Après ING Direct et Michel et Augustin, Mathieu Bellamy, Directeur de la Stratégie Citroën accueillait, au C_42 sur les Champs Elysées, Annabelle Jacquier, Directrice Culture Service de McDonald's France
J’ai eu le plaisir à nouveau pour cette édition de conduire cette « battle », selon la formule en vogue dans ce genre de face-à-face, bien qu’il ne s’agisse pas d’affrontement mais bien d’un échange de points de vue sur le thème de l’expérience client.
La formule de l’échange public ne manque pas d’audace et d’originalité de la part d’un constructeur automobile résolu à s’ouvrir au monde extérieur et à se confronter à d’autres secteurs. En ce sens, Citroën a saisi cette tendance que je décrivais en début d’année sous la formule « le client sera collectionneur ». Les clients de McDonald’s sont des clients de Citroën, leurs expériences s’enrichissent et modifient leurs attentes. Le client collectionneur d’expériences influe sur les standards de service quel que soit le secteur.
Dans la video qui suit, vous trouverez un florilège de nos échanges en 3 minutes 30.
Uberisation, révolutions…
Annabelle Jacquier, prenait la parole en ces termes sur le sujet : « Chaque époque a sa révolution, l’ubérisation est celle qui est en cours et l’enjeu est bien d’y faire face et de s’adapter.
Chez McDonald’s, nous avons vécu 3 grandes étapes de notre histoire. Après avoir ouvert en France, nous nous sommes adaptés au pays, aussi bien dans les décors que dans l’offre : c’était la phase de l’intégration.
Ensuite, nous avons voulu démontrer ce que nous apportions à la France sur l’emploi, l’engagement nutrition, l’économie par nos achats de matières premières…c’était l’époque de la contribution.
Nous sommes aujourd’hui dans la phase de personnalisation de la relation, d’adaptation à chaque client, de focus sur l’expérience client. Nous voulons faire en sorte que chaque client -parmi les 1,2 millions servis par jour- se sente unique. Et pour ce faire, cela nécessite des approches différentes en restaurant. »
Mathieu Bellamy réagissait par ces mots : « Ce phénomène nous interpelle c’est certain, mais surtout il nous inspire. Il nous aiguillonne et nous pousse à nous remettre en question, à nous adapter de façon la plus agile pour se ré-inventer…
Il nous incite à penser d’abord et avant tout à l’usage alors que dans le passé nous envisagions la relation automobile uniquement sous l’angle de la possession. Ce phénomène nous incite également à adopter de nouveaux codes en rupture et ce, malgré nos contraintes de structure très forte. Pour moi, ce n’est pas seulement un changement de mode de distribution mais un changement de comportement des clients.»
S’adapter et évoluer
« Quand on a la culture d’adaptation et d’évolution permanente, si les choses sont bien faites, on peut capitaliser sur ce qu’on a fait dans le passé. Par exemple, sans les bornes qui existent depuis 10 ans en restaurant et qui sont adoptées par nos clients, nous n’aurions pas pu proposer le service à table comme innovation disruptive, ou bien la possibilité de personnaliser son sandwich. C’est une histoire qu’on construit.» répond à ce sujet la Directrice Culture Service de McDonald’s.
Pour Citroën et son Directeur de la stratégie : « Nous devons changer pour être maître de notre destin, pour ne pas être contourné. Il n’y a pas d’évolution de la distribution dans le secteur automobile depuis près de 100 ans, le risque majeur est de devenir simplement un fabriquant d’automobile sans maîtriser la relation avec le client
Et puis je dirais simplement : nous devons changer parce que le client change. Notre moteur c’est bien le client. Nous voulons lui simplifier la vie et lui offrir de nouvelles opportunités pour profiter de sa mobilité pleinement.
Enfin, nous voulons être un acteur qui fait vraiment évoluer la relation à l’automobile : en repensant l’usage de son véhicule, la relation avec son concessionnaire, en captant les codes de la nouvelle génération, en rajeunissant ainsi notre clientèle... Il ne s’agit pas comme je le dis de « digitaliser le passé », se contenter par exemple d’équiper les vendeurs de tablettes mais bien de miser sur de vrais changements. »
Enrichir l’expérience du client
Les deux marques se retrouvent sur de nombreux points : ancrées toutes les deux dans le quotidien, actrices de la mobilité, dotées d’une structure organisationnelle semblable (avec un réseau de partenaires ou franchisés), possédant des marques fortes et des produits devenus pour certains des « icônes ». Leurs approches en terme d’expérience client sont convergentes.
Annabelle Jacquier : « C’est un fait : le burger est à la carte de 75% des restaurants. Qu’est-ce qui fait qu’il est différent, meilleur chez nous ?
Nous avons l’enjeu de rester leader sur notre cœur de métier. Un enjeu est de rester leader sur le produit, un autre enjeu est d’enrichir, de simplifier ou fluidifier l’expérience du client. Je peux citer le lancement du WiFi en 2004, le McCafé, le service à table et la commande en ligne…»
Le Directeur de la stratégie de Citroën partageait ses convictions à propos de l’expérience client en ces termes : « Il faut puiser l‘inspiration en dehors du secteur automobile. Nous nous inspirons des bonnes pratiques ailleurs, en échangeant avec ING Direct, Michel et Augustin et McDonald’s comme nous le démontrons lors de ces Campus de l’Expérience Client…
S’agissant de l’expérience client, je dirais que c’est une cible mouvante, car il y a toujours un nouveau standard qui prend le dessus. Toutes les sociétés qui nous entourent -hors automobile- génèrent des expériences toujours plus simples, positives et agréables.
Nous travaillons sur deux axes : l’optimisation (s’ajuster face aux autres acteurs d’autres secteurs) et l’expérience (faire bénéficier nos clients et prospects d’une expérience fluide, simple et sans contraintes en cohérence avec notre positionnement : « Be different, Feel Good »).
Innovations et enjeux de l’expérience
Le Directeur de la stratégie de la marque aux chevrons, listait ses dernières innovations visant à générer davantage de simplification et de transparence en e-commerce avec CAR STORE qui se dote d’une option de réservation en ligne sur son site de comparaison des véhicules disponibles en stock.
Dans ce que Citroën nomme « la relation partagée », deux innovations ont vu le jour :
- une offre d’auto-partage inédite bonifiée en partenariat avec la start-up « Trip n Drive », 1er service d’auto-partage dans les aéroports et dans les gares disponible au niveau national.
- une expérimentation dans le domaine du Chat communautaire, unique dans le domaine de l’automobile (avec la société Howtank), avec l’ambition à terme de créer une véritable communauté d’ambassadeurs de la marque. (en cela Citroën s’inscrit dans la tendance 2016 que j’avais baptisée « le client sera opérateur »)
Du point de vue de l’organisation, de la conception même du restaurant, le comptoir, élément symbolique très structurant, véritable barrière, disparaît. Pour un client c’est un contact plus facile, pour les équipiers on apporte de la fluidité, de la simplicité. Comment nos équipes accompagnent ces changements ? Comment chaque équipier est révélateur de cette stratégie ?
Prendre une commande derrière un comptoir est un flux simple. Nos nouveaux services créent de nouveaux flux plus complexes, et donc de nouvelles façons de servir, une agilité qui doit s’accompagner. Notre enjeu est que nos 72.000 équipiers prennent plaisir à être en relation avec les clients et puissent s’adapter aux attentes de chaque client.»
Les prochains challenges
Pour Mathieu Bellamy : « Nos défis consistent à oser et à prendre des risques pour être un acteur de référence dans la mobilité. Nous voulons offrir le choix au client.
C’est ce que nous faisons actuellement avec les expérimentations que nous avons lancées en matière d’offres d’auto-partage à Berlin avec C zero en parc, ou encore avec Koolicar, startup spécialisée dans l’autopartage entre particuliers.
Et enfin, oser c’est aussi assumer et le faire en toute transparence. Nous avons été les premiers à tenir cette promesse « Faites-vous votre avis vous-même sur l’expérience dans nos garages » avec le site d’avis CITROËN ADVISOR. Nous allons encore plus loin avec l’extension de la démarche aux produits. Ce sera une réalité d’ici quelques semaines.»
Conclusion
De cet échange, je retiens quelques points développés par les deux intervenants :
- La conscience de l’évolution des standards de l’expérience en dehors de son secteur
- La capacité à se réinventer, commune aux deux marques
- La volonté d’innover en permanence
- L’ambition d’enrichir l’expérience avec de nouveaux services
- La capacité à faire appel à des partenaires pour innover et aux clients pour participer
- Le focus sur la culture de l’entreprise et l’expérience collaborateur, en symétrie
- Le compte rendu du premier Campus Citroën de l'expérience client avec ING Direct
- La video du premier Campus
- Le compte rendu du deuxième avec Michel et Augustin
- La video du deuxième Campus
- La video du troisième Campus avec McDonald's
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