14 septembre 2019

Aimer sa marque améliore l'expérience client

La marque est considérée comme un actif de l'entreprise comme nous l'a appris Jean-Noël Kapferer dans nos cours de marketing, mais cet actif s'apprécie davantage sous un angle financier ou marketing que dans sa capacité à motiver les collaborateurs et améliorer le service qu'ils rendent aux clients.

Selon une étude universitaire américaine publiée en 2018 (Yao-Chin Wang, Université de l'Arkansas)  portant sur des employés du secteur de l’hôtellerie dans deux pays, l'amour de la marque aurait pour effet de développer trois comportements :
  • Comportements de tolérance (forgiveness). Lorsque les employés aiment la marque pour laquelle ils travaillent, ils identifient le succès de la marque comme le leur. Les employés qui aiment la marque pensent que leur tolérance et leur sacrifice à court terme a comme résultat le succès à long terme de la marque, et donc de la pérennité de leur travail et leur bien-être.
  • Comportements d'expression de soutien (supporting voice), la capacité à soutenir et défendre son entreprise, la capacité à s'exprimer pour améliorer l'image de marque et l'expérience du client. C'est aussi le fait de prendre la parole positivement à propos de la marque en dehors de l'entreprise. Selon cette étude, les employés pensent tirer profit dans un choix rationnel de ces comportements : le temps et les efforts pour soutenir la marque renforceraient la performance des équipes en contact, réduiraient les conflits et renforceraient les règles et la politique de l'entreprise.
  • Comportements d'aide (helping behaviors), autrement dit l'esprit d'altruisme et de courtoisie (comportement de citoyen d'une organisation). Ces comportements s'expriment au travers de l'aide apportée à ses collègues ou la prévention des problèmes. L'étude évoque la réciprocité et la capacité qu'ont les collaborateurs qui aiment leur marque à incarner les valeurs de la marque dans des attitudes et des comportements pour rendre la marque meilleure. Les employés qui aiment leur marque considèrent que leur responsabilité est d'améliorer l'expérience de la marque pour les clients.
J'ai lu avec tout autant d'intérêt une autre recherche intitulée "Comment la marque crée de la valeur à travers le lien avec les salariés." de  Fabienne Berger-Remy et Géraldine Michel de l'IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Ces deux universitaires y écrivent :
"(...) la valeur de la marque pourrait aussi résider de façon complémentaire dans sa capacité à motiver les collaborateurs au sein d’une organisation. (...)Cette recherche identifie les dimensions pour apprécier la valeur de la marque pour les salariés :
  • la marque donne du sens à leur travail (attachement "j'aime la marque sur laquelle je travaille, j'y suis attaché" et utilité sociale "j'adhère au projet de cette marque pour transformer positivement la société"),
  • la marque apporte de la reconnaissance, (image de marque externe "je travaille pour une marque que les autres reconnaissent", valorisation du métier "à travers la marque, c'est mon savoir-faire que l'on valorise"), 
  • la marque est un facteur de cohésion et d’appartenance à un groupe (congruence identitaire nous partageons les mêmes valeurs entre la marque, mes collègues et moi" et bien commun la marque nous appartient à tous, nous l'avons en commun"),
  • la marque apporte un sentiment de sécurité (pérennité "avec une telle marque, nous là encore pour longtemps", et valeur financière créée "cette marque, elle dégage une valeur qui paie mon salaire"")".
Les chercheurs concluent leur étude par ces mots : "L’apport théorique de cette recherche est de montrer que de la même manière que la marque produit de la valeur pour les clients, elle produit de la valeur pour les salariés, et que la valeur de la marque se mesure aussi dans sa capacité à motiver les salariés."

En quoi l'amour de la marque a un effet sur l'expérience client ?
  1.  L’amour de la marque améliore l’expérience client. Un responsable d'une boutique passera plus facilement un coup de chiffon sur son enseigne, un responsable du centre de contact s'assurera de la qualité de la musique d'attente, le comptable prendra le bon papier à en-tête, le livreur nettoiera son camion, le vendeur surveillera son langage. Les collaborateurs qui aiment leur marque et sont fiers de travailler pour elle auront à cœur de soigner la représentation de la marque comme les signes d'appartenance (tenue vestimentaire). On ne prend pas soin d'une marque et de ses attributs quand on ne l'aime pas.
  2. L'amour de la marque rapproche client et collaborateurs. Une marque aspirationnelle dont l'amour est partagé ouvre la voie de la complicité et de la connivence. L'amour de la marque rapproche et rend fiers les clients et les collaborateurs, heureux d'appartenir à une communauté (on pense naturellement aux entreprises dont l'amour de la marque ne fait pas de doute pour toutes les parties prenantes, telles que Harley Davidson ou Apple). Pour s'assurer de la force de cette communauté de coeur, les entreprises pourront favoriser l'usage des produits ou des services par les collaborateurs. Dans son édition 2015 de son Baromètre de la Symétrie des attentions, l'Académie du Service a mesuré la part de collaborateurs clients de leur entreprise. On y apprenait que 16% des collaborateurs sont clients de leur entreprise par obligation, 38% ne sont pas clients et moins de la moitié sont clients par choix (46%). C'est pourquoi Blablacar, la licorne française la plus orientée client selon moi, compte parmi ses valeurs : "be the member" (soyez le client, faites l'expérience), une façon de s'assurer que les collaborateurs sont toujours en phase avec les clients et se trouvent de bonnes raisons d'aimer leur marque.
  3. L’amour de la marque permet de progresser. Quand on aime sa marque, comme l'indique l'étude américaine citée plus haut, on considère que sa responsabilité est d'améliorer l'expérience de la marque pour les clients. On ne laissera pas partir un client mécontent et on prendra au sérieux les suggestions comme les réclamations, en ayant à l'esprit que la réputation de la marque est en jeu.
  4. L’amour de la marque motive les collaborateurs et les prestataires. Dans notre pays où 62% des Français déclarent aimer leur entreprise (source sondage J'aime ma boîte), beaucoup moins qu'aux Etats-Unis, on peut penser qu'une proportion équivalente aime la marque qui représente cette entreprise. Les entreprises qui savent que l'amour de la marque a un impact sur l'expérience client considèrent les collaborateurs (et pas seulement ceux qui sont au contact du client) comme une cible de communication prioritaire et définissent une expérience collaborateur en accord avec les valeurs de la marque. De même, les entreprises gagnent à inclure tous ceux qui collaborent à la production du service aux clients dans leur communication et leurs repères de comportement. Je veux parler des prestataires qui chaque jour véhiculent les valeurs de la marque, et comme les salariés seront d'autant plus motivés qu'ils aimeront la marque qu'ils incarnent.
  5. L'amour de la marque développe la recommandation. Les employés sont les premiers ambassadeurs d'une marque et les réseaux sociaux ont décuplé les capacités de recommandation des collaborateurs. C'est pourquoi les programmes d'advocacy (employés ambassadeurs) se développent. En France, une entreprise sur deux aurait déjà un programme de ce genre mais, nous dit Gallup dans une étude de 2017, seuls 6 % des salariés et 8% des managers se disent engagés. On n'impose pas un programme de recommandation à ses salariés, on développe l'amour de la marque.
  6. L’amour de la marque inspire les comportements. Les employés se comportent naturellement comme la marque, l'identité des salariés s'accorde avec l'identité de la marque (on pense en disant cela par exemple aux marque de luxe dont l'image est si forte qu'elle conditionne et guide les comportements). Définir un positionnement de marque, des valeurs et les traduire en attitudes pour les collaborateurs, en repères de comportement est la meilleure façon de rendre une marque vivante, reconnaissable et attractive. Alors que j'étais directeur marketing d'une enseigne de restauration, j'avais un trophée que je remettais aux collaborateurs de n'importe quel service pour récompenser leur action. J'avais choisi une main en bois articulée sur laquelle j'avais écrit "the brand is in your hand" (la marque est entre vos mains). Les collaborateurs sont les représentants de la marque et leur amour se transmet d'autant plus facilement au client qu'ils savent comment incarner la marque.
  7. L’amour de la marque donne du sens à l’action. Comme nous le disent Fabienne Berger-Remy et Géraldine Michel dans leurs travaux de recherche cités plus haut, les employés sont d'autant plus attachés à la marque qu'ils représentent qu'elle porte un projet pour transformer la société. C'est vrai pour les entreprises de grande taille, à forte notoriété et dont les dirigeants ont conscience de la nécessité de partager un projet, de formuler une utilité sociale (c'est le cas de la MAIF comme première grande entreprise française à mission). Mais la majorité des marques sont noyées dans un portefeuille de marques au sein d'un groupe ou bien se confondent avec le nom de l'entreprise ou de son dirigeant (c'est le cas des PME). Le positionnement de nombreuses marques manque de clarté ou n'inspire pas les collaborateurs. C'est la dirigeante ou le dirigeant qui sera seul(e) à donner du sens, pour le meilleur et pour le pire...
Alors que la marque employeur tendra à se confondre avec la marque client dans un proche avenir (cf mon billet de tendances à ce sujet), l'amour de la marque est le levier le plus puissant de l'engagement des collaborateurs, la garantie d'une expérience client réussie et le liant de la culture d'entreprise. Considérer le lien entre l'amour de la marque et l'expérience client met en lumière la responsabilité des directrices et directeurs de la communication et du marketing au sein des entreprises, comme des DRH, en charge de prendre soin de la marque et de ses représentations. Prendre l'angle de l'attachement à la marque qu'on représente et qu'on incarne rappelle à quel point la responsabilité des dirigeants est importante, en ce qu'ils sont les premiers à donner l'exemple et les premiers à incarner et défendre la marque.

879ème billet signé Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
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