Open to dialog : un label pour valoriser l’accessibilité et la réactivité

Le label "Open to dialog", créé par Teletech International, valorise les entreprises ouvertes au dialogue avec leurs clients. Emmanuel Mignot (en photo en illustration de ce billet) en est le créateur. PDG de Teletech International, c'est un homme qui défend une "relation client engagée", un homme de conviction, un entrepreneur qui n'a pas peur de la confrontation d'idées (comme dans le comptoir des blogueurs qui s'est tenu pendant le salon Stratégie Clients -dont c'est l'animateur- où nous n'avons pas toujours été d'accord sur tout, lire le compte rendu ici, et voir les anciens là).

En guise d'introduction, citons une étude de CCM benchmark group d'octobre 2011, qui montre le lien entre la croissance des échanges et celle du e-commerçant : lorsqu’un site réalise une croissance de son chiffre d’affaires de 10%, le nombre d’interactions progresse quant à lui en moyenne de 20%.

Teletech International, a donc évalué, pour la cinquième année consécutive (lire mon billet 2011 "le téléphone pleure"), l’accessibilité et la réactivité des services client de 494 sites marchands répertoriés à la FEVAD et à l’EBG. Cet "audit" a permis de dresser un Baromètre sur ces 3 critères :
- la visibilité du contact du service client sur le site Internet : affichage d’un ou plusieurs numéros de téléphone (surtaxés ou non) et d’une adresse email ou d’un formulaire de contacts
- la joignabilité du service client : trois tentatives d’appels étalées sur une semaine (matin, midi et soir)
- le délai de réponse au mail envoyé.

Les principaux enseignements de l'audit :

• Tous secteurs confondus, le Baromètre Open to Dialog met en lumière la priorité donnée à l’e-mail vs le contact téléphonique. Seuls 64% des sites marchands étudiés ont un numéro de téléphone visible (dont 47% affichent un numéro surtaxé) et sur cette proportion, 22% sont joignables (vs 7% en 2010). 
• Paradoxalement, l’étude 2011 met en évidence la diminution du nombre des adresses email de contact. 76% des sites marchands affichent un email en 2011 alors qu’ils étaient 85% l’an passé. 
• Les résultats liés au délai de réponse personnalisée rapide (moins d’une heure) s’améliorent : de 21% en 2010 à 37% cette année. 

Cette année 58 entreprises sont éligibles au Label sur 494 étudiées, les 5 meilleurs étant de petites entreprises qui ont fait le choix de la totale accessibilité (une bonne façon de se démarquer) :

1.  Orchestra.fr
2.  LaBelleIloise.fr
3.  Elegance-paris.fr
4.  Galeriemedicale.com
5.  Idbuffets.com

Teletech a donc choisi de valoriser un des aspects de la relation client, celui du contact humain. Il ne fait aucun doute dans mon esprit que communiquer ouvertement sur des canaux de contact offerts au client est susceptible de renforcer la confiance que les clients peuvent avoir dans les commerçants en ligne.
Rappelons que pour Zappos (vendeur à distance américain qui se distingue par sa relation client exceptionnelle), un des 10 moyens de faire adopter le service au client dans votre société est : "Ne cachez pas votre numéro d'appel gratuit. C'est un message aussi bien à destination des clients que des employés."

Il ne fait aucun doute que la relation client est devenue un élément différenciateur pour les entreprises, et plus particulièrement celles qui opèrent sur de nombreux canaux. Sur Internet, la relation client s'est enrichie de nouvelles techniques de "self care", telles que les agents virtuels conversationnels (lire mon billet à propos de Miss Client/Mister client), les FAQ dynamiques ou les espaces d'entraide entre clients, au détriment des canaux traditionnels opérés par des employés (courrier papier, téléphone...).
Certaines entreprises ont adopté ces nouveaux canaux pour de mauvaises raisons, la principale étant de réduire les coûts et faire des économies de personnel, sans répercuter ces économies sur le client (c'est ce qui me faisait écrire dans un billet de tendances : "le client sera seul").

Cette tendance fait dire à Emmanuel Mignot, lorsqu'il évoque la question du self-care : "Certaines entreprises ont misé sur le self-care, qui aurait vu le consommateur tenter de s'auto-dépanner, avec des résultats plus ou moins concluants. On perçoit déjà dans certains secteurs un retour de tendance à réintégrer plus d'humain dans le relationnel, mais le chemin reste long pour beaucoup".

L'avenir est aux solutions mixtes

Si j'en crois l'étude de Nexstage commanditée par l'AFRC et Orange Business service, l'avenir est aux solutions mixtes, et on ne peut pas opposer self-care et canaux avec relation humaine (lire mon billet de tendances "le client sera rebonds") :

• Le premier outil de relation client du futur plébiscité par les clients (avec 77% d'agrément) est "parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelques chose sur Internet (je laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement)".

J'ajoute, selon une étude de Teletech menée auprès des mobinautes détenteurs de smartphone (désormais la moitié d'entre eux) :

• 83% souhaitent pouvoir accéder pendant leur surf à une assistance téléphonique.
• 53% jugent difficile ou très difficile de joindre un conseilleur sur un site marchand pour obtenir une information avant d'acheter.

On lira avec attention l'excellent livre "The Best service is no service" (lire mon billet à ce sujet), écrit par le Vice Président d'Amazon.com leader mondial de l'e-commerce. Il y valorise une orientation client qui pourrait se passer de service client. Ce point de vue iconoclaste se défend à la seule condition de délivrer un service d'excellence qui satisfait le client au point qu'il n'ait -presque- pas besoin d'avoir recours au service client.
Comme pour donner raison à Emmanuel Mignot, j'ai eu un problème avec Amazon hier qui m'indiquait qu'il valait mieux que je les appelle pour mon problème personnel.
Et dans leur message de conclusion par mail, ils écrivent "Nous nous efforçons de bâtir l'entreprise la plus centrée sur ses clients. Par vos remarques, vous nous y aidez."


Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.