La marque est entre les mains des collaborateurs : la preuve en 7 points

En 2006, je venais de créer mon blog et j'occupais les fonctions de directeur marketing de Pizza Hut. A l'époque la France avait adopté ce formidable rituel de la récompense personnalisée (l'"award", comme on disait en interne), inspiré par le président du groupe Yum!, comptant plus d'un million de collaborateurs sur la planète.

Le principe était simple : chaque membre du comité de direction était invité à créer un award personnel, le baptiser, idéalement le fabriquer lui-même et le remettre à qui il le souhaitait quand il le souhaitait. Humour et connivence étaient les bienvenus pour cet exercice de reconnaissance, comme le rappelle David Novak, l'ex CEO de Yum! (le nom du groupe auquel nous appartenions) dans son livre "O Great One!: A Little Story About the Awesome Power of Recognition". David Novak avait lui aussi un award personnel, sous la forme d'un dentier à pattes nommé "walking the talk" (passer de la parole aux actes). Mon award s'intitulait "The brand is in your hand" (la marque est entre vos mains), pour montrer ma conviction profonde et affirmée que je ne pouvais pas, seul avec mon équipe de marketeurs, chefs de produit et responsables du service client, porter l'image de marque. J'ai donc remis fièrement, lors d'une convention avec la direction des opérations, mon premier award a une responsable d'unité de livraison talentueuse pour lui signifier que son rôle était capital. Le thème de ce billet s'inspire de cette épisode heureux de ma vie.

Voici sept chiffres ou analyses prouvant que la marque est entre les mains des collaborateurs :

PREUVE NUMERO 1 : L'IMAGE DE MARQUE REPOSE SUR L'EPXERIENCE
Christèle Camelis, enseignante chercheuse en marketing, a formidablement démontré il y a quelques années dans ses recherches l'influence de l'expérience sur l'image de la marque de service. Elle conclut par ces mots : "dans le cadre particulier des services, (...) la formation de l’image de la marque repose fortement sur l’expérience que le consommateur vit au contact direct du service pendant le temps de sa relation avec la marque : l’expérience de service." Elle présentait à la suite de ses analyses quatre résultats :

• "Le nombre d’expériences vécues a une influence positive sur la force de l’image, c’est-à-dire que chaque visite en magasin renforce les associations constitutives de l’image de la marque et en augmente le nombre.

• (...) plus les consommateurs vivent intensément chaque visite (...), plus l’image de la marque se renforce et s’enrichit essentiellement d’associations liées au service et à ses caractéristiques (processus, personnel, ambiance etc.), et cette influence persiste dans le temps.

• La première expérience est centrale dans le processus de formation de l’image car elle est à l’origine des 2/3 de la force des associations créées avec l’expérience et près du 1/4 du nombre d’associations fortes constitutives de l’image.

• L’exposition à la communication garde une influence majeure sur la force de l’image de la marque mais cette influence décroît avec le nombre d’expériences, ce qui veut dire, qu’avec le temps et le nombre d’expériences de service vécues, la manière dont sont vécues les expériences continue de participer activement à la formation de l’image de la marque alors que les effets de la communication diminuent."

PREUVE N°2 : LES BONNES EXPERIENCES INFLUENCENT LES CHOIX DU CLIENT
77 % des consommateurs interrogés déclarent avoir choisi un produit ou un service d’une entreprise en raison des bonnes expériences qu’ils ont vécues. 64 % des consommateurs interrogés dans le monde affirment avoir évité une marque en raison d’une mauvaise expérience au cours de l’année écoulée. Source : étude Le tournant de l'Expérience client Ipsos + Medallia 2018 

PREUVE N°3 : LA QUALITE DE L'EXPERIENCE PESE AUTANT QUE LES PRODUITS ET SERVICES 
84 % des clients affirment que la qualité de l'expérience proposée par une entreprise est tout aussi importante que ses produits et services, selon le "State of the Connected Customer", Salesforce Research, juin 2019.

PREUVE N°4 : L'EXPERIENCE CLIENT FAIT LA REPUTATION
A la suite d'un incident négatif crucial (quelques incidents mineurs, une réclamation importante ou un problème), les clients américains, anglais, allemands et français sont 40% à en faire part à leurs amis ou leur famille, 33% cessent leurs achats, changent de marque ou consomment moins. Notons que 21% prennent le soin d'en faire part à un collaborateur du département concerné ou du magasin... (Source : étude de 2018 "The Customer Experience Tipping Point", Ipsos et Medallia).

PREUVE N°5 : UN BON SERVICE A PLUS D'INFLUENCE QU'UNE CAMPAGNE MARKETING
77% des clients déclarent être plus motivés par un bon service qu'une campagne marketing ou promotionnelle. Source : "Customer Expectations Report" de Gladly.

PREUVE N°6 : LA QUALITE DE LA RELATION INFLUENCE L'IMAGE
9 clients sur 10 déclarent que la qualité de la relation client d'une entreprise influence l'image globale qu'ils en ont selon l'observatoire des services client BVA 2020 pour l'élection du service client de l'année, 

PREUVE N°7 : LE POUVOIR TRANSFORMATEUR DU SERVICE CLIENT 
L'intention de rester fidèle à une marque est supérieure de 14% pour ceux qui ont eu une expérience positive avec le service client vs ceux qui n'ont eu aucun contact avec le service client. A l'inverse, une mauvaise expérience avec un service client dégrade de 26 points la fidélité. Extrait du livre blanc "Does Customer Service Impact Business?", Teleperformance.

EN CONCLUSION...

Je me demande pourquoi tant de responsables marketing ou de communication, dans les secteurs ou les interactions avec les clients sont fréquentes, négligent les points de contact essentiels que sont les relations avec les collaborateurs, en B2B comme en B2C. Pourquoi tant de millions sont dépensés dans des campagnes de publicité vantant les mérites d'un produit ou d'un service et si peu comparativement dans l'expérience réelle, la formation et la motivation des équipes au contact ? En France seulement 53% des décideurs considèrent la formation des équipes comme une priorité haute (selon le State of Service de Salesforce). 

Ajoutons que, dans son étude internationale "The Customer Experience Tipping Point", Ipsos et Medallia montraient que la France était en queue de peloton avec 36% de réponses positives à la question "En pensant aux interactions des 12 derniers mois avec une marque, avez-vous fait l'expérience de quelque chose de particulièrement bon, ou bien d'une ou de plusieurs choses qui vous ont marqué positivement ?" (contre 51% aux Etats-Unis et 50% en Allemagne). 7 clients sur 10 se sentent traités comme un numéro ou un cas anonyme ("Customer Expectations Report" de Gladly) et 6 sur 10 ont changé pour un concurrent ayant un meilleur service, la moitié d'entre eux sans prévenir...

Je ne trouve pas de meilleurs mots en conclusion que ceux de la chercheuse Christèle Camelis "(...)l’expérience personnifie la marque et son service au contact des employés. (...) L’expérience est un moment de vérité pour le consommateur qui peut enfin juger de la cohérence de la marque et développer de la confiance".

Je vous invite à lire en complément mon billet de 2019 intitulé "Aimer sa marque améliore l'expérience client" dans ma série marketing et expérience client.

967ème billet de Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.