28 mars 2021

Mon anniversaire de client 2021 : La Redoute et l'Occitane au top.

Chaque année, je fais la liste commentée de tous les messages d'anniversaire de marques à qui j'ai donné ma date de naissance. Voici mon palmarès très personnel, commenté et noté, ainsi que 10 conseils pour réussir et exercice. C'est La redoute qui cette année propose le meilleur message d'anniversaire selon moi.
Le top des messages d'anniversaire 2021 :

LA REDOUTE m'écrit par mail 15 jours avant mon anniversaire avec l'objet suivant "Prêt pour votre anniversaire ?" L'email est très bien réalisé et m'annonce : Préparez ce grand jour. Thierry, Votre anniversaire n’est pas tout de suite, tout de suite… mais on s’est dit qu’un cadeau en avance vous aiderait à préparer les festivités. En guise de cadeau, j'ai le droit à une remise de 30% sur ma commande mode et maison (valable 15 jours avant et 30 jours après mon anniversaire). J'apprécie l'attention mais comme beaucoup de clients, je pense "c'est pas un cadeau, c'est une remise". L'email est très astucieux car il me propose plusieurs rubriques illustrées avec 3 produits suggérés à chaque fois : Vous avez pensé à votre tenue d’anniversaire ? , "Les petits plats dans les grands" et "Tout est au top pour recevoir vos proches". Les produits ont des prix barrés pour la plupart et je me demande si ma remise s'applique sur les produits remisés. Cependant, l'email est fait avec soin.
Le jour de mon anniversaire, je reçois un nouveau mail, tout aussi bien réalisé qui reprend le même principe que le premier, avec des textes dignes du meilleur marketing direct : "On veut que ça pétille, danse, éclate de rire… Bref, on veut que ça respire la joie de vivre ! Et pour marquer cette journée si spéciale, on a un cadeau pour vous ;)" J'ai une sélection rien que pour moi et j'ai la sensation que la Redoute a mis à profit les informations collectées lors de mes recherches récentes. Une personnalisation impressionnante !
Sept jours après mon anniversaire, la Redoute poursuit sa séquence d'emails avec un dernier message "Thierry, profitez de votre cadeau d’anniversaire" qui rappelle l'offre principale et présente une nouvelle sélection avec une réalisation parfaite.
Intérêt de l'offre : 8. Communication : 10. Total : 18

L'OCCITANE m'écrit 4 jours avant mon anniversaire avec un message dont l'objet personnalisé est "Thierry, c'est bientôt votre anniversaire". L'email est bien réalisé, les textes sont connivents et son contenu met en scène des "idées". Prendre du temps pour vous, passer un super moment avec vos proches, craquer un peu ou beaucoup, savoir que quelqu'un pense à vous... A chaque fois, un lien renvoie vers des sélections adaptées pour enfin m'annoncer "SURVEILLEZ VOS EMAILS LE JOUR J Il se peut qu'on prépare (nous aussi) une petite surprise pour vous !"
Le jour de mon anniversaire, je reçois un email tout aussi bien conçu qui m'annonce sobrement "Joyeux anniversaire Thierry" et énumère la "tout doux" liste du jour. La limite de l'exercice est que je suis en minorité dans la base de données de l'Occitane en tant qu'homme et l'Occitane n'a pas pris soin de personnaliser le message. On me propose de poser un masque (sic), rehausser mes jolies lèvres d'une touche de couleur (sic) et parfumer le creux de mon cou (pourquoi pas). L'offre est discrète mais bonne : 2 crèmes mains au choix pour tout achat en ligne et en boutique, dans les 30 jours qui suivent la réception du mail. C'est un vrai cadeau, et pas une remise.
Comme la Redoute, l'Occitane a prévu une séquence en plusieurs mails. Sept jours après mon anniversaire, je reçois un mail "Thierry, il vous reste un cadeau d'anniversaire à déballer..." pour me rappeler mon offre de crèmes offertes dont je n'ai pas profité. Le contenu est parfaitement réalisé dans les textes et les visuels.
Intérêt de l'offre : 9. Communication : 8. Total : 17

INTERFLORA m'a écrit la veille de mon anniversaire avec un message sobre et sympathique dont l'objet non personnalisé est "Demain, passez un formidable anniversaire" Le corps de l'email annonce :  "Demain est un jour important pour vous ! Et puisque vous avez aussi le droit de vous faire plaisir, nous avons créé une sélection de produits dédiée aux hommes. Et en plus, nous vous offrons -10% sur votre commande". Une offre personnalisée avec des suggestions de produits dont certains "sélectionnés auprès de partenaires de qualité". La communication est bonne, l'offre pas spectaculaire.
Intérêt de l'offre : 4. Communication : 8. Total : 12

ALINEA m'adresse un email 7 jours avant mon anniversaire avec l'objet suivant :  "Thierry, votre cadeau d'anniversaire !" Dans un email assez sobre sans texte, ils m'annoncent "Joyeux anniversaire Thierry 15 euros offerts dès 16 euros d'achat" valable en ligne et en magasin. Je ne comprends pas pourquoi je le reçois 7 jours avant, d'autant que le message me laisse penser qu'ils se sont trompés de date, mais l'offre est bonne. 
Intérêt de l'offre : 8. Communication : 3. Total : 11

KUSMI TEA m'adresse un message le jour de mon anniversaire avec l'objet non personnalisé : "Souriez, c'est votre anniversaire". Le visuel ne me semble pas dans l'univers de la marque, et le message en texte est sobre "Kusmi vous souhaite un joyeux anniversaire Thierry  ! Pour célébrer cet événement, nous avons décidé de vous gâter. Votre boîte de thé de 25g au choix offerte pour tout achat !" (valable 30 jours après mon anniversaire). L'offre semble généreuse et surtout, c'est vraiment un cadeau et pas une remise !
Intérêt de l'offre : 8. Communication : 2. Total : 10

KIKO MILANO, le jour de mon anniversaire, m'annonce dans l'objet non personnalisé de l'email "KIKO MILANO vous souhaite un bon anniversaire !". L'email est très dépouillé et le message est "Bonjour Thierry Aujourd'hui est un jour spécial Quelle meilleure occasion pour se faire plaisir ? Nous vous offrons un bon de 5 € pour un achat de 25 € minimum, valable pendant 2 mois à compter d'aujourd'hui.". L'offre est assez bonne (20% de remise), la communication trop sommaire.
Intérêt de l'offre : 5 Communication : 5. Total : 10

CADEAUX.COM m'adresse un email la veille dont l'objet personnalisé est sans détour : "Thierry, 10% offerts pour ce jour spécial". la réalisation est simple, l'offre peu spectaculaire, trois produits me sont proposés dont une "rose en or écrin personnalisable" (sic)
Intérêt de l'offre : 4 Communication : 6. Total : 10

SIXT m'a adressé un mail le jour J dont l'objet est "🎁 Bon anniversaire, Monsieur Spencer 🎁". C'est la seule marque a m'appeler "Monsieur", assez étonnant de la part d'une enseigne qui joue souvent la décontraction et l'humour dans sa communication. Le message est sobre et son texte est : "Bonjour Monsieur Spencer, Juste un petit mot pour vous dire que nous pensons (très fort) à vous aujourd’hui, le jour de votre ANNIVERSAIRE ! Et si on boostait un peu cette journée avec un cadeau SIXTraordinaire ? SIXT a mis toute la gomme pour vous offrir LE cadeau pour combler toutes vos envies d’escapade : une box mobilité. Pas suffisamment séduisant ? Attendez un peu de voir ce qu’elle cache ! Alors, commençons par le commencement : téléchargez l’appli SIXT pour pouvoir profiter de vos cadeaux.
Comme on a toujours besoin d’une voiture à un moment, SIXT anticipe et vous offre jusqu’à 10% de réduction sur votre carrosse d’anniversaire !" L'offre est complexe (une "box" dans une appli et une remise) valable 4 semaines après l'envoi du message. Le problème des remises avec les loueurs de voiture, c'est qu'on a le sentiment qu'elles sont permanentes et font partie de l'offre.
Intérêt de l'offre : 4 Communication : 5. Total : 9

BOUTIQUES DE MUSEES m'a envoyé un message dont l'objet personnalisé est "On pense à vous pour votre Anniversaire Thierry" L'email est illustré d'une grande image accompagnée du message suivant : "C'est votre anniversaire, offrez-vous un cadeau chargé d’histoires ! Le moulage dont vous rêviez de longue date, reproduction à l’identique par les ateliers d’art de la Rmn-Grand Palais de l’original conservé dans l’un des plus beaux musées ? L’objet inspiré d’un détail du tableau d’un grand maître ou une déco design ? Profitez de votre offre de -20% sur l’ensemble de notre boutique en ligne avec le code [CODE] pour vous faire plaisir !" L'email se termine par 3 propositions de produits et précise dans ses mentions légales "Offre non cumulable avec d'autres avantages en cours valable jusqu'au 23:59", une erreur de personnalisation de l'email.
Intérêt de l'offre : 6 Communication : 3. Total : 9

UNIQLO m'écrit 13 jours avant mon anniversaire avec un message à la réalisation très moyenne et pas du tout personnalisé, dont l'objet basique et non personnalisé est "Joyeux anniversaire". Je pense en tant que client "c'est gentil de penser à moi mais ce n'est pas le jour de mon anniversaire." Uniqlo m'offre 5 euros à valoir sur ma prochaine commande de 50€ (valable 30 jours), ce qui me semble peu généreux. Seul intérêt de la communication : un pavé pour valoriser leur "générateur d'idées cadeaux".
Intérêt de l'offre : 2. Communication : 4. Total : 6

NH Rewards m'a envoyé le jour de mon anniversaire un message dont l'objet est "thierry, 🎂 faites un vœu..", trois images qui me souhaitent de "faire quelque chose que vous n'avez jamais fait", "redevenir un enfant" et "essayer le goût que vous avez toujours voulu" (?) et "découvrez de nouveaux endroits". le message se termine par "Réalisez toutes vos envies, thierry ! Joyeux anniversaire !". Pas d'offre, un simple bouton "A bientôt" à cliquer et qui renvoie vers le site de cette chaîne d'hôtels.
Intérêt de l'offre : 0 Communication : 5. Total : 5

POURQUOI SOUHAITER SON ANNIVERSAIRE A UN(E) CLIENT(E)

L'anniversaire du client est selon moi une des meilleures occasions de communication entre une marque et ses clients, dès lors que le client vous a donné sa date de naissance.

Voici les dix bonnes recettes pour célébrer l'anniversaire du client :
  1. N'oubliez jamais que lorsque votre client donne sa date de naissance, il s'attend à deux choses : que vous lui adressiez des communications et des offres en fonction de son âge, et secrètement, il s'attend à ce qu'il se passe quelque chose.
  2. Si vous avez souhaité un jour son anniversaire à votre client par mail, tenez bon la distance. ne faites pas comme les marques qui m'ont souhaité mon anniversaire une année et qui ont abandonné cette pratique (cette année je n'ai pas reçu de message de SNCF, de Starbucks, de Sephora, de la FNAC, de Popcarte, de Mon albumPhoto, de Nicolas et de Franprix). Un(e) marketeur(euse) zélé(e) qui n'a pas le sens du client a du trouver intelligent de mettre fin au programme faute de rendement ou faute de temps. L'anniversaire est une preuve de considération, et sa mécanique n'obéit pas aux mêmes règles que les autres sollicitations.
  3. Un email d'anniversaire n'est pas une promotion comme une autre car elle est la preuve d'une attention personnelle, je dirais même plus, c'est presque la seule occasion de personnaliser un message avec une donnée à fort potentiel d'enchantement. Rappelez-vous que si le client a donné sa date de naissance, il pensera lorsque vous ferez votre traditionnelle promotion d'anniversaire de votre marque ou de votre enseigne qu'il compte moins pour vous. L'anniversaire des enseignes est une tarte à la crème promotionnelle des enseignes de distribution en particulier. Les clients s'en moquent totalement, ils ne seront intéressés que par les promotions faites à cette occasion.
  4. A l'heure du big data, rares sont les entreprises qui tirent un réel profit de leurs données pour améliorer la relation avec les clients. J'ai même le sentiment, pour avoir géré des bases de données de grande taille dans ma vie professionnelle et des programmes de fidélité, que ce savoir-faire se perd. Exploitez vos données client comme les entreprises citées dans ce billet. Si je critique leur message, je reconnais qu'ils ont fait cet effort.
  5. Si vous faites un message d'anniversaire, autant le soigner. Prenez exemple sur la Redoute et sur l'Occitane qui sont les champions 2021 à mes yeux. Ils ont travaillé les images, les textes, les offres et les liens cliquables. Ils tirent profit de cette occasion unique et ils ont raison !
  6. Renouvelez votre message. Ne faites pas comme beaucoup d'entreprises qui se contentent de sélectionner une image et personnaliser l'email chaque année.
  7. Faites en sorte que votre message soit le reflet de votre positionnement. La Redoute et l'Occitane sont en tous points remarquables à ce sujet. Kusmi tea n'a pas saisi cette opportunité pour faire un peu de storytelling.
  8. Soignez les détails dans l'offre comme dans la communication. Briefez les équipes des points de vente pour éviter les incompréhensions, validez le fonctionnement de tous les liens, personnalisez le message, et validez les détails jusque dans les mentions légales.
  9. Soyez généreux et simple dans votre offre. Un cadeau vaut mieux qu'une remise, et si vous faites une remise faites plus que 10% si vous le pouvez.
  10. Elargissez le champ de l'anniversaire à d'autres canaux. Incitez vos collaborateurs à exploiter cette donnée à bon escient lors d'un contact avec un client en face-à-face ou à distance. Dans mon expérience au contact de nombreuses entreprises, on me raconte de belles histoires de client le jour de leur anniversaire. 

Je profite de ce billet pour remercier les lecteurs qui m'ont souhaité un bon anniversaire.

958ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Directeur associé de l'Académie du Service. Avez-vous téléchargé mon livre blanc des tendances client 2021 ? C'est gratuit et c'est par ici.

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