30 mars 2019

Mon anniversaire de client 2019 : pauvreté et maladresses.

Il existe de nombreuses occasions d'entrer en relation avec un client. Une des plus classiques et des plus efficaces est l'anniversaire du client. Voici le très maigre florilège des messages d'anniversaire que j'ai pu recevoir pour l'année 2019.
Cette année est de loin la pire année depuis douze ans avec un total de 9 messages reçus, contre 13 l'an passé et 15 en 2017. Que s'est-il passé ? Un grand nettoyage post-RGPD ? Des changements stratégiques ? Un nouveau stagiaire au service marketing qui a appuyé sur les mauvais boutons ? Un CRM défaillant ? Un(e) nouveau (elle) directeur(trice) marketing très inspiré(e) ? Toujours est-il que je me sens moins important en tant que client cette année.
Voici mon analyse des 9 messages à laquelle j'ajoute une indélicatesse d'une entreprise très mal inspirée.

Le top des messages d'anniversaire 2019 :
  1. L'Occitane m'envoie un email 10 jours avant mon anniversaire dont l'objet est original : "Thierry, ce ne serait pas bientôt votre anniversaire ?". L'email propose une offre de deux crèmes mains offertes pour tout achat pendant 30 jours après mon anniversaire. L'offre semble plus généreuse que l'an passé (une bougie dès 25 euros).  Je trouve que le message d'introduction est très maladroit : "Psst... on nous a dit que votre anniversaire arrivait dans quelques jours." Mais qui ça "on" ? Ça fait des années que vous me souhaitez mon anniversaire et vous jouez la surprise ou je ne sais quel ressort de communication (un lutin ? une marmotte ?)... Le jour J, il ne se passe rien et c'est sans doute ma plus grosse déception. On peut dire que l'Occitane ne m'a pas souhaité vraiment mon anniversaire. Je reçois cette année un email de relance -assez adroit- envoyé deux jours après mon anniversaire (déclenché par le fait que je n'ai pas profité de l'offre ?) qui m'annonce dans l'objet "Thierry, qui a dit que ce n’était plus votre anniversaire ?", pour me relancer sur l'offre. C'est astucieux, plutôt bien tourné. Globalement, je mettrai cette année une note de 7 pour l'offre et 6 pour la communication. Total : 13.
  2. Mon Album Photo m'écrit pour la première fois cette année. Je découvre à cette occasion une nouvelle technique qui consiste à envoyer deux emails le jour de l'anniversaire du client. Un premier à 9h01 "Thierry, on vous souhaite un joyeux anniversaire !", un second à 9h02 "Thierry, une surprise vous attend pour votre anniversaire !". L'offre est de 30% de remise sur tout le site pendant 30 jours. La surprise est donc une remise, rien de très exceptionnel quand on sait que la promotion est le registre de communication favori des sites de développement photo... En regardant de plus près, je découvre que l'email de 9h01 m'annonce "On revient dans quelques jours avec une surprise rien que pour vous". Je comprends que je n'aurais pas du recevoir ces deux emails à une minute d'intervalle. Intérêt de l'offre : 6. Communication : 6. Total : 12
  3. Kusmi Tea, nouveau venu dans mon panel (par le fait que je me suis inscrit au programme de fidélité), m'envoie un email 13 jours avant mon anniversaire et me propose de venir chercher un cadeau en boutique pendant le mois de mon anniversaire. L'email est assez sobre, l'objet est très court mais personnalisé "Thierry, joyeux anniversaire !". Je note que Kusmi Tea ignore les convenances et me souhaite mon anniversaire avant la date. Intérêt de l'offre : 8. Communication : 4. Total : 12
  4. Interflora entre dans le cercle des marques qui me souhaitent mon anniversaire en 2019. C'est la première fois que la marque m'envoie un message assez joli sur la forme, avec une remise de 10% (pas spectaculaire) et un texte (assez malin) qui dit "Demain est un jour important pour vous ! Et puisque vous avez aussi le droit de vous faire plaisir, nous avons créé une sélection de produits dédiée aux hommes." Ce message qui m'a été envoyé la veille de mon anniversaire est personnalisé au centre avec en énorme le prénom d'une de mes collègues de bureau, ce qui est très fâcheux et presque embarrassant, d'autant que le reste est parfait. En essayant de me connecter avec la bonne adresse, je découvre que mon email n'est pas reconnu par le site d'Interflora "Élue meilleure entreprise de livraison de fleurs". Bref, c'est un "double fail", malgré ce beau et nouveau message. Intérêt de l'offre : 6. Communication : 5. Total : 11
  5. Nicolas, le caviste, fait son grand retour dans mon coeur de client après un message envoyé en 2016. 10 jours avant mon anniversaire, je reçois un email qui m'offre 50 points supplémentaires sur ma carte pour un achat en boutique le mois de mon anniversaire. L'objet est "C'est bientôt votre anniversaire Thierry". Le visuel est simple, tout comme l'offre. Intérêt de l'offre : 6. Communication : 5. Total : 11
  6. CashConverters m'a envoyé à nouveau un sms 18 jours avant mon anniversaire pour m'annoncer que "c'est le mois de mon anniversaire" et m'offrir comme chaque année une remise de 15% sur l'article de mon choix pendant un mois. Offre : 7. Communication : 4. Total : 11
  7. Boutiques de musée m'annonce 16 jours avant mon anniversaire : "On pense à vous pour votre anniversaire Thierry" dans l'objet d'un email porteur d'un offre de remise de 20% valable jusqu'à la fin du mois de mars. Le visuel est pauvre, le texte est simple. Intérêt de l'offre : 6. Communication : 4. Total : 10
  8. Experteer, dont je n'ai jamais été client, continue à m'envoyer un message.  L'objet de l'email est personnalisé, identique à l'an passé : "Votre cadeau d'anniversaire de la part d'Experteer, M. Spencer" . Comme à leur habitude, ils me proposent  une semaine d'abonnement premium. Etant donné que nombre d'entreprises ont céssé de m'écrire, je vais finir par trouver Experteer sympathique ! Intérêt de l'offre : 3. Communication : 4. Total : 7
  9. Popcarte (fabricant de cartes sur internet) qui avait été fantastique l'an passé avec un magnifique message personnalisé agrémenté d'un cadeau, m'envoie cette année un email 15 jours avant mon anniversaire dont l'objet est "Invitez-les tous" avec la présentation de la gamme de cartes d'invitation. L'idée est très bonne, mais le jour dit, Popcarte qui avait été jusque là très attentionné pour moi, ne me souhaite pas mon anniversaire. Offre : 2. Communication : 3. Total : 5

L'indélicatesse 2019
J'ajouterai à cette pauvre liste 2019, un bien malheureux message qui me transperce le cœur et qui est signé du Printemps du goût. Le lendemain de mon anniversaire, le Printemps m'annonce dans un email : "Anniversaire Printemps du Goût : venez chercher votre cadeau !". Un joli message destiné aux porteurs de la carte Printania dont l'anniversaire des détenteurs passe après celui de l'enseigne visiblement. Les enseignes devraient savoir que pour un client, son anniversaire a plus d'importance que celui d'une marque ou d'une enseigne.

13 marques m'ont oublié
Cette année, Sephora, 1er de mon classement l'an passé, ne m'a pas écrit, tout comme Franprix qui m'avait envoyé un beau message en 2018 et Starbucks dont je louais le ciblage et la communication.
Ils viennent s'ajouter à la liste de ceux qui m'ont souhaité un bon anniversaire par le passé et qui semblent m'avoir oublié :PAUL, FNAC, Avis preferred, SNCF, Costa Croisières, MMA, Gaumont Pathé, Degrenne, Pizza Pai et Burton of London.
En regardant la liste des 13 entreprises qui avaient l'habitude de me souhaiter mon anniversaire et qui ne m'ont pas écrit cette année, je me dis que lorsqu'on se lance dans l'exploitation de la date d'anniversaire du client, on ne s'arrête pas, à moins de créer chez le client un sentiment de moindre considération de la part de la marque. Le message d'anniversaire n'est pas une opération comme une autre, c'est l'occasion d'entrer en relation avec le client dans une actualité qui est la sienne et pas pour une période de promotion classique, ou pire (comme le Printemps du goût) à l'occasion de l'anniversaire de l'enseigne.

Une année triste et maladroite
J'observe cette année de nombreux maladresses ou erreurs dans les envois (Kusmi tea, Interflora, Mon Album Photo), ce qui devrait alerter les expéditeurs sur le soin accordé à ces messages qui ont plus de chance d'être lus que les autres, si j'en crois mon expérience. le message d'anniversaire n'est pas un message comme les autres !

Vous pouvez penser que tous les clients ne sont pas sensibles au fait qu'on leur souhaite leur anniversaire, vous pouvez regarder cette opération avec une étude de rendement et vous poser des questions, mais vous ne pouvez pas ignorer que ce jour est important aux yeux des personnes qui ont pris soin un jour de vous donner leur date de naissance. N'oubliez jamais qu'un client vous donne son consentement pour l'exploitation de ses données et attend en échange un certain nombre de bénéfices dont potentiellement un geste ou une parole le jour dit.

Alors qu'on parle de mettre davantage d'émotion dans l'expérience client, alors qu'on dispose de données toujours plus importantes sur le client et d'outils pour les exploiter, les entreprises semblent incapables de mettre en oeuvre ce qui me semble être le BA-BA du marketing client. Sans compter que dans cet article, je ne traite que des messages reçus et pas des interactions humaines le jour de mon anniversaire. Combien d'entreprises ont prévu cette éventualité ? Combien donnent à leurs collaborateurs les moyens d'entrer en relation avec un client le jour de son anniversaire ?

Retrouvez l'historique de mes billets à propos d'anniversaire dans la rubrique dédiée.

862ème billet de Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service

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