02 juin 2019

Les licornes françaises ont-elles le sens du client ?

La France, selon les classements, compte entre 4 et 8 licornes, ces start-up dont la valorisation dépasse un milliard de dollars. Le classement de CB Insight en retient 4 et ce sont elles que j'ai analysées sous l'angle du "Sens du client". Quelle place occupe le client dans les valeurs de l'entreprise, les discours de leurs dirigeants et leur stratégie affichée ? Quelles récompenses ont-elles reçu ? Leurs pratiques de management sont elles orientées client ? Chez BlaBlaCar (classée 151ème mondiale), Deezer (209ème), la toute récente Doctolib (223ème), et OVH (231ème), le sens du client est-il présent ?

J'ai retenu comme principe d'évaluation très imparfait et totalement subjectif 4 critères. J'ai fait des recherches, écouté les discours des dirigeants, trouvé des sources pour étayer ma note sur 20 points divisée en quatre axes :

  1. Les valeurs ou principes explicites faisant référence au client ou au service
  2. La présence de l'orientation client dans le discours du ou des dirigeants
  3. Les distinctions dans le domaine de la relation client (en me basant sur mes calculs pour le Prix des prix depuis 10 ans).
  4. Les pratiques de management favorisant l'orientation client.

BLABLACAR 
Née en France en 2006 et active dans 22 pays, cette licorne compte 70 millions de membres et 25 millions de voyageurs par trimestre. BlaBlaCar rassemble la plus large communauté de covoiturage longue distance au monde.
Dans le secteur de la relation client, c'est la licorne la plus distinguée avec 7 trophées selon mon décompte "prix des prix", la classant 21ème sur 330 entreprises ayant reçu entre 2008 et 2018 au moins un prix dans le domaine de la relation client, dont un historique : Frédéric Mazzella, le PDG fondateur recevant le titre de "Directeur de la relation client de l'année".
En 2018, Blablacar est monté sur la première marche du Podium de la relation client de sa catégorie organisé par Kantar Bearingpoint et est arrivé premier du classement 2018 KPMG des champions de la relation client (catégorie Voyages et Hôtellerie).

Des principes présents dès le départ.
L'entreprise se distingue par de fortes convictions partagées et revendiquées. Ainsi, on peut lire sur son site : "Afin de mener notre croissance en phase avec notre ADN, notre équipe a crowdsourcé six principes internes. Ces « BlaBlaPrinciples » agissent comme une boussole qui guide nos comportements et décisions à travers tous nos bureaux et sont le socle de notre culture d’entreprise." Parmi ces principes, on retrouve "Be the Member (Soyez le Membre)" pour illustrer le fait de se mettre à la place du client.
Historiquement, en 2012, ces principes étaient au nombre de 10 et comptaient le fameux "The member is the boss" (mon préféré). Le site précise, comme pour répondre à mon interrogation : "Les anciens principes font toujours partie intégrantes de qui nous sommes, mais les six «BlaBlaPrinciples»  sont ceux que nous avons collectivement choisi de mettre en avant pour la prochaine phase de développement."
Blablacar a sans aucun doute le sens du client, et pour garantir l'alignement avec ses valeurs très orientées client, elle compte dans ses rangs une "culture captain" en la personne de Laure wagner.
Interviewé sur le blog Sens du client, Cédric Favero, responsable des Relations Membres de BlaBlaCar me déclarait : "Avoir le sens du client, c’est être en permanence à l’écoute de vos utilisateurs et de créer avec eux, une relation de confiance. Quoi de plus facile lorsqu’on est soi-même utilisateur du service ?". 
Dans cette licorne, la personnalité du fondateur compte pour beaucoup dans l'orientation client. La plupart de ses interviews fait référence aux valeurs fondatrices et à l'orientation client, comme dans ses réponses aux questions de relationclient en 2014 : ""The member is the boss", est inspiré d'une citation de Sam Walton, fondateur de Walmart : "There is only one boss : the customer". Premièrement, c'est une façon d'affirmer que nous n'avons pas des clients mais des membres. Deuxièmement, cela marque notre volonté de nous développer à l'international. Enfin, notre but est de créer le meilleur service et de faire en sorte que l'entreprise soit focalisée sur cette stratégie. Si nous écoutons bien nos membres et que nous modifions le produit - BlaBlaCar.com - en fonction de ce qu'ils nous disent, nous ne devrions plus rencontrer de problèmes sur certains aspects."
  • Valeurs ou principes explicites faisant référence au client ou au service : 5 sur 5
  • Présence de l'orientation client dans le discours du ou des dirigeants : 5 sur 5
  • Distinctions dans le domaine de la relation client : 4 sur 5
  • Pratiques de management favorisant l'orientation client : 4 sur 5
  • TOTAL : 18 sur 20

DEEZER
Disponible dans plus de 180 pays, partenaire de milliers de maisons de disque, indépendantes ou très connues, ce service international de streaming propose l'un des plus gros catalogues du marché (plus de 53 millions de titres). Cette licorne compte 14 millions d'utilisateurs actifs et 6 millions d'abonnés payants. Son jeune fondateur Daniel Marhely est un autodidacte qui emprunte à Steve Jobs le dress code et a été lauréat des MIT Technology Review en 2012 puis nommé pour les Europioneers European Tech, entrepreneur of the year en 2013.

Orientation usage et sens de l'interface
Xavier Niel, le patron de Free, pape des geeks français, dit du fondateur de Deezer : "Daniel est un visionnaire. Il est orienté produit et usages. Il a une capacité incroyable à déceler un potentiel de réussite fort".
Tout comme pour Apple, il faut chercher le sens du client en soulevant le capot, au sein du code informatique de la plateforme, un exercice qu'affectionne le discret et talentueux fondateur de Deezer.
Tomas Erel, un proche de Daniel Marhely, dit de lui : "Il possédait surtout un sens aigu de l’interface client. Une rareté et un atout-maître pour un profil de développeur". Le résultat semble enchanter 14 millions de personnes et on trouvera dans la littérature disponible en ligne nombre d'innovations au service de l'amateur de musique conçues par des développeurs pour qui "le son coule dans les veines" (pour reprendre un slogan trouvé sur la partie institutionnelle du site).
A la différence de Blablacar, on ne trouvera pas sur Deezer de trace de valeurs ou de promesse faite au client. Tout est dans le produit et l'interface qui ne sont pas dépourvus d'orientation client et enrichis par les Deezer Editors qui "arpentent la planète musicale à la recherche des toutes dernières sorties, des classiques injustement oubliés et de la pépite à ne pas rater. Ils font leur sélection, rien que pour vous.".
Dans la partie Life@deezer du site, on trouve toutefois ce qui pourrait tenir lieu de repères :
"Nous n’avons pas de modèle pour l’employé Deezer parfait, mais nous avons tous certains traits en commun :

  • Vouloir travailler de façon autonome
  • Trouver la bonne façon de résoudre un problème, quel que soit votre rôle
  • Faire preuve d’une attitude positive
  • Défendre ce qui vous tient à cœur
  • S’appuyer sur une solide base de compétences et vouloir en acquérir plus
  • Avoir un état d’esprit international"

Lors du récent changement de logo, le PDG de Deezer Hans-Holger Albrecht déclarait"A travers ces évolutions, nous souhaitons véhiculer à nouveau notre ADN afin d’affirmer notre différence. Ce nouveau logo annonce également le futur Deezer, à savoir créer encore plus de proximité avec nos utilisateurs en affinant davantage notre proposition musicale". Vous noterez qu'on parle ici d’utilisateurs et pas de clients (alors que 6 millions de personnes déboursent quelques euros par mois), une appellation qui témoigne de la culture 100% digitale de l'entreprise.
Dans une enquête de Que Choisir d'avril 2018, Deezer obtient un score de recommandation de 86%, 9 points sous Spotify et six points sous Qobuz. Par ailleurs, Deezer ne figure pas dans ma liste des 330 entreprises ayant reçu un prix dans le domaine de la relation client, et en dehors de ce secteur, le dossier de presse note qu'en 2014, le service de streaming français a reçu le "Prix DRH de l'année dans la catégorie entreprise en croissance aux Victoires du Capital Humain". A ce sujet, sur le site d'avis de collaborateurs Glassdoor, Deezer obtient une note de 4 sur 5, soit 0.1 points de moins que Blablacar.
On trouve peu de traces d'avis client sur Deezer et les spécialistes (Techadvisor) peinent à distinguer Deezer de son concurrent Spotify. Sur Trustpilot, ou l'entreprise semble déterminée à répondre aux avis, Deezer n'obtient qu'une maigre étoile sur un total de 5.
Deezer n'est pas sans me faire penser à Apple (toutes proportions gardées). Dans un de mes très vieux billet sur ce blog, je me demandais si Steve Jobs avait le sens du client. Par son génie du design, par sa passion de l'expérience, j'avais plutôt répondu par la positive.

Deezer fait le job
Si on peut se féliciter de la réussite de Deezer, rien ne laisse penser à une farouche orientation client. Sur la partie recrutement du site, on trouve une citation de Michael Khoo, Customer Service Manager de Deezer : "Nous faisons ce qu’il faut pour nos utilisateurs, et pour l’entreprise" et une promesse ainsi formulée : "Si nous faisons notre travail correctement, nos utilisateurs peuvent passer de la frustration au bonheur, et nous ne pouvons que nous féliciter de notre taux de satisfaction client". Ces déclarations me font dire selon l'expression que "Deezer fait le job". On pourrait conclure que dans cette entreprise, le sens du client s'exprime dans l'offre, l'expérience et la qualité des interfaces, ce qui semble une base suffisante pour grandir. Mon prisme de notation très pointu et orienté sur les convictions profondes et les pratiques ancrées ne favorise pas Deezer...
  • Valeurs ou principes explicites faisant référence au client ou au service : 1 sur 5
  • Présence de l'orientation client dans le discours du ou des dirigeants : 2 sur 5
  • Distinctions dans le domaine de la relation client : 0 sur 5
  • Pratiques de management favorisant l'orientation client : 2 sur 5
  • TOTAL : 5 sur 20
DOCTOLIB
Cette nouvelle licorne fournit un service en ligne pour gérer les rendez-vous médicaux et mettre en relation les patients et les professionnels de santé. 80 000 praticiens sont recensés sur la plateforme, ainsi que 1700 établissements de santé. Le leader de la e-santé en Europe compte désormais 35 millions de visites par mois. Sa mission affichée est "Créer les cabinets et les hôpitaux du futur", "pour un système de santé plus humain, efficace et connecté".
C'est sur sa page consacrée à l'équipe qu'on peut retrouver les valeurs de Doctolib qui a retenu l'abréviation SPAAH pour les exprimer. Elle correspond à S comme Service, P comme Passion, A comme Ambition, A comme Attaque et H comme Humilité.

Un discours orienté sur l'expérience
La start-up tient un discours très orienté sur l'expérience, à l'instar de celui de son PDG co-fondateur, Stanislas Niox-Château : (à propos des cabinets et hôpitaux du futur) "Je les imagine avec du temps administratif réduit, plus de temps médical et une meilleure expérience pour les patients."
Il ajoute "Nous avons créé Doctolib pour rendre notre système de santé plus humain, efficace et connecté et bâtir une société de plusieurs milliers de personnes unies autour de valeurs humanistes."
On parle donc d'expérience patient, comme d'expérience professionnels de santé chez Doctolib qui propose "un logiciel et des services pour améliorer l'efficacité de leur organisation, transformer l'expérience de leurs patients et renforcer leur coopération avec leurs confrères.
Aux patients, Doctolib propose un site Internet pour trouver facilement un professionnel de santé près de chez eux, prendre rendez-vous en ligne 24h/24 et 7j/7 et suivre l'historique de leurs consultations.
La licorne affiche vouloir "améliorer (grâce à son application et son site) le parcours des patients et les rendre acteurs de leur santé".
Dans la partie carrière du site on trouve un discours très explicite sur l'orientation client de la société dans la rubrique : "Se lever chaque matin pour un projet qui a du sens. Notre objectif est d’améliorer le quotidien des patients et professionnels de santé. Tu seras artisan d’un service qui améliore le quotidien de ton entourage, des Français, et demain de 500 millions d’Européens. Tu travailleras avec des clients qui sont d’abord des partenaires : tout repose sur leur satisfaction." et enfin "Tu auras de nombreuses opportunités afin de mieux connaître le monde médical (vis-ma-vie dans des cabinets médicaux, formations, newsletters et conférences sur le monde médical)".
L'entreprise promet aux nouveaux embauchés un accueil "par notre CEO & co-fondateur Stanislas qui t’expliquera 100% de la stratégie et la vision de Doctolib dès le premier jour". Voilà une belle promesse pour assurer la transmission des valeurs dans cette entreprise primée "great place to work 2018".
Doctolib est un nouveau venu dans mon radar qui observe les entreprises primées dans le domaine de la relation client, avec un prix en 2018 remis par KPMG (N°1 dans sa catégorie et 3ème au classement général) pour la première édition des "champions de l'expérience client".
  • Valeurs ou principes explicites faisant référence au client ou au service : 5 sur 5
  • Présence de l'orientation client dans le discours du ou des dirigeants : 4 sur 5
  • Distinctions dans le domaine de la relation client : 1 sur 5
  • Pratiques de management favorisant l'orientation client : 3 sur 5
  • TOTAL : 13 sur 20
OVH
OVH est un fournisseur mondial de cloud fondé en 1999, et considéré comme une licorne. OVH gère et maintient 28 datacenters sur 12 sites et 4 continents, déploie son propre réseau mondial de fibre optique et maîtrise l’intégralité de la chaîne de l’hébergement.
OVH s’appuie sur des infrastructures et propose des outils et solutions "simples et puissantes, qui mettent la technologie au service du métier et révolutionnent les manières de travailler de plus d’un million de clients à travers le monde".
A la recherche des valeurs du premier hébergeur européen, j'ai trouvé la formule suivante ; "Le respect de l’individu et des libertés, l’égalité des chances d’accès aux nouvelles technologies sont depuis toujours fermement attachés à l’entreprise. Pour OVH, "Innovation for Freedom"." Des valeurs très inspirantes, et quelques promesses et engagements qu'on trouve dans la partie "Pourquoi OVH" dans le paragraphe intitulé "Des passionnés au service du client" qui détaille les points suivants : "Équipes locales formées et installées en France", "Des conseillers techniques et commerciaux", "Des experts : administrateurs systèmes pointus.", "Support VIP" et "Programme partenaires". OVH affirme que "L’expression « toujours à votre service » est pour nous un véritable engagement. Dès le premier échange avec notre assistance, vous dialoguez avec des utilisateurs avancés qui connaissent parfaitement nos produits. Qu’il s’agisse de vous guider dans le choix d’une solution, pour créer votre site web ou de vous proposer leur expertise technique, ils sont à vos côtés à tout instant.".
Autre rubrique du site, "Une information client transparente", qui énumère : "Renseignement en ligne et en temps réel de l’état des services", "Monitoring des centres de données", "Carte de l’état du réseau" et  "Compte-rendu public des incidents.". "Dans un environnement en constante évolution, réactivité et remise en question sont les maîtres-mots. Toujours à la pointe de l’innovation technologique, nous n’avons de cesse de relever les défis posés par nos clients avec lesquels nous entretenons un contact direct et constant. Grâce aux précieux retours de nos utilisateurs, nous développons des produits et services conformes à leurs attentes."
De beaux engagements sans pour autant de preuves ni de chiffres relatifs à la satisfaction client (la partie du site consacrée au sujet délivre une page blanche... #fail).
Une entreprise à l'image de son fondateur
Vous l'avez compris, l'entreprise est à l'image de son fondateur, le brillant Octave Klaba qui peut s'enorgueillir d'avoir eu un "chief happiness officer", Florent Voisin, qui affiche ses nombreux et très intéressantes convictions sur le blog d'OVH. Il est à deux doigts de parler de la Symétrie des attentions de l'Académie du Service... Notez qu'en avril 2019, il a changé de fonction pour une très prosaïque mission intitulé "Hr & career development manager".
En revanche, lors du dernier OVH summit d'octobre 2018, outre le fait que le keynote ne comptait que des hommes sur les 11 speakers, aucune trace de Chief Customer Officer, et pour cause, elle venait de quitter l'entreprise (cf son profil sur Linkedin).
Michel Paulin, Directeur Général d’OVH depuis septembre 2018 déclarait quant à lui lors des sommets du digital : "Cette attention portée aux besoins de nos utilisateurs, nous la retrouvons jusque dans la co-construction de nos solutions, bâties sur le feedback de nos clients et de nos partenaires. C’est d’abord leur expérience et leurs attentes qui ont permis à OVH de dessiner ce modèle de cloud alternatif.". Comme en écho à cette nouvelle gouvernance, OVH a annoncé le mois de l'arrivée de son nouveau DG le lancement des OVH Customer Talks, des rencontres dans le monde réel avec les clients.
Bref, OVH ressemble à son fondateur Octave KLABA, entrepreneur de l'année 2018, qu'on qualifie volontiers de "geek surdoué". Pas de grandes promesses mais du concret, des innovations, et une très grande ambition qu'on retrouve dans les témoignages de clients très joliment intitulés "Comment nos clients changent le monde".
Très souvent récompensé pour ses innovations, pour son management, OVH ne figure toutefois pas dans ma liste de 330 sociétés récompensées pour la qualité de leur relation client entre 2008 et 2018.
  • Valeurs ou principes explicites faisant référence au client ou au service : 4 sur 5
  • Présence de l'orientation client dans le discours du ou des dirigeants : 3 sur 5
  • Distinctions dans le domaine de la relation client : 0 sur 5
  • Pratiques de management favorisant l'orientation client : 4 sur 5
  • TOTAL : 11 sur 20
870ème billet signé Thierry Spencer , auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
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