26 mai 2019

Samsung, Sosh et Toyota à propos d'émotion dans l'expérience client

Trois champions de la relation client en France témoignaient à l'occasion du salon Stratégie Clients 2019 sur le thème "Entreprise, as-tu du cœur ? Enrichir son expérience client en émotion.". Comme chaque année, je suis heureux d'organiser les conférences plénières et d'en présenter quelques unes dont celle-ci qui réunissait trois grandes marques, trois champions de la relation client.
Sosh est lauréat du prix Excellence Client 2019, SAMSUNG France a obtenu pas moins de 3 titres Elu Service Client de l’année dans 3 secteurs et Toyota qui a obtenu non seulement le Prix Excellence Client, mais figure également sur le podium de Kantar BearingPoint cette année. En outre, le constructeur japonais a reçu un Prix Expérience de Marque pour son Service Après-Vente en septembre 2018 remis par Kantar TNS et le Journal de l'Automobile.

Les trois représentants de ces marques étaient :
  • Eve Hohman, Directrish, heu… Directrice chez Sosh.
  • Alec Clément, Operations and Service Director chez SAMSUNG Electronics France.
  • Hervé Forzani, Directeur Réseau et Expérience Client de TOYOTA
L'article qui suit est une reprise de leurs interventions sur scène à l'occasion de cette conférence dont le thème a été choisi par les lecteurs de ce blog lors d'une enquête menée en décembre dernier.
J'ai creusé ce sujet de l'émotion dans des moments particuliers (lire mon billet à ce sujet ainsi que mon billet de tendance 2019 "le client sera moment") dont il ressort que les 3 premiers moments à plus forte émotion (sur un total de 20 moments de la vie du client) sont :

  1. Je prends possession de ma voiture neuve en concession. 
  2. J’exprime mon insatisfaction oralement. 
  3. Je déclare un sinistre à mon assureur.

ÉMOTION ES-TU LA ?
Première partie de ce débat pour révéler les stratégies des 3 marques et les convictions de leurs représentants à propos d'émotion dans l'expérience client.

Une organisation au service du client chez Toyota
Avant toute chose, on doit savoir que Toyota a décidé il y a deux ans de créer une direction relation client et réseau C'est une révolution car en général on avait le réseau d'un côté et la relation de l'autre. Nous avons voulu relier l'expérience client au réseau. On a maintenant une chaîne centralisée au service du client, une vision d'ensemble encore plus cohérente.

Sosh : une marque dont les valeurs offrent de quoi faire naître l'émotion 
Notre marque a une identité forte et nos valeurs de proximité, de "non prise au sérieux", de partage et de transparence se retrouvent dans tous les points de contact, des publicités aux communications directes en passant par les collaborateurs. Faire vivre les valeurs en interne se ressent dans nos échanges formels ou informels avec nos clients.

Pour Samsung, de l'IA sans IE, ça n'a aucun sens.
Pour faire la différence chez Samsung, on innove, on markete et on communique avec le client. Pour nous, l'intelligence artificielle sans intelligence émotionnelle, ça n'a aucun sens. 
Au travers d'une expérience démarrée en 2017 sur l'intelligence émotionnelle, nous avons fait des pilotes dans nos centres et avec nos prestataires de la relation client, embarqués dans l'aventure. Fin 2017, j'ai réuni les équipes pour expliquer ce qu'on voulait faire dans tous les centres : des changements dans l'approche client avec plus de liberté et d'écoute, et bien sûr dans le management via une approche que je qualifie de bienveillante. Nous voulions développer l'écoute et passer de la réponse à la question à la conversation intelligente pour y amener de l'émotion.

Faire évoluer l'organisation pour faire évoluer les comportements.
Chez Toyota, il est important d'engager le client avec la marque, au travers du produit via l'hybride notamment. Une fois cette connexion faite, nous nous efforçons de poursuivre l'expérience pour le garder le plus longtemps possible. Nous avons beaucoup réfléchi avec nos collègues japonais et nous avons lancé un certain nombre d'initiatives. Par exemple, nous avons emmené 15 concessionnaires au Japon pour les immerger totalement dans l'organisation des concessions. Nous sommes revenus avec des idées fortes pour modifier l'expérience qu'on délivre en point de vente. Le premier point sur lequel nous nous sommes arrêtés est le concept d'Omotenashi (l'hospitalité bienveillante). Nous avons abandonné des choses avec trop de process, trop d'uniformité pour aller vers le client et ses besoins. Première décision : nous avons laissé les concessionnaires prendre des initiatives locales. Une illustration : à Chartres, par exemple, on vous invite à déjeuner pendant le temps de la réparation. Deuxième point du programme : la transformation des rôles. Il est temps de réfléchir au rôle du vendeur pour donner une émotion différente au client. Dans plusieurs endroits en France, on pilote de nouvelles organisations avec davantage de polyvalence et d'orientation client. Plutôt qu'un vendeur et un réceptionnaire, on imagine une personne qui conduit la relation de A à Z, de la vente à l'atelier jusqu'au renouvellement. Troisième point : la formation destinée aux managers basée sur ce qu'on a appris au Japon, car pour nous, l'état d'esprit du management peut tout changer en termes de délivrance d'une expérience émotionnelle.

LES PICS D’ÉMOTION, LES MOMENTS A PLUS FORT ENJEU ÉMOTIONNEL
A quel moment naît l'émotion ? Quels sont les grands moments à fort enjeu émotionnel de l'expérience où se produit la rencontre entre la marque et le client ?

Sosh : connaître les moments de vie
Lorsque le client entre en contact avec nous pour un achat ou une modification, c'est lié à un moment de vie. La première installation, l'installation à deux, un divorce, l'entrée au collège... sont des moments dont on doit avoir conscience car on rentre dans la sphère privée.
Le déménagement, tout comme la perte de son mobile, sont par exemple des moments de grand stress pour un client. Nous avons remis à plat les parcours, en vue de simplifier davantage et nous accorder au contexte du client, d'autant qu'internet est devenu un besoin essentiel pour le client, ce qui accroît les enjeux pour lui.

Faire vivre des expériences complètes chez Samsung
Un lancement de produit est un moment attendu pour les clients qui ont besoin d'accompagnement. Vendre un produit sans accompagner le client n'a pas de sens pour nous, d'autant que les produits se complexifient en termes de technologie. Les problèmes liés aux produits sont tout aussi urgents, entre la machine à laver, le réfrigérateur et le téléphone, le client est en situation d'urgence. Nous devons gérer mais aussi comprendre le contexte du client, ses émotions.
Dans notre pop up store de Paris, nous avons voulu faire vivre des expériences complètes aux visiteurs de 45 nationalités différentes. C'est pourquoi nous avons décidé d'aménager un espace de réparation sur ce lieu d'expérience pour montrer notre volonté de traiter toutes les phases émotionnelles de l'expérience, désir, plaisir comme potentielle déception. Les enjeux sont tout aussi importants et on ne peut pas ignorer des pans de l'expérience.

Personnaliser les moments importants chez Toyota
Dans le secteur de l'automobile, on découpe facilement tous les moments. On a regardé les verbatim associés à ces moments et on demande aux concessionnaires de conduire des réunions mensuelles d'animation autour de la voix du client, au delà des notes. Nous réalisons des synthèses (avec ERDIL) et nous les envoyons aux concessionnaires. 
On essaye d'améliorer les moments importants, tels que celui de la livraison du véhicule, comme tous les moments importants, jusqu'aux opérations porte ouvertes par exemple où la façon d'y accueillir les enfants est importante. On fournit aux concessionnaires un benchmark des meilleurs initiatives pour leur permettre de peaufiner les parcours client. 
Dans l'automobile, certains moments sont traités comme des process, à l'instar de la bouteille de champagne lors de la remise du véhicule, et nous incitons nos concessionnaires à enrichir et surtout personnaliser ce moment important, sortir du process pour favoriser l'émotion.

COLLABORATION, PILOTAGE ET MESURE

Engager pour créer du lien chez Sosh
Avant même de proposer des offres commerciales, nous avions lancé une communauté de client pour produire, créer et réfléchir aux produits et service qu'on voulait proposer. La co-construction est présente dans tout ce qu'on fait ; idées, test ou co-design de parcours ou d'interfaces. Collaborateurs et clients se retrouvent ensemble. Résultats : nos produits sont les plus adaptés, il y a un lien émotionnel qui se crée entre les clients et la marque, et même entre les collaborateurs et les clients qui se retrouvent plusieurs fois par an. Cette collaboration donne du sens à ce métier pour les collaborateurs et renforce l'engagement des deux côtés.

A la rencontre des Samsung members
La communauté Sosh a une vrai pertinence et c'est un modèle pour nous ; nous avons d'ailleurs rencontré les équipes de Sosh pour apprendre... Nous avons aussi la communauté des Samsung members que nous rencontrons. Rien de tel que d'entendre des clients parler de notre marque ! Les retours des clients sont une source fantastique.

Déconnecter les scores de la rémunération chez Toyota
A propos de mesure, nous utilisons le NPS -qui est un super KPI-, mais nous avons fini par penser que la rémunération liée à ce score a des limites. Le discours tenu au client "mettez une bonne note, et peu importe les commentaires" est contre-productif. Nous avons arrêté ce système et observé une conséquence directe : les scores ont chuté immédiatement. 15 mois plus tard, nous sommes revenus au score initial, qui nous semble plus honnête.
Aujourd'hui, nous rémunérons les initiatives et les plans d'action issus de l'analye de la voix du client. Les idées que nous collectons sont challengées et elles nous permettent d'enrichir notre benchmark.

Tout éteindre pour retrouver un lien humain, une expérience de Samsung.
Dans les centres de relation client, nous avons décidé, alors que tous nos KPI étaient au vert, de tenter une expérience. Alors que nous sommes investis dans l'enchantement, dans l'intelligence émotionnelle, nous avons décidé au mois de novembre de "tout éteindre". C'est à dire que les collaborateurs au contact répondaient au client par téléphone et par chat et ne connaissaient pas leur niveau de service, leur qualité de service... L'idée était d'entrer en relation autrement, discuter, et avoir la vraie notion de relation client, d'écoute active. Un mois plus tard, après être sorti de ces habitudes, les indicateurs n'avaient pas bougé. C'est une belle expérience et je pense que nous le ferons à nouveau pour retrouver le lien, l'humanité si je puis dire.

Cette conférence nous apprend que ces trois entreprises issues de trois grands secteurs différents ont des approches convergentes s'agissant de la place de l'émotion dans l'expérience client :

  • Elles savent que pour bien appréhender les enjeux émotionnels il faut être au clair sur la réalité de ce que le client vit.
  • Elles ont mis en place une organisation qui favorise la prise en compte de l'expérience client.
  • Elles donnent les moyens aux collaborateurs de faire vivre une expérience forte et singulière
  • Elles accordent une grande importance à la voix du client et à sa diffusion
  • Elles savent que la coopération interne et la co-création avec le client renforcent leur proximité avec le client
  • Elles considèrent tout le spectre des émotions et prennent en compte les moments d'enchantement comme les moments difficiles
  • Elles comptent sur le management de proximité pour encourager les expériences qui laissent une empreinte émotionnelle chez le client
  • Elles savent qu'il faut savoir s'affranchir des process pour personnaliser la relation et faire naître l'émotion
  • Elles ont conscience que la mesure par des scores et des notes ne rend pas compte de la réalité de la perception.
  • Elles innovent et prennent des risques pour se remettre en cause et faire la différence avec les concurrents.
Retrouvez la vidéo de cette conférence sur YouTube :


869ème billet signé Thierry Spencer , auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
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