30 août 2015

Citroën se mesure à ING Direct pour son premier campus de l’expérience client

Citroën se distingue dans le monde de l’automobile et dans le domaine de la relation client en créant le « Campus de l’expérience client ». L’idée du constructeur est de relever un challenge original : accueillir une marque d’un autre secteur d’activité pour débattre à propos de l’expérience client.
Lors de la première édition, Citroën a choisi le thème des nouveaux enjeux du digital et invité ING Direct le numéro 1 de la banque en ligne en France, qui s’apprête à passer la barre du million de clients en 2015.
CITROËN a pour ambition d’apporter à sa clientèle « une expérience de marque à la fois singulière et tournée vers le bien-être ». Elle déploie aujourd’hui un certain nombre de solutions innovantes dans ce sens, tant sur le web que dans son réseau commercial. C’est ce positionnement et cette ambition qui ont conduit la marque automobile à créer cet espace de dialogue d’autant plus original que les entreprises du secteur ne se distinguent pas toujours par leur ouverture vers l’extérieur.

J’ai eu le plaisir d’animer - avec ma casquette de blogueur- le premier débat en tentant d’apporter des réponses à la question centrale « Comment le digital enrichit-il l’expérience client ? » avec deux représentants des marques Isabelle Hervouet, Responsable Digital, Innovation et Expérience Client ING Direct (au centre de la photo) et Mathieu Bellamy, Responsable de la Stratégie de la Marque CITROËN et de l'Expérience Clients (à gauche de la photo).
Je me sens proche de ces deux marques car pour l’une, j’ai participé au lancement d’ING DIRECT en 2000 en tant que dirigeant de leur agence de marketing opérationnel, et pour l’autre, j’ai assisté au lancement de Citroën Advisor qui a été le premier constructeur automobile à adopter la Norme Française des avis en ligne dont je suis à l’origine.

Les vertus de l’échange

Mathieu Bellamy le confiait dès l’entame du débat : « L’expérience client est un sujet qui requiert une innovation et une remise en questions constantes. Nous avons décidé  de jouer franc jeu et d’aborder le sujet de l’Expérience Client en toute transparence».

De son côté, l’invitée du jour, Isabelle Hervouet déclarait : « Je suis personnellement toujours intéressée à l’idée de partager les expériences et problématiques avec des métiers différents car il y a toujours à apprendre. Nous constatons avec Mathieu qu’à travers des secteurs et des histoires très différentes nous avons un ADN et une vision de l’expérience client assez communs. »

La place du digital dans l’expérience

Mathieu Bellamy : « Le digital est devenu un enjeu vital pour nous, c’est une étape-clé dans le processus d’achat. Sur internet, nous venons de repenser totalement notre site (récompensé par les trophées du marketing 2015), pour offrir à nos clients une véritable expérience utilisateur : plus ergonomique, plus immersive et accessible sur tous les devices - deskstop, tablette et mobile, avec des contenus personnalisés en fonction de la maturité des internautes dans leur parcours d’achat. Sur les réseaux sociaux, Citroën, c'est plus de 150 comptes sociaux dans le monde, dont 73 pages Facebook, 40 comptes Twitter, 23 pages Instagram…  soit 10 millions de fans dans le monde et plus de 100 collaborateurs impliqués dans le monde pour les réseaux sociaux. Nous développons également des services on-line et sur mobile pour faciliter la vie de nos clients dans leur usage  quotidien : c’est ce que nous proposons par exemple avec tout un bouquet de services connectés dont le nom est Citroën Connect. »

Isabelle Hervouet : « Nés il y a 15 ans, nous étions initialement une banque à distance et avons dû opérer, comme beaucoup, une transformation rapide vers la banque en ligne. Le poids du digital est conséquent avec 97% de nos interactions clients. Le dispositif digital est complet : un site web responsive qui vient d’être identifié par Google comme le site bancaire français le plus mobile friendly, un espace client web et mobile avec 5 millions de connexions mensuelles, 3 applis iphone, windowsphone et android (20 connexions par mois en moyenne), une présence sur twitter, facebook et linked in avec très forte participation sur twitter (50% de nos échanges sur les réseaux sociaux) et enfin, plus original, particulièrement pour une banque, une plateforme sociale, totalement ouverte aux clients et prospects, le « web café »,  via laquelle nos clients interagissent entre eux et avec nous : questions/réponses, idées, suggestions, votes…"

Les nouvelles attentes des clients
Comme le révélait le Baromètre Cultures Services, automobile et banque souffrent globalement d’un déficit d’expérience client. Les deux débatteurs étaient invités à s’exprimer sur leur façon d’aborder les changements de comportement des clients et l’appréhension de leurs attentes.

Pour Citroën : « Le digital a radicalement changé la manière de consommer l’automobile : 95% des clients se renseignent d’abord sur internet avant d’acheter une voiture. En 10 ans, on est passé de 7 visites du client chez des concessionnaires avant de procéder à l’acte d’achat à 1,5 visite aujourd’hui. Donc même si historiquement nous étions avant tout une marque ‘physique’, le digital est désormais totalement entré dans l’expérience client CITROËN. »

Pour ING Direct : « Effectivement les français sont très méfiants à l’égard du secteur bancaire. Mais avec un NPS de +51, je dirais que nous sommes « à part ». Nos clients sont confiants, très satisfaits et nous recommandent spontanément. 50% de nos clients viennent du bouche à oreille. Mais l’exigence de nos clients monte sans cesse, portée par les entreprises digitales et l’usage des mobiles. En termes d’expérience client, nos concurrents sont davantage les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), e-commerçants ou applications mobiles, que les autres banques. C’est à eux que nos clients nous comparent quand ils utilisent leur application mobile ING. »

L’investissement sur les moments de vie

Pour Citroën : « Les moments de vie du Client (joie et excitation lors du premier essai, stress, doute ou méfiance lors de la recherche d’informations sur le web, lors des négociations ou quelques mois après l’achat…), nous les avons analysés. Et nous avons cherché, par nos produits, par nos services, par notre relation client, à les transformer en moments de bien-être, de sérénité et de convivialité, à la fois physiques et on-line. Dans tous nos pays, nous avons mis en place Citroën et Vous,  5 engagements du réseau Citroën vis-à-vis de ses clients pour favoriser la confiance.»

Pour ING Direct : « Pour mesurer la qualité d’expérience vécue par nos clients et rester en contact avec leurs attentes, nous avons 3 leviers principaux :
-  l’identification des  « moments de vie », moments clés dans la vie « bancaire » du client (ouvrir un compte, faire un virement, réclamation…) » et pour lesquels des mesures à chaud sont faites, comme des recours à des panels mensuels.
- la structuration de l’ensemble de nos équipes techniques autour de ces moments de vie clients : je deviens client, mes premiers mois chez ING, j’ai besoin d’un crédit… L’ensemble de l’entreprise s’organise autour de ces moments de vie client : des équipes marketing aux développeurs
- grâce à notre web café nous sommes en prise directe et permanente avec les besoins et attentes de nos clients »

Accompagner les clients en ligne, favoriser le dialogue

Citroën : « Pour la première fois, nous avons voulu offrir un espace de dialogue direct avec nous en leur permettant de donner leur avis, librement et « à chaud », sur la qualité de service de leur point de vente, que ce soit suite à l’achat d’un véhicule neuf ou après un passage à l’atelier.  « Faites-vous votre opinion vous-mêmes » c’est ça la promesse de Citroën Advisor. Car ce qui compte pour nous c’est d’accepter ce que le client a à nous dire ; c’est de l’écouter vraiment, de recueillir ses remarques et pour être capable ensuite de mieux le satisfaire (ou de le re-satisfaire si nécessaire). C’est donc clairement dicté par notre démarche «  Be different, Feel Good». On s’attache au bien-être de nos clients et on fait différemment des autres acteurs du marché ! »

ING Direct : « La jungle digitale c’est souvent celle que nous créons nous-mêmes au niveau de l’entreprise avec des idées, innovations qui nous font plaisir et qui amènent à des sites et applications qui sont de vrais couteaux suisses, ou nos clients ne s’y retrouvent plus. Chez ING nous nous efforçons de ne mettre en ligne que des idées/innovations qui rencontrent les besoins du plus grand nombre et ont été plébiscitées par nos clients. Si notre application mobile est la mieux classée depuis 5 ans, ce n’est pas un hasard – nous l’enrichissons avec les besoins exprimés par les clients et béta testons avec notre communauté chaque évolution avant de la proposer au plus grand nombre. Banque à distance ne veut pas dire banque distante bien au contraire. L’important pour nos clients c’est d’être le plus autonome possible mais de savoir qu’en cas de question ou besoin nous sommes là pour les aider et que la personne qui leur répondra sera disponible rapidement et aura les moyens et les compétences pour répondre directement à ses questions (sans intermédiaire ou transfert). »

Les enjeux de la transparence

Citroën : « La mise en place de Citroën Advisor n’a donc pas été simple au début. Bien sûr, comme vous pouvez vous en douter, il y avait des doutes, de la méfiance… Il a fallu expliquer la démarche aux concessionnaires, les convaincre… Mais cette transparence a payé. Aujourd’hui, le site est conforme à la norme sur les avis en ligne, faisant de nous le premier constructeur certifié AFNOR NF Service. Nous avons déjà recueilli sur Citroën Advisor plus 15.000 avis (chiffre à fin août) sur 4 pays : France  – Allemagne – UK - Espagne. Nous avons déjà plus de 95% d’avis positifs et sur les 5% d’avis négatifs, les points de vente ont été alertés en temps réel de l’insatisfaction client. Nous n’avons pas peur de recueillir des avis négatifs et nous le vivons comme un opportunité de les satisfaire à nouveau, ce qui est d’autant plus bénéfique en terme de fidélisation. ».
Lire mon billet au sujet de Citroën Advisor.

ING Direct : « Gérer ses comptes en ligne si c’est très commun partout dans le monde, en France, seulement 7% des Français ont basculé même si 30% des ouvertures de compte se font aujourd’hui dans une banque en ligne. Les clients doivent être rassurés sur le fait que ça marche et faire rapidement les actions voulues. Il faut être simple d’usage voire intuitif. En ligne et particulièrement dans le domaine de la banque, les clients ne doivent pas chercher l’info ou comment faire quelque chose. Plus c’est intuitif mieux c’est. Nous avons résolu ce point en étant résolument design thinking et en associant les clients à la création de nos écrans notamment (lean start up, beta tests…) tout au long de leur création. Avoir des messages clairs et transparents est important. Chez ING, interdiction de jargonner. Pour prendre des décisions éclairées, le client doit comprendre ce qu’il « achète ». Nous faisons la chasse permanente au jargonnage, nous utilisons des mots simples et compréhensibles, et nous recrutons des non banquiers (j’en suis l’exemple !). Résultats de ces efforts : 93% de nos clients estiment que nous avons un discours clair et transparent vs 60% pour le secteur bancaire. »

Place de l’humain et personnalisation

Citroën : « l’expérience client doit absolument rester une expérience humaine et créer du lien. Par essence, l’automobile est une expérience physique. Quand on achète une voiture, le plaisir c’est de l’essayer. Pour nous, il est donc essentiel de maintenir ce lien en permanence avec nos clients. Citroën Advisor nous permet de mettre plus d’humain dans la relation avec nos clients, plus de personnalisation aussi puisqu’on lui répond et lui apportant des solutions concrètes. Que ce soit grâce à Citroën Advisor ou via nos autres services on-line (configurateur, My Citroën…), le digital nous aide clairement à personnaliser la relation avec nos clients.

ING Direct : « Comme on l’a vu avec le web social, le digital n’exclut pas l’humain, bien au contraire, il le remet au centre. Mais plus globalement, nous n’opposons pas digital et humain. Aujourd’hui les deux se complètent de mieux en mieux. L’enjeu pour nous est de laisser le plus d’autonomie possible au client mais d’être présent rapidement et efficacement quand il en a besoin. Nos parcours allient de plus en plus digital et contacts humains lorsque c’est nécessaire pour le client. »

Les bénéfices du digital : fidélisation, connivence, confiance et création de lien

ING Direct : « Que l’expérience client soit digitale ou physique, dès lors qu’elle est positive et qu’elle laisse une trace un peu émotionnelle, elle amène à la fidélité des clients. Nous avons chez ING Direct un taux de résiliation de compte extrêmement faible sans avoir de quelconque programme de fidélisation ou d’action spécifique en ce sens. Nous misons tout sur le bon rapport qualité/prix de nos « produits » et sur cette expérience client efficace et un peu différente, décalée parfois. La convivialité et la proximité sont notre « plus ». On peut faire sérieusement un métier sérieux sans se prendre au sérieux, c’est tout l’état d’esprit d’ING, des petites pointes d’humour légères qui jouent la connivence avec le client sans exagérer (exemple : messages d’erreurs, messages d’accueil…). 74% estiment qu’ING est une banque proche d’eux vs 55% secteur bancaire et 89% que nous sommes une banque à l’écoute vs 64% : un paradoxe pour une banque en ligne qui a 2 agences physiques et 97% de contacts digitaux ! »

Citroën : « Le digital c’est en fin de compte un formidable media qui nous aide à créer du lien et à renforcer la valeur du lien. Un lien pour gagner la confiance de nos clients parce qu’on est dans la transparence et qu’on leur propose une relation franche et directe ; on le voit bien avec Citroën Advisor. En leur donnant la parole, en les écoutant et en leur répondant, on renforce le lien avec le concessionnaire et avec la marque. Et pour une marque comme Citroën, qui a été élue cette année la « Marque Préférée des Français » c’est essentiel d’avoir la confiance de ses clients !

Prochains challenges

Isabelle Hervouet : « Aller plus loin dans la co-construction avec les clients, la rendre plus encore plus systématique. Rationaliser l’écosystème digital pour optimiser et simplifier encore l’expérience client (avec un seul espace client convergent web et mobile omnicanal), accélérer sur  la mise en oeuvre des parcours intercanaux– digital / conseillers (avec le chat, un must have sur le digital qui reste à déployer chez nous). »

Mathieu Bellamy : « Nous allons continuer à développer notre palette de services digitaux, pour être encore plus en ligne avec les attentes de nos clients : enrichir nos applications Citroën Connect et proposer à terme une palette de mobilité complète… Nous réfléchissons déjà à d’autres services innovants…. Avec toujours à l’esprit : le bien-être total de nos clients. »

Cette première édition du Campus Citroën de l’expérience client a permis aux deux marques d’échanger leurs convictions dans le domaine. Les échanges ont été très riches et ont apporté la preuve que l’expérience du client pour un banquier comme pour un constructeur automobile est un élément de différenciation majeure.
ING Direct comme Citroën sont très en avance dans ce domaine et comme vous avez pu le constater, leur visions convergent dès lors qu’ils adoptent le point de vue du client. C’est leur sensibilité à la réalité du client qui les distingue clairement tous les deux et en ce sens, ils sont une source d’inspiration pour beaucoup d’entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service. 

1 commentaire:

Isabelle Chevelard a dit…

Un excellent résumé des enjeux autour de l'expérience client et de l'intérêt du digital pour servir cette expérience.
Le zoom sur la similitude de ces enjeux est intéressant alors même qu'il s'agit de marchés mass markets différents en termes d'organisation : Citroen s'appuie un réseau de succursales et de concessionnaires alors qu'ING est en BtoC "pur".
Bravo pour cet éclairage "croisé" et complémentaire !

Isabelle CHEVELARD
Dirigeante d'entreprise