28 août 2019

10 conseils pour savoir dire au revoir à ses clients

Il est des moments particuliers dans l’expérience client qui sont souvent mal traités et celui de la prise de congé, de la séparation courte ou définitive en fait partie. On n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression dit-on, mais on n’en a guère plus de faire une bonne dernière impression. Voici en dix conseils comment progresser dans la façon de se séparer d’un client.

  1. Saisissez l’importance du moment. En 1999, les professeurs Kahneman et Tversky ont conduit un certain nombre de recherches dont ils ont tiré une règle appelée “The peak–end rule”. Elle établit que l’être humain construit une espèce de raccourci dans ses souvenirs d’une expérience, non pas sur la totalité d’une expérience mais sur deux points particuliers. Le premier (the Peak, ou sommet) est le ressenti dans un moment qui peut être positif ou négatif et l’autre est la fin de l’expérience (the end), d’où le nom « Peak-end rule ». IPSOS, quant à lui, a mené une étude sur la dernière impression dans le domaine de la communication publicitaire qui démontre l’impact des dernières images sur le message. Dans le domaine de l’expérience client, ces dernières années ont donné au client de nouvelles occasions et de nouvelles raisons de dire au revoir. Résilier son contrat d’assurance, quitter sa banque ont été facilités par la réglementation (Loi Hamon,...). La guerre des offres menée par les fournisseurs d’accès à internet et les opérateurs de téléphonie a poussé les clients à zapper d’un fournisseur à l’autre et du fait de leur maladresse à gérer ce au revoir singulier, cette formalité est devenue un irritant. Mon premier conseil est donc de prendre conscience de l’importance du moment du départ sur la réputation, d’autant, qu’il faut ajouter aux capacités accrues de désengagement du client ses possibilités de s’en faire l’écho.
  2. Réduisez l’effort à tout prix. Que l’on quitte sa chambre d’hôtel ou que l’on résilie son contrat, le premier devoir des entreprises est d’alléger les contraintes du client. Dans une étude AFRC Médiamétrie de 2015 sur l'effort client, on apprenait que 41% des Français devaient faire un effort dans le cas d’un changement de contrat d’assurance avec résiliation, et ce taux d’effort montait à 47% par téléphone et 57% sur le site internet. De même, l’expérience de désabonnement à une newsletter peut se révéler un véritable cauchemar qui aura une très mauvaise influence sur la réputation d’un site. Le client qui n’est déjà pas motivé à l’idée d’annoncer son départ, n’a pas envie de passer du temps à accomplir cette tâche.
  3. Collectez les raisons du départ. Dans sa chanson « Comment te dire adieu ? » Françoise Hardy nous disait « Sous aucun prétexte je ne veux / Avoir de réflexes malheureux, / Il faut que tu m'expliques un peu mieux / Comment te dire adieu. » Une bonne séparation sans dégât de part et d’autre c’est une séparation où les choses sont clairement dites, même si ça fait mal à entendre. A la condition de ne pas ajouter aux contraintes du client, il est très important de connaître les raisons précises de son départ. Une étude MOAI estime que les clients ont 2,4 raisons différentes de résilier leur assurance en moyenne. Le prix vient en premier (cité par 53% des répondants), suivi du « relationnel » pour 30%, puis du « souhait de regrouper les contrats » pour 17% des personnes interrogées. 2,4 motifs collectés à chaque résiliation donnent une somme colossale d’insights client à exploiter. Encore faut-il donner aux collaborateurs en contact les capacités et les moyens de collecter les réponses du client rapidement et de façon la plus exhaustive... Dans ma dernière expérience de résiliation de mon contrat d’assurance auto il y a deux ans la personne à qui je donnais les raisons de mon départ semblait s’en moquer comme de l’an 40. Cela prouve que l’entreprise n’a pas pris soin de révéler à toutes les collaboratrices et tous les collaborateurs l’importance des raisons du départ d’un client. Je sais pourquoi cette compagnie d’assurance n’est pas connue pour la qualité de sa relation client.
  4. Profitez de l’occasion pour demander un avis. Au-delà des raisons objectives d’un départ, le moment précis de la prise de congé gagne à être enrichi par un échange rapide sur le ressenti du client. Dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration, lorsque vous quittez votre chambre ou finissez votre repas, il n’est pas rare qu’on vous demande par exemple « est-ce que tout s’est bien passé ? ». Dans ce secteur d’activité, le management n’a pas eu à sensibiliser les collaborateurs, Tripadvisor l’a fait pour lui. Pas besoin d’être un expert de l’expérience client pour savoir qu’il vaut mieux que le client s’exprime tout de suite que quelques heures plus tard sur un site d’avis avec ses mots qui seront mal vécus par le professionnel. De toutes façons, rien n’empêche un client de s’exprimer désormais, il vaut mieux passer un moment à l’écouter face-à-face que lire son avis sans filtre sur une interface digitale source de malentendus. Dans le domaine des services aux professionnels, lorsque les enjeux sont très importants, cette phase d’écoute est indispensable et elle peut se répéter avec plusieurs interlocuteurs, avec la même envie d’apprendre de ses échecs (une séparation a de bonnes chances d'être un échec commercial).
  5. Tentez de garder le client avec précaution. Dans sa chanson « Au revoir » Barbara disait « Il faudrait, il faudrait peut-être / Que je te dise "reste" ». Dans l’amour comme dans la relation client, la séparation n’est pas une expérience qu’on rêve de vivre. Dans l’étude MOAI, on apprend qu’un quart des entreprises sous contrat avec leurs clients (assurance, banque, FAI, télécoms et énergie) a cherché à les retenir. De leur côté, 40% des clients n’auraient pas aimé que l’entreprise cherche à les retenir et 35% auraient aimé que l’entreprise fasse un geste. Le secteur des télécoms, où le taux d'attrition est le plus élevé, a développé cette pratique au risque d’entretenir la défiance chez les clients qui ont du mal à savoir quel est le bon prix pour leur besoin et se désolent de faire au moment du départ la meilleure expérience de relation client. Comme je le prétendais sur mon blog il y a quelques années, le service résiliation est le nouveau service client chez de nombreux opérateurs. Des personnes qui prennent le soin et le temps de vous écouter et qui vous font la meilleure proposition dans votre intérêt, j’appelle ça un (vrai) service client. Et pourtant les personnes formées à essayer de rattraper les clients sont les plus empathiques et les plus convaincantes qui soient. Pour être bien traité, résiliez ! Le client devient cynique et son engagement s’affaiblit à mesure qu’il découvre qu’on traite mieux un infidèle qu’un fidèle. Quand je prétends qu’il faut tenter de garder le client avec précaution, je ne dis pas qu’il faut abandonner la pratique de la dernière chance, il faut la manier avec le plus grand soin. L’étude MOAI nous apprend que près d’un client sur deux résilie après mûre réflexion (un peu moins dans les télécoms, un peu plus dans la banque), ce qui fait d'eux des personnes potentiellement irrités par un geste commercial d'au revoir.
  6. Profitez-en pour dire merci. La meilleure formule qui vient avec au revoir est « merci ». Merci pour toutes ces années avec nous, merci de votre fidélité passée, merci de nous avoir fait confiance… L’enjeu de la séparation est un enjeu d’image de marque. Partant du principe que le client a pris sa décision, qu’il l’a mûrement réfléchie (pour un sur deux), vous avez tout à gagner à vous montrer sous votre meilleur jour. Plus facile d’écrire un billet sur ce blog qu’à faire dans le monde réel. Surtout lorsque les collaborateurs sont incentivés à la tenue d’un portefeuille de clients, ou que la culture de l’écoute du client n’est pas installée dans l’entreprise. Généralement, les entreprises qui font peu cas des réclamations, traitent tout aussi mal le moment de la séparation. Je me souviendrai toute ma vie le jour où j’ai clôturé le compte en banque de mes parents après leur décès (lire mon billet « le sens du client mort »). Après plus de 50 ans de fidélité le conseiller a eu cette belle formule en refermant le dossier une fois les documents signés : « voilà ! ». Avec mon frère nous sommes restés sans voix et la gorge serrée. 95% des clients Français ne quittent pas leur banque, c’est donc normal qu’on ne sache pas gérer ce moment délicat du départ pour une autre banque (ou pour l’au-delà). La plupart des entreprises n’ont pas conscience de l’importance d’une bonne expérience de séparation et du risque de mauvaise réputation.
  7. Faites-en une signature. Je me souviens d’un des plus beaux au revoir vécu en vacances au retour de l’Ile de Rodrigues dont la spécialité (héritée des pirates et des marins) est l’accordéon (oui je sais ce n’est pas banal dans l’Océan Indien). Après la remise des clés, le cœur lourd à l’idée de quitter mon lieu de vacances, me dirigeant vers le bus en direction de l’aéroport, un employé jovial était posté à la sortie et jouait « ce n’est qu’un aurevoir ». Dans mon billet original, je proposais aux entreprises de s’inspirer de cette pratique pour concevoir une expérience de séparation singulière. Une chanson, un message écrit, quelques mots prononcés par un collaborateur, une idée folle qui vous ressemble, un acte cohérent avec les valeurs de votre entreprise a toutes les chances d’adoucir un départ et de mettre une touche cordiale dans un moment difficile. Mon exemple d’hôtel montre de façon simple qu’un « moment de vérité » (Kahneman et Tversky et leur “peak–end rule” diraient « l’un des deux moments de vérité ») doit faire l’objet d’un design élaboré et toujours partir de l’émotion du client.
  8. Mesurez la qualité de l’expérience. Dès lors que vous considérez l’expérience de la séparation comme majeure, vous devez mesurer ses effets sur le client. « Inspect what you expect » disent les Anglo-Saxons (inspectez ce que vous attendez). Mon récent billet relatif aux KPI de la relation client vous donnera des pistes de mesures, le taux d’effort étant bienvenu dès lors que la première attente du client est tout simplement de partir vite et bien. Pour le reste, vous aurez à cœur de choisir des mesures qui correspondent à ce que voulez faire vivre à vos clients et à vos collaborateurs (selon le principe de Symétrie des Attentions de l’Académie du Service). Les employés en charge de gérer ce moment délicat pourraient avoir à souffrir de passer leur temps à dire au revoir ou adieu. Les autres devront apprendre à accueillir l'émotion du client et gérer des situations difficiles.
  9. Laissez votre ancien client tranquille. La rupture faite, vous aurez du mal à reprendre contact avec votre client rapidement et capter son attention. De même, veillez à interrompre votre communication commerciale avec le client après l’au revoir. Dans mon expérience de résiliation avec une compagnie d’assurance il y a deux ans, l’agent local de cette très grande entreprise continue à m’écrire comme avant, comme si de rien n’était. Ça finit par devenir irritant et à chaque courrier ou email, je dégrade mentalement la note que je donne à cette entreprise qui n’a pas su gérer mon départ et l’après séparation.
  10. Prévoyez le retour. Dans le domaine de l’automobile par exemple, je suis toujours étonné que les constructeurs ne fassent pas davantage cas des clients qui achètent à nouveau un véhicule de leur marque. Très souvent, lorsque l'on décrit sa vie depuis l’obtention de son permis de conduire, on égrène les modèles et les marques et je n’ai pas le souvenir d’avoir vu un programme de fidélité qui tienne la route dans le temps chez un constructeur et permette à ces derniers de dire à un client « je suis heureux de vous compter à nouveau parmi nos clients ». A vrai dire presque tous les secteurs d'activité sont concernés pour peu qu'ils maîtrisent le cycle de vie d'un client et qu'ils aient des données disponibles. Au revoir ! est une interjection exprimant l'espoir d'une nouvelle rencontre. Tous les espoirs sont donc permis et on sait dans la relation client qu’il n’y a jamais véritablement de fin à une relation. 
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Si le sujet vous intéresse, je vous invite à regarder la vidéo de Quentin Pelabon, Papernest - « La meilleure façon de dire Bonjour, c’est de dire au revoir » extrait du THE TALK customer experience 2019

878ème billet signé Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
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