19 mai 2019

10 secrets de l'expérience client Disneyland

Parce qu'ils savent que j'adore les expériences, ma famille et mes amis m'ont offert une journée à Disneyland Paris. Parce que je suis passionné par l'expérience client, j'ai lu pour vous le livre "Be our guest" qui lève le voile sur les coulisses de cette entreprise si particulière.
Je trouve encore autour de moi des professionnels qui prétendent que cette expérience ultra maîtrisée ne produit que des standards aseptisés qui ne sont pas dignes d'intérêt. Je pense pour ma part qu'il y a toujours de bons enseignements à tirer de toutes les expériences et Disneyland est l'une de ces expériences remarquables et inspirantes.
Dans la première édition du X index au mois d'octobre dernier, BETC digital et Opinion Way nous révélaient que Disneyland arrivait en 4 ème position sur les critères puissance de la marque, relation et parcours d'achat.
Voici une sélection de 10 secrets issus du livre "Be our guest" (Soyez notre invité/hôte) de Theodore Kinni et du Disney Institute que je vous invite à lire avant de vous rendre à Disneyland Paris. (suivez ce lien pour le commander).
  1. Entretenir une culture forte. Comme le dit l'auteur du livre "Construire une culture n'est pas une science, c'est en fait un process mystérieux qui lorsqu'il est bien réalisé est capable de rassembler l'énergie et les émotions d'un ensemble d'individus". Dans le livre, Theodore Kinni partage les 6 conseils pour construire une culture :
    1. Keep it simple. Tout le monde doit être à l'aise avec la culture d'entreprise. Laisser de la place aux individualités et à la personnalité de chacun.
    2. Make it global. Tout le monde sur le site, y compris les managers doivent y adhérer.
    3. Make it measurable. Créer des repères et les intégrer au process d'évalutation de la performance.
    4. Provide training and coaching. Incorporer les éléments de la culture dans la formation et dans le coaching permanent. Encourager le coaching entre pairs.
    5. Sollicite feedback and ideas from the team. Encourager l'appropriation et développer les contributions créatives en permettant aux employés de participer au show.
    6. Recognize and reward performance. Entretenir la motivation des employés  grâce à la récompense formelle et informelle et aux programmes de reconnaissance.
  2. Établir des standards. L'auteur du livre qui s’appuie sur les méthodes du Disney Institute, nous révèle la "boussole de la qualité de service" qui aide l'organisation entière à "créer la magie", délivrer la vision de Disney au travers des collaborateurs, de l'infrastructure et des process. Tout d'abord, la guestology, ou la science et l'art de connaître et comprendre les client : un élément capital du design d'expérience, à savoir, le fait de toujours commencer par le client, ses besoins et ses émotions. Ensuite les Standards de qualité (sécurité, amabilité, spectacle, et efficacité). Puis les "Delivery systems" (formes de prestations) et enfin l'Intégration à faire entre les collaborateurs (Cast), le lieu de service (setting) et les Process.
    Extrait du livre BE OUR GUEST - Copyright Disney Institute
  3. Définir un langage singulier. Le propre des entreprises possédant un univers et proposant une expérience singulière est de nommer les choses comme les fonctions ou encore les clients. La MAIF a des sociétaires plutôt que des clients, Vente Privée a des membres, Nespresso a des spécialistes café et non pas des vendeurs, Apple a des Genius... (cf mon billet à ce sujet). Quant à Disneyland, le "Disney-speak" (parler Disney) est le suivant :
    • Cast member : employé
    • Guest (hôte, invité) : client
    • Onstage (sur scène) : zones client
    • Backstage (coulisses) : back office
    • Costume : uniforme
    • Audition : entretien d'embauche
    • Rôle : job
    • Hôte/hôtesse : employé au contact du client
  4. Etre obsédé par les fondamentaux. En visite sur le parc, j'ai pu voir à quel point les quatre standards de qualité (sécurité, amabilité, spectacle, et efficacité) n'étaient pas que des mots. Une simple alerte dans une attraction conduit à l'évacuation du public et l'organisation immédiate d'un cordon de "cast members" aux entrées pour expliquer et rassurer. En une journée sur le parc, j'ai croisé au moins quatre fois un agent d'entretien la pince à la main prêt à nettoyer. La plupart des employés m'ont fait un sourire ou se sont adressés à moi de façon cordiale. A aucun moment dans ma journée, je n'ai eu l'impression d'une mauvaise organisation. Les quatre fondamentaux sont bien présents et parfaitement exécutés. Tous les jours, dans toutes les entreprises, on se pose à nouveau la question des fondamentaux et on s'épuise à les répéter jusqu'à les mépriser et les oublier. C'est le propre des métiers de service que d'avoir cette routine et de devoir entretenir cette flamme en permanence. C'est le secret des grands réseaux que d’exécuter avec application les fondamentaux du métier.
  5. Établir des repères de comportement. Une fois le sens de la mission partagé (un point essentiel du livre "Be our guest" que je ne développe pas dans ce billet, mais qui est le préambule de l'expérience), les standards définis, il faut passer à l'action et s'assurer que chaque interaction soit l'occasion de faire vivre une expérience. Le livre nous révèle les détails des 7 repères du service au client (Guidelines for guest service), les "actions comportementales" de Disneyland Paris et Disneyland Hong Kong. Ce sont les suivants :
    1. Établissez le contact visuel et souriez
    2. Accueillez et saluez tous les hôtes
    3. Recherchez le contact avec les hôtes
    4. Assurez le retour à un service normal immédiatement
    5. Faites preuve d'un langage corporel à tout moment
    6. Préservez l'expérience magique
    7. Remerciez tous les hôtes
  6. Soigner les détails avec obsession. Dans le comportement des collaborateurs, dans les lieux de service comme dans les process, Disney rappelle avec justesse cette formule que j'adore : "tout parle" (everything speaks), qui peut faire écho à "retail is detail". Tout est question de détail, et si vous observez bien, vous verrez que rien n'est laissé au hasard à Disneyland, et c'est un précepte fondamental de l'expérience client. Très peu d'enseignes soignent autant le moindre détail dans les uniformes, dans les aménagements et dans les moyens mis à disposition des collaborateurs pour rendre service : du ticket d'entrée au plan du parc, de la poignée de porte de la boutique au sac, du badge des employés aux panneaux indicateurs, des enseignes de Main street (la "rue" principale qu'on emprunte après l'entrée) à la décoration des chars de la parade... Les détails sont soignés avec la même obsession que celle des concepteurs de dessins animés Disney (une image prise par l'auteur).
  7. Créer des expériences immersives. Chaque attraction de Disneyland, chaque "pays" (Fantasyland, Discoveryland, Frontierland...) est designé dans un style particulier, du choix de la végétation à la musique, de la typographie des panneaux à la texture du sol. Walt Disney, dont le talent allait au delà du dessin et de l'entreprenariat, est cité de nombreuses fois dans le livre "be our guest" et j'ai retenu pour illustrer ce point la citation suivante : "You can get information about a changing environment through the soles of your feet" (vous pouvez savoir que vous changez d'environnement avec la plante des pieds). Dans ma dernière visite j'ai été attentif à la texture du sol entre les différentes parties du parc et le fait est que le type de revêtement sur lequel vous marchez varie en fonction des lieux. Les zones du parc, comme les attractions sont des univers immersifs entièrement designés du sol au plafond, du costume des cast members au parfum et à la musique, du pupitre de commande de l'attraction au décor au décor des chariots qui vous emmènent. C'est le secret de l'expérience, l'expérience au sens des souvenirs, des impressions fortes laissées après avoir fait un tour en barque à Small World ou voyager en hyperespace avec Space Mountain. 
  8. Faire le show. Un des quatre standards de qualité de Disneyland est le spectacle (show). C'est l'angle sous lequel sont jugées les expériences. A Disneyland, on dira "Good Show" ou "Bad Show" pour entraîner les équipes, leur apprendre les comportements et les procédures avant de les coacher sur le terrain. Les acteurs de cette expérience sont les Cast members qui participent activement à l'expérience. En faisant l'attraction Star Tours (quatre fois de suite comme il se doit en tant que fan de Star Wars), j'ai observé le comportement des collaborateurs. Ceux qui vous invitent à attacher votre ceinture et qui vous rappellent les consignes de sécurité se comportent et communiquent comme si nous étions dans une capsule dans l'espace et ponctuent la fin de leur présentation en français comme en anglais d'un vibrant "Que la Force soit avec vous !".
  9. Créer des moments magiques. Dans la méthode du Disney Institute, les moments magiques naissent à l'intersection des Standards de qualité (sécurité, amabilité, spectacle, et efficacité) et des Systèmes de prestation (collaborateurs (Cast), lieux de service (setting) et Process.). C'est ce qu'ils nomment la Matrice d'intégration. Prenons un de ces moments magiques dont j'ai été le témoin. En arrivant à Disneyland, vous pouvez demander votre badge d'anniversaire (même si ce n'est pas le jour exact) et vous pourriez bien avant de commencer une attraction entendre une annonce au micro d'un cast member qui vous souhaite votre anniversaire. Les visiteurs présents se joindront à la célébration. Cet exemple parmi une multitude, ne sera produit qu'à la condition qu'il passe les 3 critères du moment magique : High touch, high show et high-tech (forte interaction, grand spectacle et exactitude/expertise). 
  10. Savoir faire face aux aléas du service. Comme le prétend l'Académie du Service, il n'y a pas de zéro défaut dans le service, et le Disney Institute reconnait qu'un bon service est un service toujours perfectible, et surtout réactif face aux aléas. Comme je le disais, j'ai été témoin d'un arrêt momentané d'une attraction et j'ai observé la mise en place de la procédure d'arrêt. Autre exemple (tiré du livre) : si vous ne vous souvenez plus de l'endroit où vous avez garé votre véhicule, un cast member vous aidera en utilisant une solution pleine de bon sens (il cherchera à partir de votre heure d'arrivée l'emplacement de votre véhicule, étant donné que les véhicules sont garées côte-à-côte au fur et à mesure de l'arrivée).
On peut tirer des enseignements pour sa propre activité dans presque toutes ses expériences personnelles, mais l'expérience de Disneyland, dont le livre Be Our Guest nous donne quelques secrets, est exceptionnelle à plus d'un titre. Elle se distingue selon moi par sa cohérence, la qualité de l’exécution et surtout par les témoignages forts et vivaces de l'intention. Tout est pensé, imaginé, tout a fait l'objet d'un design intentionnel
Les exemples pris dans ce billet sont une toute petite partie de l'expérience car il faut aussi intégrer dans l'expérience Disneyland le parcours digital, du site à l'application, les hôtels comme le service client qui sont eux aussi en ligne avec la stratégie d'expérience.

Et enfin, je vous propose de finir sur une citation inspirante :
"Vous ne concevez pas les choses pour vous même. Vous savez ce que les gens veulent et vous le faites pour eux." Walt Disney.

868ème billet signé Thierry Spencer , auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service.
Avez-vous téléchargé mon livre blanc gratuit de plus de 100 pages qui reprend toutes mes tendances 2019 ? Il n'est pas trop tard pour le faire en cliquant sur ce lien.

Aucun commentaire: