrive en tête des 22 pratiques recensées, avec 94 % des entreprises qui déclarent le mettre en place mais ce chiffre monte à 100 % pour les entreprises dont la culture client est très avancée ou native. Ces 6 points d’écart disent tout : c’est le dernier kilomètre qui distingue les bons des excellents.
Le partage humain, délibéré, ritualisé de la voix du client (mesure et expression) est le meilleur antidote à ce phénomène. Shaky chez Best Western n’est pas un gadget ou une opération de communication interne. C’est un acte de résistance contre la force d’attraction du trou noir et la preuve que la voix du client ne vaut que si elle circule, que si elle est attrayante !
En conclusion
Ces sept raisons dessinent un constat clair : le partage de la voix du client dans toute sa richesse, scores et expressions mêlés n’est pas une pratique de communication interne parmi d’autres. C’est le fil conducteur qui relie stratégie, management et terrain autour d’une même boussole : l’écart entre ce que le client attend et ce qu’il a vécu. C’est le ciment de la culture client, c’est le point de départ d’une action visant à s’améliorer;
Best Western France et Shaky en sont la démonstration vivante. La chaîne d’hôtellerie a trouvé le moyen de faire voyager ensemble les indicateurs et les témoignages jusqu’aux équipes qui n’auraient eu accès que partiellement ou peu fréquemment à l’un et à l’autre.
J’écrivais en 2018 que le verbatim était « le new boss ». En 2026, le constat s’élargit : c’est la voix du client dans sa globalité mesurée et exprimée, partagée et vivante qui est le vrai patron de l’expérience. C’est sa diffusion qui ancre la culture client.
Sur le même sujet, à lire sur ce blog :
- Verbatim is the new boss, ou comment la voix du client devient le manager de l’expérience (2018)
- La voix du client en 2025 : en feu ou « on fire » ? (2025)
- Voix du client : les 10 mécanismes de l’effet trou noir (2026)
- Le client sera silencieux, tendance client 2025
- Récla vers le futur : comment la réclamation est devenue stratégique (2026)
- La promesse gagnante (chronique de livre de 2023)
1218è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
