Chez Starbucks, 87% de l’affinité avec la marque est liée à la façon avec laquelle les employés sont traités. On peut penser que la proximité entre la marque employeur et la marque est naturellement forte, comme dans beaucoup d'entreprises dont la majorité de l'effectif est en contact avec le client.
Alignement marque client et marque employeur
Il y a comme une espèce d'alignement entre les deux marques. Cet alignement est vertueux si l'on évoque la Symétrie des attentions et le soin apporté à l'expérience collaborateur en symétrie de l'expérience client.
Dans une étude très intéressante, Weber Shandwick nous apprend à propos des entreprises alignées, que :
- les collaborateurs sont d'accord avec cette proposition "L'entreprise a une mission sociale et s'efforce d'avoir une contribution positive pour son marché et pour le monde." à hauteur de 54% (vs 24% pour les employés d'entreprises non alignées).
- Les collaborateurs sont d'accord avec cette autre proposition "L'entreprise se comporte en accord avec sa vision et ses valeurs." pour 48% d'entre eux. (vs 20% pour les collaborateurs d'entreprises non alignées).
Cet alignement vient, selon Weber Shandwick, de la cohérence entre la promesse faite aux candidats et les preuves apportées aux collaborateurs. A ce titre, la France est en très mauvaise posture avec seulement 14% des employés français qui pensent que leur expérience correspond à ce qui est décrit dans la communication employeur (c'est à dire par exemple un employé qui lit une offre d'emploi de sa propre entreprise n'y trouve pas un écho avec ce qu'il vit au quotidien), une proportion plus faible qu'aux Etats-Unis et en Allemagne.
Les collaborateurs peuvent désormais s'exprimer publiquement sur leur expérience en tant qu'employés d'une entreprise. Les réseaux sociaux ont été le premier réceptacle mais les sites spécialisés ne manquent pas, à l'instar de GlassDoor qui totalise 62 millions de visiteurs uniques par mois et 45 millions d’avis.
Le client s'exprime, l'employé s'exprime, le candidat s'exprime à propos de l'entreprise.
Un candidat qui s'intéresse à une entreprise a lui aussi son mot à dire à propos de son expérience et celle-ci pourrait bien avoir un effet sur la réputation et le chiffre d'affaires d'une entreprise. 24% des candidats considèrent qu’"une bonne expérience avec l’entreprise à une influence positive sur leur relation avec la marque et les achats de ses produits ou services" (source recruiting Daily).
Un candidat qui s'intéresse à une entreprise a lui aussi son mot à dire à propos de son expérience et celle-ci pourrait bien avoir un effet sur la réputation et le chiffre d'affaires d'une entreprise. 24% des candidats considèrent qu’"une bonne expérience avec l’entreprise à une influence positive sur leur relation avec la marque et les achats de ses produits ou services" (source recruiting Daily).
Si les professionnels du recrutement utilisent de plus en plus les techniques du marketing, ils seraient bien avisés d'utiliser les techniques de la relation client.
Pour faire la boucle avec ma première tendance de l'année "le client sera scrutateur", on peut imaginer que le client consommera de plus en plus une entreprise avant de consommer une marque si je puis dire. Plus informé, en quête de transparence, sensible aux engagements, prêt à partager son expérience, tels sont les clients comme les candidats.
C'est la conviction profonde de Nespresso en France, dont le film publicitaire "La quête du geste parfait" diffusé dans les grands médias traditionnels, est né sur la partie recrutement du site de la marque. Ce film montre toute la chaîne de production du produit et du service, tous les acteurs qui sont "l'aboutissement du geste de l'autre". Arnaud Deschamps, le Président de Nespresso, déclarait dans le livre "Management de la relation client" dont je suis le co-auteur, qu'il voulait avec ce film "révéler l'entreprise", faire découvrir l'entreprise qui est derrière cette marque célèbre, et trop souvent réduite à son image empruntant aux codes du luxe.
Selon Universum global "The future of employer branding", le lien entre la marque client et la marque employeur est jugé "fort" aujourd'hui par les dirigeants d'entreprise à hauteur de 36%, et estimé fort à hauteur de 52% dans 5 ans. Seuls 19% des entreprises estiment que ces deux marques sont les mêmes aujourd'hui, pour 29% dans 5 ans.
On peut affirmer que dans les prochaines années, la marque employeur sera la marque. L'expérience collaborateur, l'expérience candidat et l'expérience client seront alignées
Les enjeux :
- Aligner marque employeur et marque client
- Faire vivre la Symétrie des Attentions
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire