Vous avez été nombreux à répondre à la grande enquête lancée sur ce blog en janvier dernier portant sur l’expérience client au sein de votre entreprise ou organisation. 330 professionnels (47% à dominante B2C et 53% à dominante B2B dans l’activité, représentant tous secteurs d’activité). Les résultats ont été publiés lors du salon 2024 All4Customer organisé par la société WeYou. Les résultats complets sont en téléchargement libre en suivant ce lien.

Tout d’abord, l’étude révèle qu’une très forte majorité est très au fait des évolutions des attentes client (82%) et a progressé en termes d’expérience client (86%) comme en marketing digital (78%). Toutefois, sur le critère relatif à la connaissance des attentes des clients, un peu moins d’un tiers des professionnels interrogés (31%) répond « Tout à fait d’accord » à cette proposition, sans différence notable entre B2B et B2C. Etre au fait des attentes du client est la première mission des professionnels en pointe dans le domaine de l’expérience client, c’est la meilleure façon de partir du bon pied pour concevoir ses produits et ses services, affiner sa promesse et surtout mesurer sa performance. Comment toucher juste dans sa proposition de valeur si on ne connait pas parfaitement les attentes du client ? Notons qu’on apprend dans l’étude que les entreprises opérant dans la vente aux professionnels (B2B) sont les plus agiles. Lorsqu’on pose la question « Mon entreprise/organisation fait preuve d’agilité pour s’adapter aux tendances et aux évolutions des comportements des clients. » 28% des professionnels du B2B sont tout à fait d’accord, vs 24% pour le B2C. Une légère différence qui me conforte dans l’idée que les entreprises en B2B tiennent davantage le pouls de leurs clients.

Culture client, technologie et équilibre humain/digital : les 3 grands défis

De vos réponses, on peut tirer un certain nombre d’enseignements et principalement 3 grands défis auxquels vous déclarez faire face.

LE DEFI DE LA CULTURE CLIENT

41% des professionnels interrogés déclarent que tous les collaborateurs, quel que soit leur
département ou service, ne partagent pas une même culture du client. Il y a donc des progrès à faire pour que tous ceux qui ne sont pas en contact avec les clients, les plus éloignés du client final, à savoir les fonctions support, middle et back office, les RH, la finance etc. embrassent la culture client, à l’image des champions de la relation client chez qui cette culture est leur ADN (relire à ce sujet mon récent billet sur le Podium de la relation client 2024 avec les témoignages de MAIF, Nespresso et Toyota). Seuls 21% des professionnels se déclarent « tout à fait d’accord » avec le fait que tous les collaborateurs, quel que soit leur département ou service, partagent une même culture du client. Une entreprise sur 5 serait donc à la pointe de la culture client, considérant à juste titre que c’est l’affaire de tous et pas seulement des personnes en contact avec le client.

LE DEFI DE LA TECHNOLOGIE

86% des professionnels pensent que les outils de gestion de la relation client et du marketing
digital ont beaucoup évolué, mais 36% déplorent que l’évolution de ces technologies en rend
plus difficile la gestion. Il suffisait de se promener dans les allées du salon All4Customer cette année, regarder le programme des Masterclass et des plénières pour voir que la technologie est en fort progrès et se complexifie. On peut aussi trouver une raison à la très forte fréquentation du salon cette année dans le besoin de comprendre et maîtriser les nouveaux outils proposés aux professionnels de l’expérience client.
Les professionnels répondants sont 59% à penser que les collaborateurs de l’entreprise n’ont pas les compétences nécessaires pour faire face aux progrès de la technologie et c’est bien un des sujets sensibles : l’adoption par les collaborateurs, et la vitesse de celle-ci comparée à l’évolution de la technologie.
A cette adoption lente par un déficit de compétence s’ajoutent les inquiétudes – légitimes – des collaborateurs : 42% des professionnels pensent que l’IA générative type ChatGPT est la source de beaucoup d’anxiété même si 45% en tirent déjà profit car elle améliore l’expérience collaborateur (80%) et client (75%).
Il est donc acquis, en lisant ces résultats, que grâce à l’IA générative, nous sommes à l’ère du collaborateur augmenté. C’est ce dont témoignent déjà depuis quelques années beaucoup de professionnels : l’intelligence artificielle est exploitée au bénéfice des collaborateurs et par voie de conséquence au bénéfice des clients.

LE DEFI DE L’EQUILIBRE HUMAIN/DIGITAL

Si 65% exploitent la connaissance client pour personnaliser et adapter la relation entretenue
avec les clients, ils sont 41% à penser qu’ils n’ont pas trouvé le bon équilibre entre la relation humaine et les interfaces digitales. C’est la grande question du moment : comment doser les canaux de contact, comment affecter sa masse salariale et ses investissements dans les prochaines années ? Quel sera le poids du self-care vs la relation humaine dans les échanges entre les clients et les entreprises ?
Ce sujet a été abordé lors de nombreux échanges lors du salon, et notamment dans une conférence que j’animais sur la norme vs l’émotion, le process vs le ressenti client. J’y faisais référence à ce chiffre : 30% des professionnels disent ne pas être assez attentifs aux émotions et ressentis exprimés par les clients et les collaborateurs. La prise en compte des émotions n’est donc pas encore pleinement prise en compte alors que la technologie semble l’être bien plus.
L’équilibre humain/digital est le plus grand challenge auquel doivent faire face les entreprises. Même si une grande majorité des stands et des conférences organisés par le salon ont eu pour thème ou faisaient référence aux nouvelles technologies dont l’IA générative les technos dont l’IA et Chat GPT, laissant penser à une forte adoption ; l’étude montre que les marques sont à la croisée des chemins, à l’instar des 12% de professionnels qui sont tout à fait d’accord avec cette proposition : « Dans l’expérience client, mon entreprise/organisation a trouvé le bon équilibre et opère avec harmonie la relation humaine et les interfaces digitales. »

1108ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next

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