L'expérience client était presque parfaite : 5 exemples et 12 leçons à retenir

L'expérience client est ce que le client retient de ses interactions humaines, gestes, paroles ou comportements des personnes en contact avec lui en face-à-face ou à distance. C'est tout autant le sentiment issu de la somme des innombrables points de contact avec une marque, et parmi lesquels : interfaces digitales, supports de communication, promotions, courriers administratifs, emballages, publicités, magasins, service après-vente, salles d'attentes, lieux d'exercice,...

L'expérience client est le nouveau thème de la relation client. Le fait qu'on utilise cette expression, qu'on en tire des ouvrages, des conférences et des "nouvelles" méthodes, est tout à fait symptomatique de la prise en compte par les entreprises de la totalité des points de contact et interactions avec le client. C'est pourquoi j'ai voulu avec ce billet prendre un point de vue très concret, sachant que l'expérience client est très dépendante du niveau d'attente individuel comme en témoignent ces exemples personnels dont je vais essayer de tirer des leçons.

Premier exemple : contrôle technique de mon véhicule
Je reçois un courrier papier de DEKRA m'indiquant que je dois faire le contrôle technique de mon véhicule, il m'indique la date limite et m'incite à réserver en ligne pour bénéficier de remises. En quelques clics je réserve facilement en ligne un créneau et découvre que le prix varie en fonction des plages horaires, jusqu'à 30 euros de remise ! Le site est laid mais particulièrement efficace. Au jour et à l'heure du rendez-vous, j'arrive en voiture et je suis accueilli à un comptoir vieux et sale par des personnes efficaces mais tristes. Je ne suis pas le seul à le penser, comme en témoignent les 860 avis clients laissés sur le site. Mon contrôle est fait dans les délais promis, je paye et je repars plutôt satisfait. Quelques jours après ma visite je reçois un sms maladroit qui m'incite à faire mon contrôle technique...

• Niveau d'attente : faible
• Nombre d'améliorations possibles : 3 (la maintenance du lieu, le comportement, le sms envoyé alors que le contrôle est fait)
• Sources d'enchantement : 4 (le courrier qui me rappelle la date du contrôle à faire, la réservation en ligne, la promotion, les avis en ligne)
• Satisfaction : bonne
• Recommandation : bonne
• Analyse : je n'attends rien de cette marque et je m'y rends car c'est la plus proche de chez moi. Les sources de satisfaction l'emportent sur les irritants que je tolère. Mes attentes sont très faibles mais les sources d'enchantement sont importantes. L'expérience pourrait être parfaite.

Deuxième exemple : repas du midi à emporter
J'achète chez Cojean un Toasté Club Caesar Poulet Parmesan à emporter pour déjeuner. Arrivé au bureau, j'ouvre le sachet et découvre qu'il est brûlé. Sous les regards amusés de mes collègues, je fais la photo du sandwich et du ticket. Je découvre sur le ticket une adresse mail à laquelle j'envoie les deux photos avec une réclamation. Je reçois quelques heures après un email d'excuses m'invitant à me faire connaître lors de ma prochaine visite à la responsable du restaurant. Muni de mon email de réponse, je demande le lendemain à parler à la responsable qui me dit froidement bonjour et me demande ce que je veux commander. Je lui demande pourquoi elle me dit ça.
"Vous voulez dire que vous m'offrez le repas ?". "Oui" me répond-elle sur un ton apathique.
Je quitte le restaurant avec mon repas offert.

• Niveau d'attente : élevé eu égard au prix moyen de l'enseigne.
• Nombre d'améliorations possibles : 2 (mauvais produit, comportement de la responsable)
• Sources d'enchantement : 3 (l'adresse mail sur le ticket, la réponse rapide, l'effort commercial)
• Satisfaction : bonne
• Recommandation : bonne
• Analyse : le prix moyen fait que le niveau d'attente est élevé. Dans ce cas, l'expérience est presque parfaite. Si la responsable m'avait accueilli de façon sympathique et si elle avait su profiter de ce moment unique où l'on fait un cadeau à un client mécontent, j'aurais dit bravo.

Troisième exemple : livraison de sushi à domicile
En sortant du bureau, je passe chez PlanetSushi acheter un repas pour trois. Le restaurant est très beau et propre, les employés sont plutôt stressés au comptoir, ils parlent entre eux et ne m'aident pas à choisir dans la carte compliquée pour moi. J'attends ma commande puis rentre à la maison. En ouvrant les paquets, j'observe qu'il manque les brochettes. J'appelle PlanetSushi et je parle au responsable pour lui indiquer que ma commande est incomplète. Il s'excuse et ne remet pas en cause ma parole ajoutant maladroitement "ils ont oublié un produit !" (ignorant peut-être que l'usage de l'article "ils" est compris par le client comme "je", traduisant une solidarité toute relative du responsable avec ses collaborateurs) puis me propose de repasser, ce que je refuse. Il m'annonce qu'il va me faire livrer les produits manquants immédiatement et m'offre des desserts et des boissons pour se faire pardonner. Le livreur sonne quelques minutes plus tard et réitère les excuses de son responsable.

• Niveau d'attente : élevé eu égard au prix moyen
• Nombre d'améliorations possibles : 2 (comportement des employés, erreur dans la commande)
• Sources d'enchantement : 4 (le restaurant, l'effort commercial, le comportement du responsable, la livraison)
• Satisfaction : très bonne
• Recommandation : très bonne
• Analyse : c'est un autre exemple d'expérience presque parfaite. A l'exception du comportement des employés à l'accueil, la gestion du client mécontent est -presque- idéalement traitée.

Quatrième exemple : je fais un virement important à la Banque Postale
Je regarde rapidement sur internet les horaires de mon bureau de Poste qui indiquent 8h30 (rétrospectivement, les horaires sont bons sur le site de la Poste mais pas sur les autres sites). J'arrive sur place et je lis sur la vitrine que le bureau ouvre à 9h30. Au comptoir de la Banque Postale, l'employé me dit que pour le montant de mon virement je dois me rendre dans mon bureau de Poste. Je lui dis que je viens dans ce bureau depuis 10 ans et que j'ignorais que ce n'était plus mon bureau. Je vais donc dans le bureau indiqué et au comptoir, l'employé me dit que ce n'est pas mon bureau et que mon conseiller a changé et que le nouveau est dans un autre bureau (si vous suivez bien, il s'agit d'une troisième adresse). Devant mon désespoir, ils me proposent de faire ce virement avec un conseiller disponible. Renseignements pris auprès des collègues, on m'indique que c'est le jour de repos du conseiller disponible. Un conseiller très courtois accepte de me recevoir pour faire le virement en quelques minutes. Il m'interroge sur ma banque principale et me propose de comparer. Je lui dis que pour ce qui est des virements, je suis en train de faire la comparaison mais elle n'est pas en sa faveur. Il en prend ombrage et me dit que ses horaires sont plus étendus que ceux d'une banque et qu'il ne ménage pas ses efforts, et ce n'est pas facile pour lui, etc etc. La conclusion est un peu froide, il est fâché et moi aussi. Durée de l'opération : une heure trente minutes incluant l'attente.

• Niveau d'attente : élevé eu égard à l'importance de l'acte pour moi
• Nombre d'améliorations possibles : 3 (les horaires qui ne sont pas mis à jour sur les sites externes, le mauvais renseignement d'origine, le comportement de l'employé)
• Sources d'enchantement : 1 (la prise en charge malgré le fait que ça ne soit pas mon bureau)
• Satisfaction : mauvaise
• Recommandation : faible
• Analyse : l'expérience n'est pas bonne même si le virement a été fait et la prise en charge exceptionnelle réalisée.

Cinquième exemple : commande chez Mariage Frères
Je dois commander un assortiment de thés et d'accessoires pour l'anniversaire d'un ami qui habite aux Etats-Unis et je voudrais faire un beau paquet cadeau. Je me rends dans une boutique un dimanche et j'entre en relation avec la caissière toute endormie derrière son comptoir et me dirige vers un vendeur dont le costume en lin est joli mais froissé. Je lui demande s'ils peuvent livrer au Etats-Unis, il me dit ne pas savoir et appelle un responsable qui me répond par la négative. Je lui demande alors si on peut passer la commande en ligne tout de suite. Nouvelle réponse négative et aucune proposition de prise en charge. Je rentre chez moi et je passe la commande sur le site plutôt hors standards de l'ecommerce d'aujourd'hui. A chaque clic et interaction avec le site j'ai l'impression d'être dix ans en arrière face à mon écran. La rubrique mon compte commence par ces mots : "Bienvenue Thierry SPENCER dans l'interface de gestion de votre compte. " Le thé inspire le coeur des poètes et les invite à une douce rêverie " Henri Mariage". Tout y est résumé : l'ambition d'être cohérent avec l'image avec la citation et la rédaction de cette page laissée à la main d'un développeur. Il n'y a pas d'option papier cadeau. Le colis est livré en quelques jours de façon très efficace.

• Niveau d'attente : élevé eu égard à la marque et à l'importance de l'achat
• Nombre d'améliorations possibles : 4 (comportement des employés, impossibilité de commander en ligne en boutique, interface du site, pas d'option cadeau)
• Sources d'enchantement : 1 (la livraison)
• Satisfaction : moyenne
• Recommandation : faible
• Analyse : l'expérience est loin d'être parfaite et surtout le service n'est pas à la hauteur du produit. La proactivité des collaborateurs est nulle, l'absence d'option omnicanal (je commande en ligne depuis la boutique) est loin des standards, tout comme le site dont l'interface est datée. Malgré la livraison efficace, l'expérience est incohérente avec les aspirations de la marque.

Les leçons à tirer de ces expériences

Les expériences que je partage avec vous sont racontées de façon outrée et mon analyse est subjective et sans concession. La plupart des clients ne percevront pas tout ce que j'ai noté, mais ces expériences contribuent chaque jour à construire une expérience globale qui déterminera les intentions de ré-achat et la réputation de la marque.
Essayons d'en tirer quelques leçons :

• L'expérience client est très dépendante du niveau d'attente du client. Dans le cas de Dekra, il est proche de zéro, mes attentes sont plutôt fonctionnelles, et chaque surprise est une source d'enchantement. Dans le cas de Mariage Frères, eu égard aux ambitions de la marque, mes attentes sont élevées, et elles ont qui plus est, un caractère émotionnel doublé d'un niveau d'implication important (le cadeau à un ami).
• La plupart des marques ont l'occasion de faire vivre au client de nombreuses expériences, et donc d'élever le niveau de satisfaction global et marquer de leur empreinte singulière l'expérience dans le temps. C'est le cas des entreprises avec lesquelles le client est sous contrat (banque, assurance, telecom) ou sous contrainte (le magasin à côté de chez moi). Jusqu'ici mes expériences avec la Banque Postale étaient bonnes, c'est ma seule insatisfaction en 10 ans.
• S'il s'agit de la première expérience toutefois, elle pourrait s'avérer déterminante pour la suite, s'il y en a une... C'est le cas pour moi chez Mariage Frères dans mon exemple.
• L'expérience client nécessite la mobilisation de tous les acteurs de l'entreprise et pas seulement de ceux qui sont en contact, c'est une co-production. Que puis-je reprocher aux vendeurs de Mariage Frères dans mon exemple ? Ils ne construisent pas les outils et ne mettent pas à jour le site. En revanche, la logistique de cette société semble très au point. Dans l'exemple de Dekra, le courrier n'est pas envoyé par l'atelier mais par un service central, tout comme le sms inadéquat (qui doit être déclenché par la mise à jour de la base de données, ce qui visiblement n'a pas fonctionné).
• La plupart des entreprises ne connaissent pas les moments qui comptent pour le client, qu'on appelle moments d'attention ou moments de vérité. Ne les connaissant pas, elles n'ont pas défini les standards de comportement, elles n'ont pas fait de design d'expérience. Dans le cas de Cojean, l'option de l'adresse mail sur le ticket de caisse montre l'attention portée au moment de vérité "je veux réclamer". La réponse est très au dessus des standards de cette profession. En revanche, dans le restaurant, ce moment est gâché par un comportement qui aurait pu transformer la rencontre en enchantement. Cela signifie qu'elle n'a pas été formée et entraînée à gérer cette situation qui est le moment de vérité par excellence. Gérer un mécontentement est la meilleure preuve de l'attention portée au client.
• Connaitre le parcours du client et sa réalité est essentiel pour tous les collaborateurs. Dans le cas de Mariage Frères, on observe que les collaborateurs en boutique ne connaissent pas le site qu'ils ne pratiquent pas eux-mêmes. Pour ce qui est de la Banque postale, chaque interlocuteur traite mon sujet sans penser à mon expérience passée ou à venir. Autre point difficile à gérer dans le cas de la Banque Postale : les horaires du bureau donnés par un autre site. Le client peut en vouloir à la Poste de ne pas mettre à jour les informations sur les supports qui ne sont pas les siens. Si je reconnais que cette gestion n'est pas facile, elle devrait être faite par quelqu'un qui prend en compte cette étape du parcours client précédant la visite.
• Les entreprises oublient parfois les basiques de l'expérience client ou ont peine à les appliquer au quotidien. Dans la plupart des exemples que je donne, il manque le bonjour simple et chaleureux,le contact visuel et le sourire, susceptible de transformer une expérience médiocre en enchantement.
• Le client est collectionneur d'expériences comme je le prétendais dans mon exercice de tendances 2016. Les entreprises doivent être vigilantes et s'accorder aux nouveaux standards. Mariage Frères pourrait se benchmarker avec le site de Kusmi tea ou celui de Nespresso qui sont dans les standards de l'ecommerce et dans la concurrence directe, sachant que le standard est dicté par les leaders d'expérience (on parlera d'UX, pour user experience) que sont Cdiscount, Vente-privée et Amazon.
• La meilleure façon d'améliorer l'expérience du client est de demander au client son avis ou lui donner les moyens de s'exprimer. Dans aucune de ces expériences on ne m'a demandé mon avis a posteriori, seuls Cojean offre un moyen simple et efficace de s'exprimer (l'adresse mail sur le ticket de caisse) et Dekra propose de laisser un avis en ligne. Vous pouvez relire à ce sujet mon billet récent "Transformer la voix du client en action".
• Toutes les entreprises devraient saisir les occasions de s'améliorer, en exploitant la voix du client. Dans le cas de Dekra, 860 avis sont publiés sur le site et mentionnent les locaux à améliorer et l'accueil parfois médiocre, deux sources d'amélioration de la relation client.
• Vouloir être parfait sur tous les points de contact, viser le zéro défaut est une illusion. La réalité des métiers, et en particulier les métiers de service, nous montre chaque jour que le parcours du client est fait d'impondérables et d’événements inattendus. L'exemple de la Banque postale nous montre une situation exceptionnelle et unique pour le client. Les quatre autres exemples sont issus de situation pour la plupart exceptionnelles dont je me souviens.
• Et enfin, la seule ambition valable est de satisfaire le client, et ce, quelle que soit la situation. L'exemple de PlanetSushi est remarquable par sa bonne gestion d'un incident. Comme le dit la responsable de la voix du client de Leroy Merlin "les histoires d'amour commencent mal en général" (lire mon billet à ce sujet).

Un billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.