Pépites d'or AMARC 2010 : trois raisons de se réjouir

"Transformer le pépin en pépite", c'est le slogan de l'AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client) dont je suis fier d'être membre depuis plus de quatre ans. C'est un leitmotiv que les gagnants des Pépites d'or -organisées par cette association pour la quatrième année- semblent avoir adopté et fait vivre. Le podium de l'année dernière donnait gagnants Total, Philips et Norauto (lire l'interview de Catherine Rucki). Le 25 juin 2010, l’AMARC a donc remis lors de sa 21ème convention les trophées des Pépites d’or 2010 aux entreprises qui se distinguent pour leur excellence dans le traitement des réclamations clients.

Premier bon signe : la grande conso prend conscience de l'importance du dialogue avec le client.

Cette année, le secteur de la grande consommation est à l'honneur avec General Mills France (qui gère entre autres les marques Old El Paso, Häagen Dazs et Géant Vert) qui obtient la Pépite d'Or.
J'y vois un signe parmi d'autres du virage emprunté par les marques réputées pour leur marketing de masse, vers le dialogue avec le client. Dans des entreprises mondiales de produits de grande consommation, telle que General Mills, l'orientation client ne signifie souvent que l'écoute passive (et sophistiquée) des clients dans des études qualitatives et quantitatives ayant pour seul but d'améliorer le produit.

Un marketing solide, qui a fait ses preuves depuis plus d'un demi-siècle, enseigné dans toutes les grandes écoles de commerce de la planète, donne toujours la vision du client "en masse" par des segments figés dans le temps, indifférente aux conversations en cours sur les marques. Mais un nouvel âge est arrivé avec la montée en puissance d'un nouveau canal qui pousse les grandes marques dans la conversation : Internet (lire mon billet Le nouvel âge de la relation client). Désormais, nul ne peut ignorer que son client est aventureux, moins sensible au monologue de la publicité et prêt à changer à la moindre sollicitation (lire mon billet sur les 10 tendances du Sens du client 2010).
Il semble de moins en moins acceptable pour un client de ne pas être entendu et il lui semble de plus en plus important de s'exprimer sur ses expériences de consommateur. J'apprends à ce sujet il y a quelques jours que, selon une étude de l'IFOP, 61% des consommateurs sont "prêts à partager un commentaire sur un produit avec une communauté".

Fabienne Le Merdy, Responsable des Relations Consommateurs de General Mills (en photo enthousiaste, le trophée en mains,  avec son équipe en illustration de ce billet), a bien compris cette tendance quand elle déclare "Cette deuxième Pépite d’or confirme notre volonté de maintenir un dialogue de qualité avec nos consommateurs. Notre équipe Relation Consommateurs s’investit dans une démarche d’excellence qui vise à satisfaire et à fidéliser nos consommateurs (...)".
Relisez bien ses mots : elle parle de dialogue, de satisfaction et de fidélisation. Un registre de langage jadis dévolu aux marques ayant un contact direct et permanent avec ses clients (vépécistes, banquiers, opérateurs de téléphone, assureurs...).
La révolution est en marche !

Deuxième bon signe : on peut être grand et fort, et orienté client.

McDonald's monte sur le podium pour recevoir la pépite d'argent. La chaine de restaurants américaine ne se contente pas de gagner en qualité avec ses produits, en image avec ses points de vente et en crédibilité avec ses démarches de responsabilité sociale : elle investit dans la relation client. Quoi de plus fort que de soutenir son service consommateurs en interne pour apporter une preuve supplémentaire à son positionnement ? La taille gigantesque et la croissance insolente poussent parfois au cynisme avec le client final : ce n'est pas le cas de l'enseigne aux "golden arches".
Nathalie Febvre-Igonet, Responsable du Service Consommateurs de McDonald’s France déclare : "Cette
distinction récompense notre souci constant d'améliorer notre service auprès des clients."
Ayant été son concurrent en France (les services consommateurs de KFC et Pizza Hut étaient sous ma responsabilité), je peux vous dire que je savais où trouver les meilleures pratiques et McDonald's faisait partie de mon panel régulier.

Dernier bon signe : pas besoin d'être connu pour se distinguer

La pépite de bronze a été remise à Keolis Rennes. Vous ne les connaissez pas ? C'est logique : une entreprise de transport en commun assez discrète se distingue par la qualité de son service clients. J'y vois aussi un bon signe dans la mesure ou l'excellence en relation client n'est pas l'apanage des entreprises du CAC 40 qui, sous le feu des projecteurs, s'orientent vers le client par nécessité ou par mode.
Si Keolis est une entreprise de grande taille leader du marché français dans le transport urbain, Kéolis Rennes n'est qu'une petite partie de cette entreprise aussi grande que discrète. Bravo à eux !

Quelques précisions : les pépites d'or sont réservées aux entreprises membres de l'AMARC : un échantillon de 240 entreprises (où l'on trouve 75% du CAC 40) qui peuvent s'y inscrire gratuitement.
Chaque entreprise est auditée sur l’ensemble de ses canaux de dépôts de réclamations ouverts : courrier, email et téléphone. Chaque canal fait l’objet de trois interactions, pour chacune d’entre elles, seule la première réponse apportée (hors simple accusé de réception) est analysée.
L’édition 2010 des Pépites d’or a réuni 135 entreprises adhérentes autour de ce challenge.
L’enquête et l’analyse des résultats sont réalisés par l’Université de Haute Alsace.

Les pépites d'or viennent s'ajouter à mon grand palmarès annuel du Prix des prix du Sens du client qui avait vu la victoire en 2009 de Toyota. Qui gagnera en 2010 ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et des enthousiastes qui trouvent toujours des raisons de se réjouir et d'espèrer.