Pour la seizième année consécutive, je vous propose un benchmark des messages d'anniversaire reçus en 2023. Il sera utile je l'espère aux professionnel.les de la relation client et du marketing client qui veulent célébrer cet évènement unique aux yeux du client. Il est toujours bon de rappeler en introduction que pour les clients, donner sa date de naissance (lorsqu'elle n'est pas obligatoire) est un acte que les clients ne font pas sans réfléchir. En donnant le jour de son anniversaire, on s'attend à deux choses : un traitement particulier en fonction de son âge et pourquoi pas, le jour dit, une surprise.
Si je retourne le point de vue pour adopter celui de l'entreprise, je dirais "à quoi bon collecter les dates de naissance si on n'en fait rien ?".
A toutes les entreprises dont je vais décrypter les messages, je devrais commencer par les féliciter pour le fait qu'elles utilisent cette précieuse donnée.
PICARD surgelés : 3 jours avant mon anniversaire, je reçois un email intitulé "Joyeux anniversaire, un cadeau vous attend !". Le corps de l'email est sobre avec l'accroche "Tous les jours comptent. Mais certains un peu plus." L'offre, limitée à 14 jours, est spectaculaire et elle est annoncée par cette phrase : "Pour vous souhaiter un délicieux anniversaire, nous sommes heureux de vous offrir ce cadeau gourmand. Ce gâteau vous est offert !" (au choix, un fondant au chocolat ou une tarte à la normande). J'en ai fait le visuel de cet article pour deux raisons. La première c'est que l'offre et la communication qui en est faite sont très bonnes et la seconde, c'est que ce gâteau me fait penser au témoignage d'Anne-Laure Grand, responsable du programme de fidélité de Decathlon, que j'ai eu la chance d'interviewer la semaine dernière avec le responsable du programme de Picard lors du salon Stratégie Clients. Elle déclarait qu'un programme de fidélité n'était que la cerise sur le gâteau quand on parle de fidélité. Sa formule de bon sens est excellente et chacun devrait la connaître par cœur. Un programme de fidélité ne fait pas la fidélité.
Ce qui est donc amusant ici, c'est que cette cerise me rapporte un gâteau. Cette attention fait de moi un client fidèle et satisfait.
Intérêt de l'offre : 10. Communication : 9 Total : 19 sur 20
LA REDOUTE à qui j'avais mis une note de 14 sur 20 l'an passé à cause du recyclage des messages revient cette année avec un nouveau dispositif que j'apprécie. L'email est envoyé comme l'an passé 15 jours avant avec l'objet suivant : "Votre anniversaire un peu en avance". Le message est bien illustré et propose une sélection de produits pertinents pour moi. Le texte est sympathique et connivent : "Youhou, ça approche ! Ce n'est pas tout de suite, tout de suite… mais on s’est dit qu’un cadeau en avance vous aiderait à préparer le meilleur jour de l'année". L'offre est généreuse (30% de remise pendant 45 jours), comme l'an passé. Quand je lis "un cadeau en avance", je cherche le cadeau et je trouve une remise, ce qui a le don de me faire douter de la générosité de la personne qui me souhaite mon anniversaire.
Le jour de mon anniversaire, je reçois un nouvel email avec de beaux visuels et des textes connivents, des recommandations un peu plus génériques, c'est parfait.
Sept jours après, n'ayant pas utilisé ma remise, je reçois un email dont l'objet est "Thierry, n'oubliez pas votre cadeau !".
A noter dans les bonnes pratiques : lorsqu'on clique sur le bouton pour profiter de la remise, on tombe sur une page avec un pavé personnalisé.
La séquence de la Redoute est de loin la meilleure.
Intérêt de l'offre : 8. Communication : 10. Total : 18
NH Discovery (ex NH rewards). La chaîne d'hôtels m'écrit le lendemain de mon anniversaire pour me dire dans l'objet du mail : "thierry, il vous reste un cadeau à ouvrir !". L'offre est différente de celle de l'an passé et se présente sous cette forme : "thierry, Nous espérons que vous avez bien fêté votre anniversaire ! Juste au cas où vous n'auriez pas reçu trop de cadeaux, nous avons un petit quelque chose pour vous. Bénéficiez d'une remise de 20% sur votre prochain réservation."
L'offre est plus simple que l'an passé, la communication est simple, sobre et claire. Je note qu'il n'y a toujours pas de majuscule à mon prénom, comme les années précédentes. L'an passé, NH Discovery m'avait envoyé une séquence de 3 emails et cette année je n'en ai plus qu'un. Est-ce un test ?
Intérêt de l'offre : 6 Communication : 6. Total : 12
SHIRTINATOR, mon site préféré de personnalisation de tee-shirt me fait le même coup que l'an passé, à savoir, un email envoyé le lendemain de mon anniversaire avec l'objet : "Thierry, joyeux anniversaire avec un peu de retard". L'idée connivente de l'an passé est un peu éventée cette année... Comme l'an passé, je note les bons choix de visuels, de proposition de produits. L'offre de 5 euros de remise n'est pas nulle. Je ne boude pas mon plaisir mais je regrette le recyclage de l'idée de l'an passé.
8 jours après mon anniversaire, je reçois une relance pour utiliser mon bon avec l'objet suivant : "Ton bon d'anniversaire t'attend !", ce qui me fait penser que Shirtinator a fait le choix de me tutoyer, ce qui est en ligne avec leur positionnement.
Intérêt de l'offre : 6. Communication : 6 Total : 12
ALINEA, dont je suis un fidèle client (une fidélité qui tient pour partie à ma proximité géographique) m'écrit à nouveau cette année. L'an passé, pas de message pour mon anniversaire (j'avais trouvé une explication dans le fait que l'an passé à la même date, l'enseigne traversait une mauvaise passe). Le message est envoyé 15 jours avant la date de mon anniversaire et l'offre proposée est "15 euros offerts dès 16 euros d'achat". Une offre que je trouve beaucoup plus séduisante que celle de Mr Bricolage qui figure dans ce benchmark. Alors évidemment, il y a un montant d'achat minimum mais la valeur faciale de la somme n'est pas négligeable. La communication est sobre et élégante, elle me permet de découvrir la nouvelle signature "la maison française" qui à mes yeux constitue une sacrée promesse (et creuse à la fois) que je manquerai pas de tester lors de ma prochaine visite.
Le lendemain à 12h09 (soit 14 jours avant mon anniversaire), je reçois le même message intitulé : "Thierry, votre cadeau d'anniversaire !"
Le surlendemain (soit 13 jours avant mon anniversaire), je reçois à nouveau le même message à la même heure.
C'est ce qu'on appelle un loupé au mieux, et un spam au pire. Quel dommage !
Intérêt de l'offre : 7. Communication : 5 Total : 12
THE FORK (site de réservation de restaurant) : je reçois mon premier message d'anniversaire du site 6 jours avant la date, ce qui est bienvenu dans ce secteur. Il n'y a pas d'offre à proprement parler, uniquement la mise en avant des offres en cours avec le message suivant : "POUR UN ANNIVERSAIRE INOUBLIABLE TheFork vous fournit les ingrédients nécessaires ! Profitez des réductions de -50% sur toute la carte** à l'occasion du Festival TheFork."
Je suis content que The Fork me souhaite mon anniversaire, mais je suis un peu déçu par l'absence d'offre et encore plus par la communication.
Dans l'objet il est indiqué "Prêt(e) pour le meilleur jour de l'année ?", ce qui témoigne d'une absence de prise en compte de mon titre de civilité (qui est bien présent dans mon espace client). La photo en illustration vient d'une photothèque et s'intitule - selon Google Lens - "Woman Receiving Surprise Birthday Cake From Her Friends". Donc vous l'avez compris, The Fork a décidé de genrer l'anniversaire du client, ce qui peut être mal perçu par les hommes qui ne doivent pas être minoritaires dans le fichier des clients. C'est un choix très singulier quand on pense aux immenses possibilités de personnalisation d'un emailing.
C'est d'autant plus étonnant que je reçois un nouvel emailing (3 jours avant mon anniversaire) intitulé "Plus de temps à perdre Thierry !", entièrement personnalisé avec des recommandations de restaurants près de chez moi et une photo joyeuse et non genrée. Le texte est personnalisé et indique : "VOTRE ANNIVERSAIRE APPROCHE THIERRY" Une coquille (répétition) s'est glissée dans le texte qui suit : "À l'occasion du Festival Festival, choisissez parmi de nombreuses adresses offrant -50% sur toute la carte** pour passer le plus gourmand des anniversaires."
On dirait que les deux emails ont été faits par deux personnes différentes...
Le jour de mon anniversaire, je reçois un nouveau message qui m'indique "JOYEUX ANNIVERSAIRE THIERRY Bonne nouvelle ! Pas besoin d'attendre le dessert pour déballer votre cadeau d'anniversaire TheFork. Gagnez jusqu'à: 2000 Y = -25€* sur votre prochaine réservation avec le code** : XXXX"
J'ai relu plusieurs fois le message avant de comprendre cette offre valable 48 heures, un mauvais point pour la clarté. Ce qui est troublant, c'est la présentation du texte 2000 Y = - 25 euros, comme une formule à calculer, très troublante et limite ésotérique.
Ajoutons à ça le fait d'utiliser le logo Y qui signifie Yums (les clients comme moi ne sont pas familiers avec celui-ci). Il faut toujours partir du principe que les clients ne sont pas experts des codes de la marque !
Il aurait été plus évident de dire dans des mots simples : jusqu'à 2000 yums offerts, soit l'équivalent d'une remise de 25 euros sur une prochaine réservation... Pourquoi faire compliqué ?
La fin de l'histoire est amusante. 3 jours après mon anniversaire, je reçois un email dont l'objet est "Le cadeau que vous auriez aimé recevoir !" qui met en avant la CARTE CADEAU THEFORK, "Le cadeau idéal pour une expérience gastronomique unique et des souvenirs inoubliables !"
Etait-ce calculé ? Est-ce que l'expéditeur a pensé que je me dirais "oui c'est vrai, j'aurais bien aimé ça plutôt que 2000 yums" de la part de TheFork ?
Et enfin, 6 jours plus tard, je reçois un email dont l'objet est "Thierry, votre code est sur le point de faner !" qui me rappelle le festival à 50% et le code pour les 2000 Yums. Il s'agit d'un autre code et aucune référence n'est faite à mon anniversaire.
Bref, j'ai un peu la tête à l'envers quand je lis tous ces messages (j'en ai reçu 46 depuis le début de l'année, sans compter les emails de confirmation de réservations).
Intérêt de l'offre : 6. Communication : 5 Total : 11
NICOLAS m'avait oublié l'an passé et m'écrit 10 jours avant mon anniversaire pour m'annoncer "Bonjour THIERRY, Toute l'équipe de la Maison Nicolas se mobilise et vous souhaite un joyeux anniversaire ! Afin de fêter cet évènement, nous avons le plaisir de vous offrir 50 points sur votre prochain achat effectué le mois de votre anniversaire !" C'est simple, c'est clair, c'est présenté sobrement. Pas fou mais sympathique.
Intérêt de l'offre : 5. Communication : 6 Total : 11
MR BRICOLAGE m'écrit pour la deuxième fois avec un email à l'objet formulé comme l'an passé, soit : "Joyeux anniversaire avec un peu d'avance !". L'email est envoyé 15 jours avant mon anniversaire, un choix que je trouve assez bon dans ce secteur ou les achats coup de cœur ne sont pas légion. Cependant, dans ce message assez simple mais pas vilain, on annonce sous forme d'un verbatim "J'adore les beaux cadeaux". La réponse est en dessous : "#OnVousComprend et on vous gâte !" en introduction de l'annonce de ce "beau cadeau" : 10% de remise pendant 30 jours. Une remise n'est pas un beau cadeau, c'est une remise.
Intérêt de l'offre : 4. Communication : 4. Total : 8
UNIQLO m'écrit le jour de mon anniversaire avec un message à l'objet ultra sobre : "Joyeux anniversaire" et m'offre comme l'an passé 5 euros à valoir sur ma prochaine commande de 50€ (valable 30 jours). L'email est dépouillé, l'offre n'est vraiment pas très attractive. Un message bien peu attractif.
Intérêt de l'offre : 4. Communication : 3. Total : 7
FRANCE.TV m'écrit comme l'an passé avec un email dont l'objet est : "Joyeux anniversaire". L'email est aussi sobre que l'an passé, présente un gif et quatre visuels de programmes clés de la chaîne, avec un texte sympathique. Il n'y a pas d'offre, simplement la volonté de m'être agréable. Que pourrais-je leur reprocher ? C'est l'unique fois que la chaîne s'adresse à moi dans un message non personnalisé, sans offre. Disons que c'est au moins un contact.
Intérêt de l'offre : 0. Communication : 5. Total : 5
PAS DE CADEAU EN 2023
Boutiques de musées, Izipizi, Franprix, FNAC, Interflora, l'Occitane, Sephora, Starbucks, Mon AlbumPhoto et PopCarte ne m'ont pas écrit cette année et pourtant ils connaissent ma date de naissance et m'ont déjà adressé un message d'anniversaire. Dans la plupart de ces enseignes, j'ai fait des achats, dont un ordinateur l'an passé le jour de mon anniversaire à la Fnac Les Halles. Après quelques péripéties pendant mon achat, je finis par m'adresser au chef de rayon et je lui dis "J'ai pas de chance car c'est mon anniversaire aujourd'hui". Le visage fermé, il m'a répondu : "D'accord". Ce qui me fait penser que rien ne vaut un "bon anniversaire !" sincère et chaleureux. Chez Picard, lorsque j'ai dit à la caissière que je venais chercher mon cadeau, elle l'a bipé à la caisse ainsi que mon coupon sans un mot. De ce fait, le gâteau au chocolat a une moins bonne saveur...
On en revient au sujet de l'exploitation intelligente des données dans la relation, la capacité à faire preuve d'intelligence dans la situation, l'empathie. Et pour ça, il faut des données facilement disponibles, des consignes claires, de l'entrainement et des incitations du management à faire vivre une belle expérience à un client.
Je profite de ce billet pour remercier les lectrices et les lecteurs qui m'ont souhaité un bon anniversaire.
Je vous invite à lire ou relire mes billets des années précédentes :
- Mon anniversaire de client 2022 : journée mondiale du recyclage
- Mon anniversaire de client 2021 : La Redoute et l'Occitane au top.
- Mon anniversaire de client 2019 : pauvreté et maladresses.
1062ème billet du blog Sens du client, rédigé par Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
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