En vingt ans, la réclamation est passée d’un mal nécessaire géré en coulisses à un levier stratégique exposé publiquement et désormais piloté par la donnée et l’IA. Voici les trois mutations qui ont transformé ce métier — et qui redessinent le rôle des responsables de la réclamation.
J’ai eu l’enthousiasmante mission – confiée par le conseil d’administration de l’AMARC – d’ouvrir la 65è convention de l’association qui avait pour thème ce jeudi 19 février « Ode à la réclamation ».
Je me suis souvenu de ma première prise de parole devant cette assemblée. C’était il y a presque 20 ans dans les premières années de l’AMARC et de mon blog. J’étais alors directeur marketing et j’avais sous ma responsabilité un service client. Le thème était La parabole du surfeur d’argent (relire mon billet de 2008 à ce sujet Pouvoir du client : la parabole du Surfeur d’argent, ou bien le plus récent de l’an passé La parabole du Surfeur d’argent, ou faire face au client hors de contrôle).
J’ai pensé que mon intervention pourrait s’appuyer sur une rétrospective de la réclamation et un court exercice de prospective centré sur le rôle des responsables de la réclamation en entreprise, d’où le titre « Récla vers le futur« . J’ai transformé en quelque sorte ma conférence en deux billets de blog. Le premier est consacré aux grandes mutations du métier, le second à paraitre traitera des rôles des professionnels de la réclamation dans l’avenir.
LES 3 GRANDES MUTATIONS DU METIER
Ces vingt dernières années, le métier s’est transformé selon trois bascules successives : visibilité, légitimité stratégique, puis adoption de l’IA.
1 – De l’invisible au public
Cette première mutation fait écho à la transformation de la réclamation et aussi à l’évolution de la fonction de gestion des réclamations au sein de l’entreprise. C’est parce que l’opinion des clients est devenue publique que les personnes en charge de transformer les pépins en pépites (pour reprendre le slogan de l’AMARC) sont un peu sorties de leur placard. Je peux en témoigner pour avoir vécu cette transformation alors que j’étais de l’autre côté de la barrière (je veux dire avant d’être consultant).
- 1995 : premier retour en arrière pour identifier les grands jalons du métier chez le pionnier Amazon. Nous sommes en 1995, un jeune ingénieur de Seattle aux Etats-Unis lance un site de vente en ligne et fait le pari du développement du web. 30 ans plus tard cet homme devient un des plus riches du monde, je veux parler de Jeff Bezos. A l’époque, contre l’avis des éditeurs de livres, il lance les avis clients. L’opinion des consommateurs devient publique et s’apprête à trouver dans le web une caisse de résonance planétaire. Il revendique le fait de s’appuyer sur le feedback des clients pour mieux vendre et progresser. Dans sa 20è lettre aux actionnaires, il écrivait « Une chose que j’aime chez les clients, c’est qu’ils sont divinement mécontents. » et ajoutait dans une interview un peu plus tard « Les gens ont un appétit vorace pour une meilleure façon de faire, et le ‘waouh’ d’hier devient l’ordinaire d’aujourd’hui. ». Aujourd’hui on estime qu’Amazon dans toutes ses versions au niveau mondial compte près de 2 milliards d’avis.
- 2001 : l’heureux accident de Trip Advisor. L’histoire de Trip Advisor. Dans un de mes billets de l’été dernier de ma série « Florilège de la culture client« , je rapporte l’histoire d’un ingénieur travaillant chez Trip Advisor en 2001, alors conçu comme un guide de voyage, qui ajoute sur les pages un petit bouton « donnez votre avis ». Qualifié d' »heureux accident » par son fondateur, la plateforme compte aujourd’hui 860 millions d’avis et de notes écrites par les clients. Internet se nourrit depuis sa création de ce que l’on nomme l’UGC « user generated content » sur lequel les sites s’appuient pour améliorer leur référencement naturel. Le feedback est encouragé, les clients s’appuient sur l’opinion des autres pour choisir leur destination et les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration bénéficient d’un flot continu et instantané d’opinions client, envoyant aux oubliettes le livre d’or qui trônait sur le comptoir de l’accueil. Les avis ne concernent plus seulement les produits, mais également le service et ses professionnels. On ne peut pas arracher les pages d’un site internet, les avis passent de l’invisible au public et les professionnels sont invités à rendre des comptes et publier leur réponse.
- Juillet 2009 : le client réclamant le plus célèbre du monde. J’ai souvent fait référence sur mon blog à Dave Carroll, le chanteur canadien dont United Airlines à cassé la guitare d’une valeur de 3500 dollars pendant le transport. S’ensuit un véritable cauchemar pour le malheureux client qui, dépité par le mépris avec lequel il est traité, décide d’écrire une chanson et un livre pour partager ses mésaventures. La vidéo totalise 30 millions de vues et fait vaciller la compagnie aérienne. L’histoire se répète. En 1750 avant Jésus-Christ en Mésopotamie (l’Irak de nos jours), un client se plaint à son commerçant de la qualité du produit vendu et grave son insatisfaction sur une tablette (lire mon billet « 3758 ans de réclamation, de la Mésopotamie antique aux Etats-Unis d’Amérique« ). On peut l’admirer au British Museum et dresser facilement un parallèle entre les deux histoires, à 3759 ans de distance. Il s’agit de mépris, d’indifférence pour le mécontentement du client de la part d’un professionnel. La différence, c’est que Dave Carrroll a trouvé en les réseaux sociaux naissants à l’époque un allié puissant qui va faire de sa réclamation originale une expression auprès du plus grand nombre.
Ce que cela change :
La réclamation n’est plus un flux privé à absorber, mais un signal public à gérer sous le regard du marché. En vingt ans, elle est passée de l’invisible au visible. Avec Twitter (devenu X), Facebook puis YouTube et TikTok, chaque client trouve une caisse de résonance unique pour son expérience. Les entreprises ont mis en place des dispositifs de veille, des équipes dédiées et développé des capacités de gestion de crise. La gestion de la voix du client s’organise à grande échelle et la réponse publique devient un élément de l’image de marque.
2 – Du centre de coûts au levier stratégique
- Juin 2003, Fred Reichheld invente le NPS. Le Net Promoter Score s’impose depuis cette date comme le grand indicateur de la qualité de l’expérience client. Né de l’imagination d’un consultant de Bain (auteur du livre La promesse gagnante que je vous recommande), on peut faire des reproches au NPS – parfois légitimes -, mais il est toujours là 23 ans après sa création et la majorité des entreprises l’ont adopté (Lire mon billet Le NPS a 20 ans : bilan des forces et faiblesses de ce KPI). Sa création répond à un besoin des années 2000 : les entreprises sont soucieuses de leur réputation. Elles commencent à connecter les avis des clients en ligne, les risques de réputation avec le soin accordé à l’expérience. Par voie de conséquence, les services clients en charge de la gestion de la réclamation prennent une nouvelle dimension et on les voit d’un nouvel œil.
- Juillet 2010 : naissance du Customer Effort Score. Un article célèbre de la Harvard Business Review (Stop trying to delight your customers) pose les bases d’un nouvel indicateur qui a pour objectif de mesurer l’effort du client. Ces travaux scientifiques sont très révélateurs d’une époque dans la grande histoire du métier de gestionnaire des réclamations. Les auteurs de l’article prétendent que la satisfaction et la recommandation sont bien moins puissants que le CES pour prédire un nouvel achat. Leur réflexion est celle de la plupart des professionnels : mesurer la satisfaction, c’est essentiel, suivre la recommandation, c’est important mais avoir le feedback des clients sur leur effort à certaines étapes du parcours s’avère très utile. La création de cet indicateur marque le début d’une nouvelle période qui voit les professionnels s’intéresser au parcours du client, à ses irritants dans le détail. Et ce focus sur le détail, c’est celui depuis toujours des personnes qui traitent chaque jour les expressions spontanées des clients.
Ce que cela change :
Le traitement des réclamations se structure et change de statut. Des directions expérience client apparaissent, des indicateurs comme le NPS ou le CES s’installent, les CRM intègrent mieux les parcours. L’objectif n’est plus seulement de répondre et résoudre au mieux des problèmes, mais d’identifier les causes des irritants et améliorer l’expérience globale. La réclamation devient une source d’information pour améliorer les opérations, les parcours et les offres. Le service en charge de la réclamation devient un levier d’amélioration continue, pas seulement un centre de coûts.
3 – Du traitement réactif à l’anticipation prédictive
Après la mutation liée à la diffusion massive et publique de la voix du client, celle relative aux indicateurs et à la structuration de la démarche de gestion de l’expérience client, voici la troisième, la plus ravageuse, la plus déstabilisante d’une certaine façon : l’avènement de l’intelligence artificielle générative.
- 30 novembre 2022 : naissance de ChatGPT. Gadget, sujet de curiosité, source d’angoisse : tous les qualificatifs conviennent à cette nouvelle intelligence artificielle de type générative à l’époque de sa sortie. Rien de bien neuf vous diront les scientifiques, sauf que cette IA est proposée au grand public qui se jette à corps perdu dans cet immense bac à sable. Plus de 3 ans plus tard, on compte 900 millions d’utilisateurs de ChatGPT chaque semaine. L’arrivée des IA génératives dans les entreprises a permis d’automatiser une grande partie du traitement des demandes des clients, en apportant des réponses immédiates, plus cohérentes que celles des robots de génération précédente. Désormais, les clients peuvent eux aussi faire appel à une IA pour rédiger, analyser et pourquoi pas dans un futur proche gérer leur relation avec les marques (lire mon billet de tendance « le client sera robot » dans lequel j’évoque la sortie du livre When machines become customers). Désormais, la réclamation prend sa place dans un immense corpus de verbatim comprenant les expressions de clients présentes dans les enquêtes, les avis en ligne, les conversations écrites ou orales retranscrites instantanément. Leur analyse prend une nouvelle dimension et on envisage l’IA comme un outil d’aide à la réponse mais aussi comme un outil d’analyse puissant ouvrant les portes à l’anticipation prédictive.
Ce que cela change :
L’intelligence artificielle modifie la gestion des réclamations. Elle automatise une partie des réponses (et même les réclamations des clients eux-mêmes) et permet d’analyser de grands volumes d’expressions clients. La réclamation s’insère dans un ensemble plus large de données issues des avis, enquêtes et conversations. Les entreprises peuvent détecter des signaux plus tôt et agir avant que les problèmes ne se multiplient.
Si ces mutations ont transformé le métier, elles ont surtout redéfini le rôle de ceux qui l’exercent. Dans le prochain billet « Récla vers le futur II« , je décrirai les trois rôles du responsable réclamation du futur : analyste de la perception, architecte de la confiance et pivot de la culture client.
1205è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
