Baromètre Intimité client 2013 : équilibristes bienvenus !

Le baromètre CSC Intimité client -3ème édition- vient de sortir : en voici ma synthèse après avoir assisté à la présentation des résultats et lu tous les rapports disponibles pour vous. Cette étude, en partenariat avec Challenges et TNS Sofres, reflète le point de vue d’une centaine de professionnels issus d’entreprises de plus de 500 salariés dans 6 pays d’Europe.
Je me disais, en me mettant à la place des lecteurs de ce blog, professionnels de la relation client, qu'il faut être sacrément souple et organisé pour gérer la situation que nous connaissons.
Multiplication des canaux, maturité des clients, environnement digital, montée des attentes, impacts sur l'organisation... il faut avoir du talent pour faire face à tous ces défis, comme un équilibriste les yeux bandés sur une corde.
Ce que j'ai retenu de l'étude :

Les constats

• "Relation client gérée au sein de plusieurs directions très fortement intégrées bien qu’indépendantes" est la situation la plus citée (54%) pour ce qui est de l’organisation en 2013. La situation dite "en silo" dans laquelle les "clients sont gérés par plusieurs directions interagissant selon leurs propres objectifs" régresse de 15% à 11%, signe que les entreprises semblent saisir l’enjeu du décloisonnement. Arnaud Deschamps, Directeur général de Nespresso, présent lors de la présentation des résultats, rappelait avec bon sens que "La relation client est l'affaire de tous, des personnes en contact avec les clients jusqu'à la Direction informatique. Ce doit être une culture d'entreprise.  Si vous travaillez dans une boutique à Lille, vous ne donnerez pas le meilleur de vous-même si vous savez que la personne qui va répondre à un email que le client va faire en sortant du magasin ne fait pas la même chose que vous. On doit faire confiance, on doit faire le même effort en même temps."

• Situation de crise oblige, on se recentre sur ses clients : la principale action menée au cours des deux dernières années est "le développement de la rétention via des actions de fidélisation". On l’observe sur de grands marchés tels que les télécoms, mais visiblement une majorité d'entreprises se disent qu’elles feraient bien de maintenir leur position et leurs acquis. Recruter coûte certainement plus cher mais s’actionne plus facilement que l’action de fidélisation qui nécessite de se poser des questions sur son organisation et les attentes de ses clients en portefeuille. Un autre défi des temps de crise...

• J'ai noté au chapitre "usages des informations client collectées", que 14% des entreprises interrogées reconnaissent une très faible utilisation des informations (collecte "au cas où"), soit 4 points de plus que l'an passé. Serait-ce la proportion d'entreprises au plus faible niveau de maturité client ? En revanche, un tiers des entreprises intègrent systématiquement les informations client "dans les phases amont de conception de nouveaux produits" et une même proportion les utilisent "à des fins marketing". Pour ce qui est du partage des informations collectées avec les autres départements, la proportion tombe de 45% à 32% cette année. Les données client ne valent que si elles sont exploitées mais surtout partagées. A quoi bon réserver la connaissance client à certains services dans l'entreprise ? Autre chiffre, la proportion d'entreprises qui "utilisent les informations de manière réactive pour corriger des problèmes d'organisation ou de processus" : elle est de 26%. Dans ce groupe d'entreprises on retrouve certainement Amazon qui n'a eu de cesse depuis sa création en 1995 de procéder ainsi. Si vous voulez savoir comment devenir leader mondial de l'e-commerce (près de 60 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2012), vous avez là une recette... Lire en complément mon billet sur le livre du Vice-président d'Amazon "The best service is no service".

• Qui dit canaux différents, dit prestataires nombreux, et on ne s’étonnera pas d’apprendre par cette étude que la principale difficulté rencontrée dans le développement de l’intimité client est "le grand nombre de partenaires dans la production de l’offre, objectifs insuffisamment alignés sur le client". Ce qui me fait dire que le concept de "symétrie des attentions" s'applique aussi aux prestataires. Il faut traiter ses collaborateurs comme ses clients mais aussi ses fournisseurs de la même manière.L'alignement de toutes les parties prenantes est un exercice qui nécessite la plus grande clarté dans la stratégie à tenir et la meilleure exécution dans le management.

Les bonnes nouvelles

• On apprend que l’excellence opérationnelle devient le premier axe stratégique différenciant cité par la moitié des répondants, en progression par rapport à l’an passé. Il dépasse "l’intimité client" et "la supériorité produit". Comme si le bon sens reprenait le dessus : on se dit qu’il faudrait peut-être commencer par bien faire son travail, respecter sa promesse de base pour améliorer sa relation client. Pour être un bon équilibriste, il faut déjà être un bon sportif... Une formule que ne démentirait pas Xavier Querat-Hement, Directeur de la qualité du Groupe La Poste qui participait au débat de la présentation de l'étude (lire son interview sur mon blog).

• Pour les entreprises opérant sur le B2B, la première réponse apportée à l’impact de la baisse des budgets de la clientèle professionnelle sur la relation client est "Échanges plus fréquents avec les clients : bien comprendre les besoins et contraintes (notamment financières), adapter les offres en conséquence". Comme le signalait Frédéric Pichard de CSC en introduction, les entreprises opérant en B2B connaissent les mêmes enjeux dans la relation client, et on se félicitera que cette étude s'y intéresse. Ces résultats montrent aussi à quel point l'orientation client, l'"intimité client" est nécessaire tous secteurs confondus.

• Pour ce qui est du « cross-canal », CSC note dans son étude que les entreprises considèrent tous les canaux comme "importants" ou "très importants", alors qu’on observait des nuances l’an passé entre centres d’appels, nouveaux terminaux et site Internet par exemple. En 2013, le téléphone redevient un canal jugé clé par 80% des répondants. On dirait que les professionnels, après avoir "déifié" le canal Internet, se rendent compte que des interactions humaines sont utiles pour des relations plus riches, même si –c’est mon point de vue- elles seront moins nombreuses. La preuve : site Internet/extranet/self-care et médias sociaux sont les deux canaux cités comme prioritaires dans le développement au cours des deux prochaines années.

• Pour les entreprises qui possèdent un réseau physique parmi les répondants, une sur deux déclare travailler "sur la convergence on et off-line via l’usage des technologies Internet au sein des points de vente". Cette dimension n’est pas intégrée de la même façon, si j’en crois William Koeberlé, le Président Directeur Général de Marionnaud répondant à une question de la salle à propos des vendeuses de son concurrent Sephora équipées d’iPod connectées à la base client. Il déclarait "Je n’ai pas souhaité que les informations sur la cliente soient dans l’acte de vente. Notre base de données qui date de 1990, est disponible en caisse". Une bien étrange posture quand on pense au magasins de demain... Lire à ce sujet mon billet "d'un magasin POUR les clients au magasin AVEC les clients".

Les ambitions

• Comme pour confirmer mes tendances 2013 "le client sera propriétaire" ou "le client sera préoccupation", "l’intégration des clients comme de véritables partenaires de l’organisation, conception d’offres, commercialisation, après-vente)" passe de 18% à 29%. CSC note à ce sujet que le focus est d’"Augmenter la transformation dans un environnement où l’acte d’achat souffre de volatilité et de versatilité".

• Dans le développement de "l’intimité client", le principal enjeu identifié est la simplification de l’expérience client et l’amélioration de la qualité des interactions entre l'organisation et ses clients, en tête comme en 2012. Une bonne réponse au "client élastique", un client en attente de fluidité, un client qui ne veut pas faire d'effort, tendances issues de ma propre vision 2013.

• "Le client sera reconnu", une de mes tendances 2013, semble être aussi le projet prioritaire à mener dans les deux prochaines années selon les entreprises interrogées, à savoir la "personnalisation de l’offre pour répondre au mieux aux attentes client", un objectif que le PMU, dont le Directeur marketing prenait la parole lors de la présentation, s'est assigné. Un alignement dans l'entreprise qu'on retrouvera dans l'interview sur mon blog de Chloé Beauvallet, Directrice du service client.

• Dans le chapitre "Cross Canal", CSC déclare : "Les interviewés semblent bien appréhender la nécessité de ne plus considérer les parcours client comme linéaires, et s'adapteront demain en réunissant l’ensemble des trajectoires pour capter, traiter et retenir leurs clients, et ce de façon cohérente avec les partenaires et les prestataires associés à chacune des étapes (livraison, SAV…)". Souplesse et agilité sont requises pour les équilibristes de la relation client en 2013 !

• Et enfin la BIG CREAM PIE de l'année, heu pardon…le BIG DATA est un sujet de préoccupation pour 75% des organisations interviewées et la moitié d'entre elles ont lancé (ou prévoient de lancer) un projet de ce type pour mieux exploiter la masse d'informations accumulées sur les clients. Le fait est que l'infobésité dont les marketers souffrent devient préoccupante (lire mon billet de tendances 2012 "le client sera Big Data").

Je vous invite à lire ma synthèse du baromètre de l'an passé sur ce blog, les présentations sur la chaîne Youtube de CSC.