J’ai le plaisir d’interviewer aujourd’hui un professionnel enthousiaste et engagé, un homme qui a toujours eu dans ses fonctions des projets relatifs au client, et pas n’importe lesquels ! Il y a 7 ans, j’ai eu la chance de contribuer au lancement de OUI.sncf (comme facilitateur des conférences inaugurales), comme en témoigne mon billet de l’époque. J’ai pu apprécier à l’époque la passion sincère et la détermination de Romain. Aussi, je ne m’étonne pas de le voir avec ses collègues récompensé par un prix Elu service client de l’année 2024 (lire mon billet à ce sujet) et plus récemment par deux CX Awards : un trophée or dans la catégorie Expérience durable et un trophée argent dans la catégorie Feedback management. Je connais bien certaines de ses collègues, dont Catherine Juif qui est en charge de la culture client (et que j’avais fait intervenir lors d’une conférence au salon All4customer Paris sur ce thème, lire mon article à ce propos, accompagné de 5 vidéos).

Admiratif de l’homme que j’interviewe aujourd’hui, je le suis tout autant des services qui me sont rendus par SNCF Connect en tant que client exigeant… et fidèle (je fais plus de 40.000 kilomètres par an, et j’utilise ces services plusieurs fois par semaine, de la réservation de billet à la location de voiture, sans oublier une réclamation remarquablement gérée).

Avant de vous proposer les réponses de Romain, je vous propose de rafraichir vos connaissances sur  SNCF Connect & Tech. C’est une filiale privée de SNCF Voyageurs, leader du numérique et du e-commerce français dans le secteur des mobilités. Son ambition ? Innover pour rendre les mobilités durables accessibles à tous, à travers deux activités : celle de créateur de produits et services numériques pour le groupe SNCF, les territoires et les collectivités d’une part, et celle d’e-commerçant et de distributeur de mobilités durables avec SNCF Connect, service tout-en-un des mobilités d’autre part. Quelques chiffres pour compléter cette présentation : plus d’1,3 milliard de visites et 209 millions de billets vendus en 2023, une couverture moyenne de la population française de 18,5% positionnant SNCF Connect à la 14ème place de l’e-commerce en France tous secteurs confondus selon la Fevad au premier trimestre 2024. Et enfin, en interne, on dénombre plus de 1 200 collaborateurs travaillant sur l’un des trois sites de l’entreprise basés à Lille, Nantes et Paris.

J’ajoute que SNCF Connect bénéfice d’une notoriété assistée de 80% (la plus haute de l’histoire des différents services de SNCF) et affiche un score de « love brand » (agrégat de quatre items de marque) de 65% vs 51% au mois d’août 2023 (Source Interview de David Nedzela dans La Réclame de février 2024). Ces 14 points de plus, SNCF Connect les doit à ses campagnes de communication mais tout autant selon moi à la qualité de la relation client et du service rendu par Romain Kara, ses collègues et collaborateurs.

Interview du directeur de la relation client de SNCF Connect & Tech

Qui êtes-vous ?

Diplômé d’Audencia, j’ai très vite pris une orientation clients et terrain au début des années 2000 en m’orientant vers un poste de chef de secteur auprès de la Grande Distribution.

Après quelques années, je me suis positionné sur du conseil, et j’ai pu à cette occasion être en mission auprès de CRMServices, filiale de la SNCF dédiée au programme de fidélité. Je me suis vu ensuite proposer un poste en interne pour opérer des missions de Marketing Digital pour le programme de fidélité SNCF.

Après 10 ans de projets, j’ai eu l’opportunité de basculer du Marketing vers la Relation Client pour prendre en charge les services de l’opérateur de transport TGV Inoui chez SNCF Voyageurs, notamment le service Junior & Cie ou le service Bagages à domicile.

Depuis janvier 2021, j’ai le plaisir d’occuper le poste de Directeur Relation Client pour SNCF Connect & Tech.

Avec l’équipe, nous sommes au service des utilisateurs du site et de l’application SNCF Connect et de nos conseillers clients. Notre ambition : apporter des réponses et solutions concrètes dans leur utilisation de SNCF Connect, les accompagner en cas de difficultés et contribuer à leur fidélisation.

Membre du Comité de Direction de la Direction Clients, qui comprend les fonctions Marketing, Etudes, Marque et Relation Client, l’équipe Relation Client est composée de 20 collaborateurs en interne pour animer nos 150 conseillers dans nos centres de contacts, tous situés en France, et pour organiser des opérations terrain à la rencontre de nos clients.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Je crois beaucoup à l’expérience client par l’écoute et les insights, qui nous permettent d’identifier les pains points, les points d’incompréhension et les points d’amélioration.

Avoir le sens du client repose avant tout sur un double diagnostic :

  • Voir l’expérience client telle quelle est (et non comme on souhaiterait qu’elle soit) en portant une vraie attention sur la compréhension des retours utilisateurs dans tous les aspects du parcours : de l’information à la vente, et de l’achat à l’après-vente.
  • Ecouter et entendre les équipes qui sont en relation permanente avec les clients. Simplifier l’expérience conseiller, c’est finalement aussi simplifier l’expérience de nos clients, car les services clients sont généralement un bon thermomètre d’un bon fonctionnement de l’entreprise.

Être donc dans ce mouvement d’écoute large, pour une transformation permanente de son offre, de son parcours, et de ses process m’apparaît le meilleur résumé d’une entreprise qui a le sens du client.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Que de changement en quelques années !

Nous passons d’une ère où globalement les entreprises proposaient un mail ou du téléphone pour ses réclamations à une ère où le multi-canal est la norme, où l’immédiateté de l’accompagnement est jugée comme essentiel.

Il est à noter que de plus en plus d’entreprises font le choix de ne plus suivre en boussole uniquement les indicateurs de ventes, mais aussi des critères de performance orientés client. Ce n’est pas parce que le client a sorti sa carte pour payer qu’il s’agit pour autant d’un client satisfait, et qui sera donc fidélisé dans la durée.

Les équipes relation client ont donc un nouveau rôle clé à jouer dans l’indentification des impressions et des besoins clients.

Aussi, nous faisons partie des métiers les plus exposés aux révolutions data et IA (IA générative notamment) et ce sont de vrais atouts qui nous permettent à présent de collecter plus facilement les besoins clients et agents et de prioriser les transformations.
L’IA est également un compagnon indispensable pour faciliter la vie des conseillers : elle permet de venir scanner à la fois la demande de nos clients et toutes nos sources d’informations pour proposer des réponses personnalisées et pertinentes.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Les relations clients les plus remarquables sont souvent celles qui vous enlèvent un irritant, parfois pensé comme un passage obligé et contraignant.
Pour rester dans l’univers des voyages, je peux citer l’exemple que je peux vivre en immersion terrain lorsque je vais à la rencontre des voyageurs des transports parisiens.

J’ai toujours un vrai plaisir à montrer et à faire savoir que grâce à l’application SNCF Connect, il n’est plus nécessaire de faire la queue à l’automate pour recharger son pass ou acheter ses tickets.
Le rechargement de sa carte par échange direct avec son téléphone (ou même intégré directement dans le téléphone à présent) est toujours un moment magique et d’enchantement pour chaque voyageur dans la file d’attente !

1119ème billet et 182ème interview signée Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.

Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client – Service client