J'ai eu l'occasion de tester cette technique d'étude dans mes missions de conseil à l'Académie du service pour de nombreuses sociétés en partenariat avec KPAM et son dirigeant Laurent Garnier, et j'avoue y trouver à chaque fois une source de diagnostic de l'expérience client extrêmement riche et pertinente.
De l'étude nationale que KPAM a bien voulu partager avec moi, je tire trois grandes tendances :
Le désenchantement naît après la vente
L'étude nous apprend que la partie du parcours client qui suit la transaction est la plus génératrice de désenchantement, avec plus de 6 sujets sur 10 exprimés spontanément par les clients (contre 4 sur 10 pour l'achat/la transaction -le "pendant"- et presque rien à propos de "l'avant"). Un phénomène déjà détecté dans l'étude réalisée en 2013 mais qui semble s'amplifier dans la nouvelle vague.
Suivi de commande, emballage, livraison, accompagnement, conseils d'utilisation, SAV, service client, facturation, fidélisation... sont autant de sujets qui peinent à porter ce que nous nommons l'enchantement, et pourtant, ils constituent la majorité de l'expérience. Seulement 2 sujets de verbatims sur 10 sont relatifs à une expérience de grande satisfaction après un achat ou une souscription. KPAM en tire une conclusion majeure dans son étude : "La transaction était la fin de la relation. Aujourd'hui c'est juste le commencement. L'enjeu est de savoir prolonger l'enchantement et nourrir l'après-transaction".
A ce sujet, je partage avec KPAM une analyse à propos de la distribution qui nous fait dire que le moment de la livraison devient un véritable moment de vérité du parcours client. J'ai l'occasion sur ce blog de raconter mes irritants et mes sources d'enchantement et j'ai par exemple développé le sujet du colis au mois de juin dernier dans un billet intitulé 6 raisons de faire d'un colis une source d'enchantement du client en donnant de nombreux exemples, de Vente-privée à Amazon en passant par Nespresso et L'Occitane.
Nos points de vue semblent corroborés par une étude réalisée en 2016 de MetaPack sur le thème de la livraison et de l'ecommerce dans laquelle on apprend que 38% des clients n'achètent plus jamais sur un site après une expérience de livraison négative.
Le pilier de la singularité en forte croissance
KPAM distingue cinq piliers de l'enchantement (Les prestations, l'orientation client, la singularité, la facilité et l'intégrité), et parmi lesquels celui qui qualifie la situation pendant laquelle la marque adapte l'expérience en fonction des particularités du client, appelé "singularité". Entre les deux dernières études, ce sujet est abordé deux fois plus par les clients interrogés en tant que source d'enchantement.
Cette tendance fait écho à mes propres tendances 2017 et notamment "le client sera unique", dans laquelle j'apportais une preuve issues d'une étude de Salesforce : 66% des clients sont susceptibles de changer de marque si celle-ci leur fait sentir qu’ils sont traités comme un numéro plutôt que comme un individu.
L'expérience sans effort tend à devenir un standard
Le pilier dit de "la facilité" (quand l'expérience est fluide, facilitée : le principe du moindre effort) est en recul. Selon KPAM "Les clients sont moins bluffés par l'hyperfacilité et l’hyperactivité". A cet égard, la société d'études relève dans son rapport que les sources d'enchantement liées à une expérience client dans l'e-commerce sont 3 fois moins nombreuses qu'en 2013. Autrement dit, l'enchantement lié à l'e-commerce est passé en partie dans la normalité. J'y ajouterais un autre indice, issu du Baromètre de l'effort client de l'AFRC qui nous indiquait fin 2016 que le taux d'effort relevé sur plusieurs parcours d'achat type ne cessait de baisser (lire mon billet de tendance "Le client sera nul"), il était de 40% en 2014, pour 31 en 2015 et 29 en 2016.
En conclusion : l'enchantement n'est pas mort
Bien que ce terme ait connu un certain effet de mode il y a quelques années, l'enchantement client n'est pas mort. Historiquement il a connu sa première mise en question par le fameux article "Stop trying to delight your customers" de la Harvard Business Review qui en 2010 posait les bases de la mesure de l'effort client en prétendant que l'heure était à la résolution des problèmes des clients et non plus à son enchantement (le "delight"). C'était la période de la croissance de l'e-commerce, du développement des applications mobiles et autres solutions digitales rendant la vie plus facile au client. La mesure de l'effort client est née à cette époque, alors que l'expérience client devenait le nouveau focus des entreprises.
L'enchantement client, ce n'est ni plus ni moins que la capacité des entreprises à transformer un parcours lambda en expérience mémorable générant une grande satisfaction, une interaction ou une interface en bonne histoire à raconter à ses proches.
L'histoire mémorable, c'est justement le verbatim, c'est la matière première de cette étude, c'est ce qui reste quand on a vécu une expérience.
Comme le disait si justement l'essayiste Gilles Lipovetsky, le consommateur devient un collectionneur d'expérience (lire mon billet "le client sera collectionneur"), il se forge une nouvelle opinion sur ses différents parcours et considère rapidement telle ou telle expérience satisfaisante comme un standard.
Nous devons retenir de ces tendances que les entreprises doivent rester très vigilantes sur l'évolution des standards, et surtout attentives à ce que leurs clients vivent en dehors des expériences qu'il font avec elles.
Pour obtenir une présentation complète de l'étude, rendez-vous sur le site de KPAM pour prendre contact avec eux.
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