Relation client dans l'e-commerce : les axes de progrès pour 2015

Le nombre de sites marchands en France a été multiplié par 10 en neuf ans pour s'établir à plus de 150.000 en 2014. Le marché du e-commerce est en pleine croissance, avec 7% de nouveaux acheteurs supplémentaires et 9% de croissance de la fréquence d'achat. Le chiffre d'affaires 2014 devrait dépasser les +11% de croissance vs 2013, pour atteindre les 56 milliards, et ce, malgré le recul de la consommation des ménages (source FEVAD). On apprend en outre, dans l'étude de l'Académie du service publiée il y a quelques jours et intitulée "les Français et les services" (2ème édition), le secteur recule en termes de satisfaction. Cette actualité m'offre l'opportunité d'évoquer les axes de progrès de l'e-commerce dans la relation client.
Sur les 7 secteurs étudiés cette année dans cette étude, le secteur de l'e-commerce fait partie des plus forts reculs en termes de satisfaction globale à l'égard de la qualité de service.
La distribution spécialisée et la grande distribution, quant à eux, dépassent cette année l'e-commerce sur cet indicateur et maintiennent leur score global (79% pour le premier et 75% pour le second).
Bien sûr, l'e-commerce reste à un bon niveau de satisfaction (74%) mais chute, tout comme le secteur de la téléphonie mobile/fixe et des fournisseurs d'accès à Internet.

Le besoin de prolongement de l'expérience
Dans les points à améliorer dans le secteur, plusieurs études nous indiquent que les consommateurs souhaitent le rapprochement des canaux et ce que j'appelle le prolongement de l'expérience. C'est le grand mouvement opéré ces dernières années. La FNAC a indiqué dans ses magasins des stickers au sol pour guider les clients venus du site vers l'espace de retrait et amélioré les process pour les clients venus du site, Amazon ouvre dans de nombreux pays des "lockers" (consignes) pour retirer les produits commandés dans le monde réel (et même les retourner par ce biais).
Selon l'Observatoire Cetelem 2014, 69% des Français jugent "incitatif à la fréquentation d'un point de vente physique" le fait d'avoir des espaces dédiés pour retirer leurs produits.
Autres chiffres : seules 40% des entreprises de distributions, enseignes et marques étudiées par l'eshopper index d'iVentures proposent le retrait en magasin, alors que le "click and collect" pèse 25% des achats en ligne (source FEVAD).
Toutes les options de livraison, de retrait ou de retour des produits sont aujourd'hui déterminantes pour le client. C'est sur le dernier kilomètre que les e-commerçants seront de plus en plus jugés. On ne peut pas simplement offrir une expérience de commande fluide et agréable en investissant sur le design du site en négligeant l'autre partie de l'expérience. Notons à ce propos que, selon iVentures, 40% des acteurs étudiés dans l'eshopper index 2014 ne communiquent aucune date estimative de livraison dans leur email de confirmation de commande, un détail qui compte et qui est de nature à réduire l'insatisfaction du client, chacun ayant des attentes et des appréciations très variables s'agissant d'un "bon délai de livraison".

Un impératif de fluidité
L'Eshopper index d'iVentures nous a appris cette année que 53% des entreprises "pure players" ou "bricks and clicks" présentent des points de rupture importants dans les parcours client.
Ce n'est pas le moindre des défis : être sans coutures, c'est à dire ne pas faire sentir au client de différences de traitement ni d'obstacles dans son parcours. Ce défi s'impose à tous les marchands désormais.

Le renforcement de la proactivité

L'étude "les Français et les services" montre que la proposition "ils sont attentifs à mes besoins" par exemple, chute de 10 points entre 2013 et 2014 dans l'e-commerce, tout comme ""ils cherchent en permanence à s'adapter aux souhaits des clients".
Un des avantages stratégiques de l'e-commerce est la donnée disponible sur le client. Encore faut-il savoir l'exploiter à des fins de personnalisation et de proactivité dans la relation. C'est ce que développe Diabolocom dans son livre blanc "la proactivité sans être Nostradamus".

Le support au client
Dans l'eShopper index 2014, on apprenait qu'un quart des acteurs étudiés proposent des videos sur leurs fiches produit, 35% proposent le chat et 11% le click to call en tant qu'aide en ligne, autant d'outils utiles à la transformation d'un visiteur en acheteur, mais aussi à la réduction du retour du produit. C'est dans cet axe de progrès que je mettrais volontiers les avis consommateurs, générateurs de confiance et support au client pour l'aide au choix. Je ne développerais pas ce point capital, l'ayant déjà beaucoup abordé sur mon blog (en tant qu'initiateur de la Norme française des avis).
Cocedal conseil publiait en 2014, à l'occasion des trophées Qualiweb de la relation client en ligne, un chiffre qui montre une alarmante dégradation du support au client : le taux de résolution au premier contact au service client est en baisse à 65% (vs 75% en 2013).
Pour progresser, l'e-commerce doit développer l'aide au client, qu'elle soit en self-care ou assistée, avec ou sans assistance humaine.

La résolution des problèmes
6 Français sur 10 donnent une note d'accord positif à l'attitude de service "avec eux, je n'ai pas à faire d'effort pour que mes problèmes soient résolus" pour l'e-commerce, ce qui est encore peu et inférieur au secteur de la banque par exemple (source Académie du service "les Français et les services").
S'agissant de la réclamation, 60% des Français accordent une note positive à "ils prêtent une forte attention aux réclamations et avis des clients", un autre indicateur en baisse cette année.
C'est lorsqu'on rencontre des problèmes avec un site de vente en ligne qu'on juge de sa réelle capacité à servir le client. Si le problème n'est pas résolu dans de bonnes conditions, les probabilités de ré-achat s'amoindrissent mathématiquement, et la réputation en souffre si le client malheureux partage son insatisfaction.

Le soin apporté à la relation
Au delà de l'aspect opérationnel strict, la relation à distance doit compenser son absence de relation humaine directe par une qualité de relation écrite
Or, Cocedal conseil nous apprend que 30% des réponses obtenues par mail ont "dégradé l'image de la marque" selon l'étude vs 21% en 2013.
Si les entreprises répondent à la question posée dans 86% des cas (vs 91% en 2013), 14% des réponses sont jugées "non pertinentes ou approximatives" (vs 9% l'année précédente), deux autres chiffres qui prouvent une sensible dégradation de la relation client dans le secteur de l'e-commerce.
Par ailleurs, 67% des acteurs étudiés par iVentures dans l'eshopper index 2014 ne joignent aucun mot de remerciement dans leurs colis, ce qui me semble une occasion manquée, quand on sait que 99.9% des destinataires ouvrent leur colis et sont susceptibles de lire ce qui se trouve à l'intérieur. Ce point de contact est visiblement négligé et les vendeurs à distance ratent une occasion supplémentaire de faire la différence. C'est un élément que les vendeurs par correspondance (le nom qu'on leur donnait à l'époque) soignaient à l'époque de leur grandeur, avant l'arrivée du web.

L'ouverture des canaux de contact.
Dans la continuité du point précédent, les professionnels de l'e-commerce sont moins bien jugés sur l'accessibilité que ceux de la banque, l'assurance ou la distribution spécialisée ("ils sont facilement accessibles par les canaux de mon choix" -source Académie du service), et cette dimension de la relation client est, elle aussi, en baisse vs 2013. Lorsqu'Amazon prétend "The best service is no service" (lire mon billet à ce sujet), il ne défend pas la fermeture des canaux de relation client mais bien leur ajustement à une expérience qui fait tout pour être sans encombres, et surtout en amélioration permanente.
Ce billet est l'occasion de vous rappeler les bonnes pratiques d'un site Internet ouvert au dialogue, inspirées du prix "Open to dialog" :

• Affichage du numéro de téléphone, comme 86% des 378 sites étudiés
• Numéro non surtaxé, comme 50% des numéros communiqués sur les sites Internet
• Réponse au téléphone en moins de 30 secondes, comme 38% des meilleurs
• Affichage d'une adresse mail comme 66% des meilleurs sites
• Réponse en moins d'une heure à un mail comme 34% des sites de cet échantillon, ou bien en moins de 5 heures, comme près de 6 sites sur 10
• Réponse en moins d'une heure sur Facebook comme 15% des entreprises présentes et ouvertes au dialogue, ou en moins de 5 heures comme près de la moitié des entreprises.
• Réponse en moins de 5 heures si vous êtes sur Twitter, comme 1% des entreprises étudiées. 

Les espoirs de 2015
Ces chiffres nous disent clairement que dans ce secteur en forte croissance avec de nouveaux acteurs de niche, le service semble pâtir du focus sur le recrutement au détriment du service et de la fidélisation pour dire les choses simplement.

Tous les indicateurs de l'étude "Les Français et les services" sont en recul dans l'e-commerce par rapport à l'an passé. C'est un signe d'alarme pour ce secteur recrutant chaque mois de nouveaux acheteurs qui risquent d'être déçus -pour une part d'entre eux- du service rendu.

L'e-commerce en France est un secteur qui se porte bien. Ses champions connaissent les enjeux de la relation client. J'en veux pour preuve le classement à la première position tous secteurs confondus de Vente-privée, l'entreprise ayant eu le plus de prix dans la relation client l'an passé.
Il suffit de lire l'interview que Jacques-Antoine Granjon m'a accordé il y a quelques mois pour s'en convaincre. En voici un extrait : "(...)sans la recherche permanente de l’excellence opérationnelle, et une grande qualité de service, il n’y a pas de réussite possible."
Nous avons la chance d'avoir des champions en France et des chefs d'entreprise avec des convictions dans ce secteur : il est urgent de s'en inspirer pour progresser.