Après avoir évoqué les 3 grandes mutations dans mon précédent billet Récla vers le futur :
- De l’invisible au public,
- Du centre de coûts au levier stratégique,
- Du traitement réactif à l’anticipation prédictive,
je vous propose d’aborder les trois rôles clés des responsables de la gestion des réclamations client dans le futur, un contenu de synthèse qui fait suite à la conférence que j’ai réalisée à l’AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client) à l’occasion de la 65è convention.
Les 3 rôles des responsables du management de la réclamation dans le futur
1 – Analyste des signaux faibles et de la perception réelle.
La dernière cartographie de l’AMARC publiée il y a quelques mois nous apprenait que 60% des entreprises déclarent réaliser systématiquement une analyse des motifs/causes des réclamations, ce qui me semble vraiment faible. C’est un résultat modeste quand on pense à la masse de données et d’études qui ne cesse de croître et qui émanent du client. Les technologies permettent désormais d’analyser les conversations en temps réel, les parcours client à grande échelle et les outils pilotés par l’IA nous promettent une connaissance bientôt presque exhaustive du client. Alors que les taux de réponse aux enquêtes baissent, que l’IA prend la place des humains pour l’analyse, beaucoup d’entreprises risquent de connaître ce que j’ai appelé l’effet trou noir (relire mon billet de tendance « Le client sera silencieux« ). Davantage d’analyses automatiques sans même avoir posé une question au client, moins de sollicitations du client, moins d’études de la perception du client, moins d’humains pour aller chercher la vraie perception et faire le tri dans les signaux faibles pourrait conduire à un vide abyssal de connaissance et de décision. Qui pourra porter dans le futur cette flamme vacillante ?
Le ou la responsable réclamations doit maîtriser :
- la lecture et la convergence études / données passives / réclamations. Il ne s’agit pas d’opposer les méthodes d’enquêtes, il est question ici de les faire converger pour prendre des décisions, et très souvent cette mission est plutôt humaine que technique. Je veux dire par là qu’il n’est pas rare dans les entreprises d’avoir des données ou des études dans plusieurs services qui ne se parlent pas. Et qui est le mieux placé pour faire converger ces points de vue ?
- la détection des signaux faibles et des pépins émergents. Bien sûr, l’IA est très puissante et permet d’aller creuser en profondeur dans des milliers de données un signal faible, mais qui va s’assurer de leur pertinence, qui pourra faire un tri intelligent dans ce flot de données ? Qui pourra voir dans les données une réalité sans filtre ?
- la prise en compte des besoins émotionnels. Vous avez un rapport qui indique 19% de frustrés, 8% d’enthousiastes, 3% de joyeux ? Pour en faire quoi ? L’entreprise a besoin de professionnels qui ne se contentent pas de rapports stériles repeints aux couleurs des émotions (le buzzword du moment), mais d’une vraie exploration de la réponse aux besoins émotionnels du client. Le sujet des émotions humaines est trop sensible pour finir dans un tableau excel.
Le ou la responsable devient une tour de contrôle humaine de la perception client, capable de voir la réalité non filtrée de l’expérience.
2 – Architecte de la résolution, producteur de preuves
Le responsable réclamations va devoir :
- mesurer l’impact des résolutions sur la fidélité, maîtriser les ROI. A la question « Combien de réclamations en 2024 ont été clôturées dès le 1er contact ? », 70% des entreprises ne savent pas répondre. C’est un des enseignements de la récente Cartographie réalisée par l’AMARC, preuve de la fragilité du calcul du ROI et donc de la fonction. Je me souviens d’un de mes PDG qui me disait que mes convictions ne suffisaient pas, il lui fallait des preuves. J’ai compris ce jour-là que je devais trouver des alliés à la direction financières pour sauver mon équipe, mes projets et mon budget. Un des rôles les plus importants pour un responsable de la réclamation à l’avenir est d’être un producteur de preuve
- équilibrer automatisation et intervention humaine. Alors que les entreprises investissent massivement dans le self-care, boostées par l’IA, les personnes en charge des réclamations devront participer à la recherche essentielle d’équilibre entre le tout digital et la relation humaine. Qui d’autre connait mieux les sujets délicats, ceux qui nécessitent une intervention ou un soin particulier ? Lorsqu’on évoque aujourd’hui les bénéfices de l’IA en disant que la faible valeur ajoutée sera pour la machine et la forte valeur ajoutée pour les humains, les collaborateurs comprennent : les sujets difficiles ou douloureux ce sera pour nous ! Dans l’équilibre à trouver il y a deux dimensions : le fait de digitaliser tout ce qu’on peut digitaliser au bénéfice de l’entreprise – et pour la satisfaction des clients qui veulent être autonomes – , mais aussi le fait qu’il faut veiller à soulager les collaborateurs en les équipant d’outils leur permettant de se consacrer à la relation (vs leur donner ce que la machine ne peut pas faire).
- développer l’empowerment des équipes pour résoudre au premier contact. Une des meilleures relations client du monde s’appuie sur cette mission. Je veux parler d’Amazon qui donne à ses parcours de self-care comme à ses collaborateurs la possibilité de résoudre au premier contact. Alors, oui je vous entends me dire en lisant ces mots « Oui mais chez nous on ne peut pas tout résoudre comme ça », et je vous comprends. Cependant, à force de s’appuyer sur des process et des règles rigides, à force de maintenir le contrôle plutôt que développer le feedback, on tue l’autonomie des collaborateurs. Etre en charge des réclamations, c’est avoir une vue unique sur ce qui peut être réglé en autonomie avant que ça ne dégénère et atterrisse au service client. Etre en charge des réclamations dans le futur, ce n’est pas seulement répondre mais aider à concevoir la résolution comme une expérience dans tous les points de contact de l’entreprise.
Il devient le garant d’une réponse humaine et du retour sur investissement, il passe d’une logique de traitement des réclamations à une logique d’ingénierie de la résolution.
3 – Pivot de la culture client et porte-voix du client
Le responsable réclamations devient :
- Ambassadeur interne du client auprès des directions. À mesure que les organisations se complexifient et que les fonctions s’éloignent du terrain, il incarne la voix du réel face aux tableaux de bord abstraits ou muets. Il ne se contente pas de diffuser la voix du client : il la met en scène, en image et en tension avec les décisions stratégiques, rappelle les conséquences concrètes des arbitrages et évite que l’entreprise ne se raconte des histoires. Au contact du client final, il sait rappeler à tous qu’il n’y a qu’un seul client, celui qui paye et il fait converger les différentes visions vers une seule.
- Garant de la cohérence entre promesse et expérience réelle. Alors que les entreprises rivalisent de belles promesses et multiplient les prises de parole, la réclamation devient l’épreuve de vérité de la marque. Elle révèle l’écart entre ce qui est promis, ce qui est produit et ce qui est vécu (lire mon billet à ce sujet « L’expérience client entre théorie et réalité »). Le ou la responsable réclamations documente ces écarts, les rend visibles et pousse l’organisation à réduire ce que je nommerais la dette d’expérience accumulée au fil des innovations, des optimisations de coûts ou des changements d’organisation.
- Traducteur des irritants clients en plans d’action opérationnels. La valeur d’une responsable réclamations ne réside pas seulement dans la description des problèmes mais dans sa capacité à les rendre actionnables. Il transforme une plainte isolée en signal, une émotion en exigence opérationnelle, un dysfonctionnement en chantier transverse, bref, un pépin en pépite comme dit l’AMARC. Là où d’autres voient des incidents isolés et négligeables, il voit des failles de conception et de design, des angles morts culturels ou des décisions prises trop loin du client.
- Gardien de la vigilance client. Dans des organisations tentées par l’autosatisfaction des indicateurs (les vanity metrics comme disent les Américains) et l’illusion du pilotage par la donnée, il est parfois le dernier à conserver une capacité d’indignation. Non pas une agitation stérile, mais une vigilance professionnelle face à ce qui ne devrait pas être acceptable pour un client. À ce titre, il agit comme une espèce d’anticorps organisationnel contre la banalisation des irritants. Une machine pourra-t-elle taper du poing sur la table, débouler dans le bureau de la présidente ou du président en lui mettant le nez sur une situation client inacceptable ? J’ai écrit un billet à ce sujet que je vous recommande : La capacité d’indignation à la base du sens du client.
Le ou la responsable de la gestion des réclamations devient ainsi le ciment vivant de la culture client : celui ou celle qui relie l’expérience vécue aux décisions prises, et empêche que la voix du client ne se dilue dans le bruit des priorités internes en conservant intacte sa capacité d’indignation.
Conclusion
Demain, le ou la responsable de la réclamation ne sera plus celui ou celle qui gère les dysfonctionnements, mais celui qui empêche l’entreprise de se déconnecter de la réalité vécue par ses clients. Analyste de la perception, architecte de la résolution et pivot de la culture client, il deviendra l’un des derniers garants d’une relation authentique à l’heure de l’automatisation massive. Et si ce métier était celui qui était le seul capable de sauver la relation ?
1206è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
