Tendance : des visages pour lutter contre la défiance du client

A propos des yaourts, 46% des français interrogés par le CREDOC croient que "la plupart des marques, c'est à peu près pareil" et 44% que "la marque ce n'est pas très important".
72% pensent que les produits " "marques-distributeurs" sont d'égale ou de meilleure qualité" que les produits de marques connues.
Les clients semblent de moins en moins accorder leur confiance aux grandes marques.
Ces dernières ont donc recours à des intermédiaires, tiers  de confiance technologiques ou institutionnels qui produisent des labels (label rouge, AOC), des normes ou des distinctions (produit de l'année, saveur de l'année...) pour essayer de regagner cette confiance perdue. Selon l'étude du CREDOC sur la confiance, ces signes distinctifs souffrent eux aussi d'un déclin de crédibilité aux yeux du client.

Dans mon billet sur le bouche-à-oreille, je rappelais ce chiffre issu d'une étude d'Accenture : dans 8 secteurs d'activité sur 10 étudiés, la perte de confiance a augmentée en tant que raison de changer de fournisseur.
C'est dire à quel point les marques grandes ou naissantes cherchent des moyens de rétablir cette confiance.

Quatre exemples illustrant la tendance
J'ai observé ces dernières semaines en faisant mes courses et quelques recherches sur Internet quatre exemples :
IKEA le distributeur, met en avant ses designers, à l'instar de Habitat ou Conran Shop, avec une photo noire et blanche sur l'étiquette produit en magasin, manière de rappeler qu'il y a des femmes et des hommes derrière les produits, des gens comme nous et qui pensent à nous autres clients.
LE PETIT PRODUCTEUR 600 articles, 450 maraîchers ou agriculteurs regroupés sous la marque disponible dans plus d'un millier de points de vente en France, présente sur chaque produit le portrait noir et blanc (vous avez remarqué que le noir et blanc fait authentique ?) du fameux petit producteur. Le nom est bien choisi ; il s'agit de se différencier de la "grosse usine". Le petit producteur est forcément un ami du petit client.
Le Figaro y avait consacré un article dans lequel un dirigeant de Monoprix déclarait : «L'idée c'est de créer un lien humanisé entre une production, celle des agriculteurs, et des consommateurs.». Didier Debièvre de Carrefour ajoutait «Cette démarche fidélise nos clients qui ont confiance dans ces produits».
LA POMME DE TERRE POMPADOUR
Dans la même veine que les précédents, quatre producteurs mettent leur visage sur des patates et interpellent les clients pour "sauver la Pompadour". Cette marque joue le registre militant et l'appel au soutien d'une variété de pomme de terre conduit à la défense de quatre hommes qui se battent comme pour garder leur emploi (une aspiration du moment pour beaucoup de monde).
FLEURY MICHON
Dans son immense gamme, Fleury Michon a créé le "jambon de nos campagnes", jambon tradition qui célèbre les éleveurs engagés dans la démarche "bleu blanc coeur". Très habilement, ce géant de l'agroalimentaire surfe sur la tendance du visage avec Joël et Yvon sur leurs packagings.

Rappelons que beaucoup de marques portent le nom de leur créateur -parfois leur visage (c'est le cas pour KFC par exemple avec le Colonel Sanders) sur leur logo- et que la majorité de ces créateurs ne sont plus de ce monde. On les ressuscite pour gagner en authenticité (dans le domaine de l'alcool particulièrement depuis que la loi interdit de montrer des clients dans la publicité), ou on les starise pour être plus percutant (Franck Provost, Alain Afflelou).

Plus de vérité pour plus de confiance
Dans ces quatre exemples, il n'y a pas de stars mais des personnes comme vous et moi et ces visages ont pour vocation de véhiculer un message de vérité du produit, de la marque jusqu'au client.
Face à la défiance du client, posture à priori de ce dernier (comme le rappelle la société KP/AM), le visage humain est une bonne réponse. A la condition que cela soit vrai bien entendu...
Ces sourires sont une pierre dans le jardin de la communication de masse traditionnelle dans laquelle les experts en lessive de studio, les moines qui n’ont jamais vu de fromage de leur vie, les chocolatiers beaux gosses, les ouvriers automobiles qui pointent dans une agence de mannequin font florès. Que dire par exemple du capitaine Igloo ou de l’Oncle Ben’s qui changent d’acteur, de voix, et sont parfois mal doublés en français depuis des décennies ? Je comprends bien qu’il s’agit de personnages, mais pourquoi si peu de vérité dans la mise en scène ?
La présence de visages sur des produits renforce la confiance du client sans aucun doute, elle illustre le besoin de vérité et de transparence. Sans doute verra-t-on dans le futur du contenu plus riche qu’une photo sur un produit (la vidéo de sa fabrication, l’interview de ses concepteurs les témoignages de ses producteurs…) et le dialogue avec ces visages sera possible. Je vois dans cette tendance les prémices d'un futur ou la marque sera véhiculée par tous ses acteurs, petits producteurs, opérateurs, employés à qui on donnera l'opportunité de se montrer et le droit de dialoguer en public au nom de la marque avec les clients.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.