20 juin 2021

25 chiffres essentiels sur les avis clients en 2021

Photo Mimi Thian Unsplash

Il y a quelques jours, comme le rapporte le journal Le Monde dans son édition du 17 juin, Amazon publiait un communiqué à propos des avis client sur son site et y affirmait avoir stoppé "plus de 200 millions de présumés faux avis en 2020, avant qu’ils soient vus par nos clients. Plus de 99 % des retraits étaient le fruit d’outils de détection proactifs".

Rappelons que c'est à Amazon que l'on doit le système de notation par les clients en ligne, né avec son site en 1995 sous l'impulsion de son premier collaborateur Shel Kaphan qui en aurait fait la suggestion à Jeff Bezos. Cette décision a été une révolution pour la voix du client ! Aujourd'hui, Amazon est devenu un géant et, comme la plupart des sites d'e-commerce, doit lutter pour préserver la crédibilité des avis clients. Sous la menace du gendarme du commerce américain, la Federal Trade Commission (FTC), Amazon aurait supprimé récemment une douzaine de marques chinoises produisant des faux avis.

J'ai pensé que c'était le moment pour publier quelques chiffres dont certains issus des plus récentes études sur ce sujet qui me passionne. Cette passion est née en 2010, lorsque j'ai co-fondé un site d'avis client et ensuite été l'initiateur de la norme française des avis en ligne, devenue depuis une norme ISO dont certains éléments sont entrés dans la loi française le 1er janvier 2019 (lire l'article sur le site du gouvernement) et sont devenus une directive européenne quelques mois plus tard.

1) Les clients lisent-ils les avis ?

81 % des clients français consultent les avis en ligne avant d'effectuer un achat selon l’étude de Canvas8 commandité par Trustpilot. A ce chiffre ajoutons celui d’Ifop pour Opinion System : 87% des consommateurs français ont consulté au moins un avis client avant un achat. 

2) Les avis ont-ils un impact sur l'achat ?

93% des clients déclarent que les avis en ligne ont un impact sur leur décision d'achat (Source livre blanc Podium Etats-Unis), statistique à laquelle on peut ajouter que 82% des clients disent que le contenu d'un avis les a convaincu de faire un achat. 

3) Les avis valent-ils le conseil d’un vendeur ?

80% des Français déclarent faire plus confiance à un retour d’expérience désintéressé qu’à des vendeurs et quatre Français sur dix (42%) estiment que la présence d'avis clients peut se substituer aux conseils d'un vendeur. Source Ifop Opinion system. 

4) La présence d’avis sur un site est-elle un signe de qualité pour les clients ?

Oui pour la moitié des Français selon Ifop / Opinion System, qui considèrent les produits et services vendus par une entreprise qui ne publie pas d'avis clients comme étant de moindre qualité. Les avis clients en ligne sont devenus un standard de l'expérience client.

5) Qui devrait pouvoir écrire un avis ?

43 % des Français interrogés par Trustpilot pensent que quiconque est capable de formuler une opinion devrait pouvoir écrire un avis. Une proportion presque équivalente (44 %) pense que seules les personnes qui ont acheté le produit ou le service auprès de l’entreprise devraient pouvoir laisser un avis. Une minorité (5 %) pensent que seules les personnes qui ont été invitées à écrire un avis par l'entreprise devraient en laisser un.

6) La note change-t-elle si les avis sont spontanés ou sollicités ?

La note moyenne des avis provenant d'une demande du professionnel auprès du client est de  4.34 sur 5. La note moyenne des avis non-sollicités, c'est à dire écrits spontanément par le client est de 3.89 sur 5. Source shopping decisions research cité par Review Tracker. Des chiffres qui rappellent qu'il est fondamental de solliciter ses clients systématiquement, au risque de laisser la parole aux plus motivés, qui sont souvent les plus mécontents.

7) Combien d’avis sont attendus par le client ?

112 avis en moyenne sont attendus pour un produit, selon une étude faite auprès des clients américains en 2019, les plus jeunes attendant davantage d’avis que les plus âgés. Source Statista

8) Combien d’avis sont lus par les clients pour avoir confiance ?

10 avis est la moyenne en réponse à la question « De combien d’avis avez-vous besoin avant de sentir que vous pouvez faire confiance à une entreprise ? » (Source étude Brightlocal)

9) Quelle est la note moyenne qui déclenche un achat ?

3,3 est la note moyenne (sur une notation avec des étoiles, sur 5) à partir de laquelle les clients sont prêts à considérer un achat, selon le livre blanc de la société Podium, acteur américain de la gestion des avis.

10) Combien de temps passent les clients à lire les avis ?

D'après BrightLocal, cité par digital-mag, 93% des consommateurs passent plus d’une minute à lire des avis. Le client passe 13 minutes et 45 secondes en moyenne à lire des avis avant de prendre une décision d'achat. 

11) Peu d’avis très bons ou beaucoup d’avis moyens ?

La réponse des clients est assez claire : un grand nombre d'avis avec une note moyenne est un signal de confiance plus fort qu'une note élevée avec moins d'avis selon l’étude Canvas8/trustpilot. 4 Français sur 10 déclarent préférer acheter un produit ou un service avec de nombreux avis et une note globale moyenne alors que 29 % préfèrent acheter un produit ou un service avec peu d'avis et une note globale élevée. Avis aux entreprises qui voudraient se présenter ou présenter leurs produits et services sous le plus beau jour : les clients attendent la vérité, rien que la vérité.

12) A quoi sont attentifs les clients qui lisent les avis ?

D’abord la note (84%), ensuite la véracité, "est-ce que les avis sont vrais ?" est une question que 81% des clients se posent, suivie par la récence de l’avis (80%), le sentiment, c’est-à-dire le contenu lui-même (79%), la quantité (79%) et enfin, si le professionnel répond (78%) selon une étude 2020 de BrightLocal à propos des avis sur les commerces ou entreprises locales. 

13) Que pensent les Français d’un produit avec un très bon avis ?

47% des clients envisagent d’acheter un produit avec une note à 5 étoiles mais en faisant plus de recherches, et 22% des clients pensent même qu’il est faux selon Canvas8/Trustpilot. La perfection n'est pas de ce monde, et les clients le savent.

14) La récence des avis est-elle plus importante que le nombre total d’avis ?

61% des clients français feraient plus confiance à une entreprise qui a globalement moins d’avis, mais des avis plus récents. La nouveauté, la récence, semblent donc plus importantes que le volume d’avis affichés selon Canvas8/trustpilot.

15) A qui le client fait-il confiance pour les avis client locaux ?

Dans l'étude américaine de BrightLocal, c’est l’acteur local et associatif qui l’emporte (en l’occurrence le BBB, better business bureau qui obtient 81%), devant Amazon avec 78% de clients qui ont confiance dans les avis, suivi de Tripadvisor avec 73% et Google avec 72%. Facebook n’obtient dans ce classement que 60% de confiance.

16) Quels sont les deux facteurs incitant à l’achat à la lecture des avis ?

Les deux premières réponses à la question "Lorsque vous consultez les avis clients, qu'est-ce qui vous incite à acheter ?" sont : "Les avis identifiés comme vérifiés ou authentiques" à hauteur de 44 % et "Une combinaison réaliste de commentaires négatifs et positifs mais des résultats globalement positifs" 39 %. Source Trustpilot.

17) Quels sont les soupçons des clients à l’égard des marques ?

Lorsqu’on leur demande comment les entreprises manipulent leur image, les clients français répondent qu’elles utilisent les questions de société comme un enjeu marketing (51 %), qu’elles créent des faux avis en ligne (49 %), qu’elles font de fausses déclarations dans leurs publicités (45 %), qu’elles achetent le soutien de célébrités (51 %) et qu’elles suppriment les avis en ligne négatifs (43 %). Source Trustpilot.

18) Quelle est la part des faux avis ?

Voilà une question à laquelle il est difficile de répondre précisément, mais on peut essayer d'en faire une estimation. Trustpilot, a révélé en février dernier avoir supprimé plus de 2,2 millions d'avis "faux ou préjudiciables sur sa plateforme en 2020". Les avis supprimés représentent 5,7 % du nombre total de commentaires publiés sur la plateforme dans l'année. Certains parlent de 20% de faux avis (voir la source) et le fait que le secteur de l'hôtellerie et de la restauration est très touché; D'autres entreprises ont réalisé une analyse des avis sur Amazon et ont conclu que 9.1% ne semblent "pas naturels", alors qu'Amazon a fait état de 1% de ses avis qui semblent suspects. Une étude de 2018 relayée par la presse américaine faisait état des quatre secteurs les plus touchés par les faux avis : compléments alimentaires (64% d'avis suspects), produits de beauté et cosmétique (63%, produits électroniques (61%) et chaussures de sport, baskets/sneakers (59%). Mais comme pour la météo, on s'intéressera davantage au ressenti avec la question suivante.

19) Les clients sont-ils sensibles aux faux avis ?

81% des clients américains déclarent avoir lu au moins un faux avis en 2020 (plus de la moitié d’entre eux en ayant vu plusieurs selon l'étude BrightLocal). 

20) Que pensent les clients des faux avis ?

60 % des consommateurs en France ont une tolérance zéro vis-à-vis des faux avis, c’est-à-dire qu’ils souhaitent qu’ils soient supprimés, et 26% pensent qu’ils devraient pouvoir être signalés. Source Trustpilot.

21) Les clients lisent-ils les réponses aux avis faites par les professionnels ?

96% des clients lisent les réponses des professionnels aux avis (dont 40% « toujours » et 33% régulièrement). Source : BrightLocal.

22) La réponse du professionnel aux avis a-t-elle une influence sur la confiance ?

Selon l’étude Canvas8/Trustpilot, 89 % des clients français ont une bonne image des entreprises qui répondent aux avis.

23) La réponse du professionnel aux avis a-t-elle une influence sur l'opinion du client ?

70% des clients déclarent que leur opinion a changé après la réponse de l'entreprise à leur avis. (Etude citée par Podium dans son livre blanc).  

24) Les clients français préfèrent-ils la réactivité ou la perfection ?

Une évidence démontrée par l’étude Canvas88 : les clients préfèrent les entreprises réactives à celles qui paraissent trop parfaites. Ils sont 54% d'accord avec la proposition suivante : "Je préfèrerais acheter auprès d’une entreprise qui semble avoir fait une petite erreur et qui a répondu rapidement".

25) Quel est le sentiment des clients par rapport aux réponses des professionnels ?

69% des clients déclarent être plus enclins à acheter auprès d'une enseigne qui répond aux avis positifs. On retrouve la même proportion pour les avis négatifs : 70% sont prêts à acheter auprès de professionnels qui répondent aux avis négatifs. Source BrightLocal.

968ème billet de Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Directeur associé de l'Académie du Service

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