Voyages-sncf.com devient OUI.sncf dans quelques jours et à cette occasion un espace éphémère baptisé OUI Work a ouvert ses portes en plein cœur de Paris le 23 octobre dernier. Son objectif : co-construire la nouvelle expérience de voyage OUI.sncf.
Diverses thématiques ont été traitées lors d’événements depuis l'ouverture dont celle de la personnalisation de la relation client jeudi 30 novembre. Evelyne Papon m'a proposé avec ma double casquette d'associé de l'Académie du Service et de blogueur d'animer cette session.
La stratégie d'expérience client de OUI.sncf |
| Julien Nicolas Directeur France de OUI.sncf |
Julien Nicolas, Directeur France de OUI.sncf faisait l'introduction de cette session avec ce discours :
"Nous sommes le premier e-commerçant français, avec plus de 4 milliards de volume d'affaires, une très forte croissance en 2017.
Nous avons beaucoup travaillé sur l'expérience client et l'accompagnement de la mobilité, nous avons aussi relayé de nouvelles offres et de nouveaux services de la SNCF dont la ligne Ouest et l'abonnement TGV Max ces 12 derniers mois.
Voyages-SNCF.com représente 86 millions de billets dont 11 vendus à des étrangers, en France, en Europe, aux Etats-Unis et en Asie, 15 millions de téléchargements de notre application et 14 millions de visiteurs uniques chaque mois.
Pour Noël nous allons vendre jusqu'à 40 billets par seconde grâce à l'infrastructure de notre société qui est une société technologique avant tout. Nous sommes passés de 4 mises en production par an et à 30 par mois aujourd’hui, autant de nouveaux services ou de nouvelles fonctionnalités développées en mode agile pour mieux servir le client.
Notre objectif est aujourd'hui de passer d’un site transactionnel à un site relationnel. Nous savons délivrer des billets à l’échelle industrielle, mais nous voulons être présents en amont et en aval.
Pourquoi OUI.sncf est-il aussi la marque d'un nouveau positionnement ?
Les mobilités sont en explosion, de la voiture au bus, de l’avion et ses nouveaux acteurs du low cost au co-voiturage, qui a changé notre approche de la voiture. OUI.sncf accompagne cette croissance et ce mouvement, et aide les clients à choisir par davantage de clarté. Nous allons aider les clients à choisir une offre qui leur correspond et répondre à leurs besoins personnels exprimés simplement, comme : "Quelles sont les différences en termes de bagages ? Combien de temps ça prend en bus, quels sont les services proposés ?"
Notre ambition est de devenir le compagnon de voyage préféré des clients.
A partir du 7 décembre, ce n’est pas seulement un changement de marque mais aussi un révélateur de nos initiatives qui sont :
- Plus de clarté dans la présentation des offres. Cela signifie permettre au client de choisir en toute connaissance de cause une offre qui correspond à ses besoins. Le nouveau service "alerte petit prix" en est un exemple. « Je veux partir à Montpellier dans deux semaines pour moins de 70 euros. » : automatiquement, dès qu’il y a une possibilité on va la pousser pro-activement au client, lui présenter sur ses supports…
- Plus de personnalisation dans l’accompagnement. 50% de nos clients achètent en mode connecté, c’est-à-dire avec leur compte client. Tous ces clients auront des propositions et un parcours adapté aux différentes données renseignées. La personnalisation n’est pas que digitale mais également humaine. Nous avons toujours eu la confiance et la proximité ; la première fois que de nombreux clients de la génération X et au delà ont payé sur internet, c’était sur Voyages-SNCF.com. On a décidé d’élargir notre relation 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
- Plus d’envie de voyage. Notre offre permet de proposer la mobilité des derniers kilomètres, autour du domicile du client, autour de sa destination, dans sa région. Nous proposerons et étofferons le portail des régions. Aujourd’hui, 20% de ce que l’on vend est déjà associé à un TER.
Le 7 décembre, le lancement de OUI.sncf est un chantier hors norme, c’est un changement unique pour un site internet mais aussi pour une entreprise de 1200 collaborateurs. Pour vous donner une idée de ce chantier colossal : 13 sites et 14 applications sont impactées en Europe, l’équivalent de 550.000 pages seront refondues.
Nous avons un programme pour embarquer et accompagner nos collaborateurs, dans le respect de la Symétrie des attentions.
C’est aussi un programme d’innovations avec le conversationnel sur lequel nous avons été parmi les premiers à y investir fortement, les premiers sur Messenger, les premiers à se lancer sur Google Home et Google assistant…
Vous remarquerez que notre url n’est pas OUisncf.fr ni .com mais bien Oui.sncf, ce qui montre la force de la marque d’une part et qui illustre d’autre part notre adaptation aux changements qui s’opèrent dans la façon de s’adresser à une marque. On ne dira pas dans le futur à un Bot de vous mettre en relation avec une adresse en .com. On a choisi une marque pour entrer dans le monde du conversationnel et de l’intelligence artificielle."
11 promesses d'expérience pour tous les CLIENTS
L'idée sympathique d'Evelyne et de ses collègues était de faire faire aux équipes et aux prestataires une espèce de pitch de quelques minutes pour présenter de manière dynamique les nouveaux services et nouvelles fonctionnalités, et ce, en symétrie, c'est à dire en révélant les bénéfices pour les équipes et les initiatives côté client et côté collaborateur. J'ai eu la chance de passer un moment rare, dans la bonne humeur et l'enthousiasme d'un lancement en tant que facilitateur des échanges. Le fait de faire intervenir les équipes (photo illustrant ce billet) avec les prestataires, devant un public qui mêlait des collaborateurs et des journalistes, est une belle preuve de transparence et une source de motivation pour tous (y compris pour moi comme vous l'avez compris).
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| Evelyne PAPON (à droite), Michael PEPIN (au centre) et votre serviteur. |
- La relation client pour tous. Proposition de valeur : ouvrir et faciliter l'accès au téléphone pour les clients sourds et malentendants. Deux partenaires au service de cette promesse : RogerVoice qui est une application qui sous-titre les appels téléphoniques instantanément et Elioz qui est une plateforme qui met en relation le client et le service client via un opérateur relais.
- L'analyse des appels pour optimiser les process et l'accompagnement. Allo Media est le partenaire qui va aider OUI.sncf a analyser et restituer les verbatims client en temps réel pour faire le lien entre la navigation on site du client et l'interaction offline.Ce dispositif va permettre aux équipes de pilotage de connaitre les thématiques et tendances en temps réel et ainsi d’adapter/d’ajuster les dispositifs d’accompagnement et aux équipes satisfaction de décortiquer les parcours pour identifier et corriger les anomalies et améliorer l’accompagnement online et le care.
- Le Serveur vocal intelligent avec Calldesk, partenaire de OUI.sncf. La promesse est d'offrir une aide intelligente 24 heures sur 24 grâce à un "smart" SVI (serveur vocal interactif) qui fait appel à de l'intelligence artificielle, de la synthèse vocale et de la connaissance métier. Les clients auront une réponse à leurs questions les plus simples plus rapidement et une qualification de leurs autres demandes avant une orientation vers un conseiller.
- La relation client 24/7. Proposition de valeur : être joignable à n’importe quel moment pour les clients via un accompagnement multidevice, multicanal avec des fonctionnalités d’aide et de contact accessibles à tout moment. Les clients pourront avoir des conseillers à disposition 24h/24, 7 jours sur 7 par téléphone, Chat et mail (réponse sous 48h max) ou réseaux sociaux (réponse sous 2 heures)
- Le chat communautaire avec la communauté ibbü qui permet d'assister les clients online en dehors des heures d’ouverture avec un conseil conversationnel différenciant. Il s'agit d'une plateforme de Chats assurés par des personnes de la sphère publique expertes sur l’offre et les services de OUI.sncf et de ses partenaires transporteurs (propulsé par IAdvize).
- La Plateforme OUI Talk (anciennement OpenVSC) dont l'ambition est de développer une relation de proximité avec les clients via un espace d'échange. OUI Talk est une plateforme qui permet aux clients d'échanger entre eux, de consulter les bons plans des locaux et aux collaborateurs de proposer des projets en avance de phase ou en cours de développement pour recueillir l'avis des clients.
E comme empathie
- Les conseillers facilitateurs. Un travail a été fait avec les conseillers pour améliorer la posture et créer une signature relationelle. Eviter le jargon, parler client, se faire comprendre par les clients, prendre en charge la création de dossier là où ils étaient auparavant invités à le réaliser par eux-mêmes. OUI.sncf souhaite que les équipes en contact se demandent à la fin d'une conversation, non pas "est-ce que j'ai suivi les process ?" mais bien : "est-ce que j'ai été utile, est-ce que j'ai rendu service ?". Les trois attitudes choisies sont : Enthousiaste, Solution Makers (fournisseur de solution) et Proactifs.
N comme naturel
- OUI Bot. Proposition de valeur : être un compagnon de voyage pertinent qui créé de la préférence et qui est omniprésent. Ce Chatbot traitera la demande ou mettra le client en relation avec le bon conseiller, il répondra à la demande de manière naturelle, oralement ou par écrit. Oui Bot sera un candidat sérieux pour ma compétition annoncée la semaine dernière "Best Robot Experience".
- Notes et Avis : OUI sncf va permettre à ses clients Français et Européens de déposer et consulter les avis en temps réel sur l'offre complète (transporteurs, services, cartes commerciales et destinations). Ce service générateur de confiance enregistre déjà dans sa version actuelle 10.000 avis par mois.
- #ONYVA permet aux clients de consulter les coups de cœur de la communauté des ambassadeurs locaux (restaurants, détente, ..) pour agrémenter son séjour. #ONYVA est une plateforme communautaire qui crée la préférence régionale avec des contenus générés par les clients eux-mêmes soit en mode partage sur les réseaux sociaux avec le hashtag #ONYVA ou via la plateforme OUI Talk.
- Satisfaction et culture client. Dernier point et pas des moindres, car il s'agit pour une équipe dédiée en interne d'analyser, de porter et de diffuser la voix des clients dans l'ensemble de l'entreprise afin de faire évoluer la satisfaction. OUI.sncf va mettre en place en interne la consolidation des différents indicateurs de la satisfaction afin d'identifier les axes d'amélioration, le suivi de ceux-ci et la communication interne. C'est une initiative interne qui est à même de réduire l'écart entre la réalité du client et la perception des collaborateurs (revoir ma video de tutoriel à ce sujet)..
Vous l'avez compris, ces lettres forment un mot illustré à la fin de cette après-midi dans la bonne humeur par une fresque réalisée par un facilitateur graphique, comme une trace de cette journée.
800ème billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.
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