Relation client et automobile : un vrai marronnier

La relation client dans l'automobile est un sujet qui alimente de plus en plus la presse spécialisée qui en fait un véritable marronnier. Dans son dernier numéro, L'Automobile magazine consacre un dossier complet intitulé "Ces marques qui vous laissent tomber".

Sur une base de 400 contacts, L'Automobile magazine a mesuré la qualité des réponses par téléphone et par email des "services client" de 20 grandes marques d'automobiles.
Chaque constructeur a été appelé 10 fois pour cinq questions précises en juillet 2010 et en janvier 2011.
Les trois meilleurs par téléphone sur les critères temps d'attente, qualité de l'accueil et écoute de l'interlocuteur, sont :

1. Mercedes
2. Citroën
3. Nissan

Les trois derniers étant Volkswagen, Renault et Audi.

Les trois meilleurs par mail (sachant que 9 constructeurs n'offrent pas de contact via ce canal ou bien le réservent à leurs clients), contactés dix fois sont :

1. Mercedes
2. Peugeot
3. Opel

Détail rapporté par le magazine : il y a "trop de fautes de français" dans les emails reçus, un vrai sujet de préoccupation qui me fait chaque jour mal au coeur en tant que client et professionnel.
Troisième test de L'Automobile magazine : les services offerts sur le site Internet (configurateur, envoi de brochure et demande d'essai). Il en ressort le classement suivant :

1. Mercedes
2. Citroën
3. Nissan

Au mois d'octobre dernier, j'avais rédigé un billet à propos d'une autre étude réalisée par Auto Plus. Ce sont les marques BMW, Peugeot et Volvo qui s'illustraient à l'époque pour la qualité de l'accueil par téléphone et sur Internet. Ces deux études (sur de petits échantillons) ont pour première vertu d'alerter les constructeurs sur le fait que la relation client est un facteur de différenciation, et pour seconde de former le client aux standards de relation (ce à quoi ils ont droit, ce à quoi ils doivent s'attendre).
Le secteur automobile, plus habitué à "écouter le bruit du moteur que celui du client" (selon la formule de Philippe Bloch dans son livre Service Compris 2.0) n'est pourtant pas sans informations ni ressources pour un benchmark efficace (et souvent gratuit). J.D. Power publie un classement qui fait autorité dans le secteur (avec 14000 enquêtes en ligne) et rappelle qu'un "client très satisfait a six fois plus de chance de racheter un véhicule de la même marque". Le dernier classement de J.D. Power donne un trio de tête composé de :

1. Honda
2. Mercedes
3. BMW

C'est donc Mercedes qui sortirait grand gagnant de ces deux études. J'ajoute que Mercedes était deuxième sur mon propre podium de "Prix des prix" du Sens du client pour avoir été premier de sa catégorie sur le podium des palmes de la relation client TNS Bearing point et premier tous secteurs confondus du même classement.
Dans mon billet d'octobre, j'avais noté les 8 bonnes raisons d'investir la relation client pour les constructeurs (complétées par des lecteurs dans le commentaires de ce billet). Il me semble utile de les rappeler ici :

• Combinaison de plusieurs canaux
• Marché de masse traditionnel
• Niveau d'attente du client légitimement très élevé.
• Médiatisation des problèmes rencontrés par les clients.
• Nouveaux critères de choix complexes pour les clients.
• Émergence de nouveaux segments low cost (notons les bons classements de Dacia dans les études citées dans ce billet)
• Mauvaise gestion des données disponibles sur les clients
• Changements dans les usages du transport et dans les formules de commercialisation

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.