J'ai donc fait mes courses ce matin via l'application mobile Prime Now, unique moyen de bénéficier de ce service qui est réservé aux membres Premium d'Amazon.
Le prix. Pour bénéficier de ce service, il faut être membre Premium, c'est à dire payer un abonnement annuel d'un montant de 49 euros (ce qui n'est pas le cas pour les concurrents). La livraison en une heure est possible pour un forfait de 5,90 euros. Dans mon panier ce matin, un échantillon de l'offre alimentaire et hygiène m'a permis de faire une comparaison sur 10 produits référencés chez d'autres distributeurs. J'ai pris comme comparaison deux enseignes susceptibles de livrer à mon adresse : Monoprix et Houra.fr. L'écart de prix est en faveur d'Amazon 14% moins cher que Monoprix et 18% moins cher que Houra. C'est une bonne surprise pour moi et je remarque qu'Amazon n'en fait pas un argument de vente. Du reste, le prix n'est pas dans le cas de ce service, j'imagine, la motivation principale du client, mais si ce positionnement est avéré sur tous les produits, l'argument est convainquant.
L'offre produit. Amazon ne propose que 4000 références de produits frais ou surgelés, là ou outre-Manche, la gamme est de 130.000 références en épicerie, surgelés et produits frais. Notons que le service "Prime Now" n'a rien à voir avec Amazon Fresh, comme le rappelle le patron d'Amazon France dans ses récentes déclarations. En ce qui me concerne, il manque trop de références pour que je fasse mes courses hebdomadaires par ce biais, mais comme le souligne Frédéric Duval dans le communiqué de presse d'Amazon "Dans notre vie quotidienne, il nous arrive parfois de faire face à des imprévus, comme oublier un dîner, ne plus avoir de shampoing ou devoir trouver un cadeau de dernière minute." La gamme alimentaire est restreinte (pour le moment) car le focus est bien sur le service de dépannage répondant aux insights client "le frigo est vide" ou "SOS soirée ratée" (sur lesquels travaillent les livreurs de repas à domicile).
Le service.
- Canal de commande. Un choix radical tout d'abord : le service n'est disponible que sur une application mobile, une première façon de rappeler que celui-ci s'inscrit dans une certaine façon de commander en mobilité, dans la simplicité et l'immédiateté.
- La disponibilité. Amazon se lance dans 22 communes (Paris et communes alentours), alors que Houra, par exemple, est disponible dans 2000 communes en France.
- Minimum de commande. Sur ce critère, Amazon sort premier avec un minimum à 20 euros, alors que par exemple, CDiscount est à 25 euros et Houra à 60 euros.
- Frais de livraison. Amazon ne facture que la livraison en une heure, un choix différent de ses concurrents qui indiquent un minimum de commande et facturent généralement de 5 à 10 euros. Le focus d'Amazon est encore une fois sur le service. On paye plus cher si on veut que ça soit plus rapide.
- Ergonomie. L'ergonomie de l'application est moyenne, je me suis perdu dans le menu, les visuels prennent beaucoup de place, et j'ai eu trop de réponses inappropriées via le moteur de recherche. Si on cherche "yaourt nature", la deuxième réponse est le livre d'Aymeric Caron. J'étais dans mon tunnel de commande alimentaire et je ne voulais pas être distrait par d'autres produits. S'agissant du passage au panier et à la commande, on retrouve la simplicité bienvenue et l'efficacité d'Amazon.
- Plages horaires. Pour ce qui est de la disponibilité du service, Amazon est imbattable dans Paris, avec un créneau de 8h à 22h00 7 jours sur 7, alors que Houra par exemple propose 15h à 22h du lundi au samedi.
- Délai de livraison. S'agissant du délai, Amazon sort premier de la comparaison avec la possibilité d'être livré en une heure ou deux à partir du moment ou vous passez votre commande. Si j'avais commandé ce matin samedi à 11h30, par exemple, le premier créneau possible sur Houra est lundi à 15h30 (sachant que Houra propose une livraison entre 15h et 22h le jour même si la commande est passée avant 10h). Cdiscount et Franprix, quant à eux, livrent en quatre-vingt-dix minutes dans Paris et en proche banlieue. Selon le magazine Linéaires, Carrefour Market testerait cet été une livraison en une heure. S'agissant de ma commande de ce matin, j'ai été livré en 45 minutes.
- Le suivi du service. L'application mobile me dit,où se trouve ma commande et, à l'instar de celles des VTC ou des compagnies de taxi, m'indique le trajet en temps réel du livreur (dont je connais le prénom et à qui j'ai la possibilité d'envoyer un message). J'ai reçu un sms dix minutes avant l'arrivée du livreur. Amazon est dans les meilleurs standards de suivi de commande.
- La relation. Sur cet aspect, Amazon ne cherche pas à faire la différence et n'a pas de "signature" au moment de la livraison, ce qui est regrettable. Le livreur était tout de même en tenue propre avec un logo (celui de son prestataire Top Chrono). Les livraisons en une heure sont assurées par scooter pour un certain volume et les livraisons plus importantes en camionnette comme dans la photo ci-dessous. Le livreur était aimable, il ne portait pas son casque sur la tête, mais ne m'a pas proposé de poser les sacs (pas très faciles à manier) chez moi, il me les a donné sur le palier un par un. Dans les paquets, je m'attendais à trouver en outre un message sympathique ou connivent, un bon de réduction ou un échantillon. C'est la relation minimum et sur ce sujet, je ne connais aucune société en France qui me fasse vivre une bonne expérience à ce moment du parcours. Il me reste à tester la livraison en deux heures...
MES TROIS ENSEIGNEMENTS
Ce que ce nouveau service m'inspire :
Le service d'Amazon devrait inspirer plutôt qu'effrayer. J'ai été très intrigué en lisant les déclarations des femmes et des hommes politiques, à commencer par celles de Madame Hidalgo. Très inspirée, la Maire de Paris, estime qu'Amazon Prime Now va «déstabiliser gravement les équilibres commerciaux parisiens» et qu'elle va être «intransigeante» sur «La préservation du commerce de proximité», «la qualité de vie des riverains au regard de la logistique du centre et du trafic des véhicules de livraison». Elle veut même «porter auprès du législateur la nécessité de définir, par la loi, des garde-fous en mesure d’éviter que de tels services ne viennent à constituer une concurrence déloyale à l’égard des commerçants et des artisans». Parmi les quatre principes d'Amazon on peut lire "l’obsession client plutôt que l'attention portée à la concurrence", "l’engagement en faveur de l’excellence opérationnelle", et "la passion pour l’invention". Amazon innove sans cesse, Amazon ne se préoccupe pas des concurrents mais de ses clients, Amazon délivre un service de qualité. Les personnes opposées à ce service utiliseraient mieux leur énergie à soutenir l'amélioration de la qualité de service des commerçants plutôt que d'empêcher Amazon. Pour ce qui est de la politique fiscale et sociale d'Amazon, je les invite à changer les règles du jeu si possible plutôt que de dénoncer ceux qui jouent avec (je me suis exprimé sur ce point dans un billet intitulé "L'effrayante orientation client d'Amazon"). Amazon devrait être une source d'inspiration pour tous, quoi qu'on en pense.
Le service d'Amazon répond à un nouveau besoin. Ce qui rend toute comparaison avec les acteurs traditionnels difficile est que ce service correspond à un besoin d'instantanéité et de service à la demande (ce que développe Christophe Benavent dans son livre Plateformes que je vais bientôt chroniquer sur ce blog). Je ne commande pas sur mon ordinateur pour planifier une livraison à venir, je commande tout de suite sur mon mobile, quand je veux, pour une livraison immédiate de 8 heures à 22 heures tous les jours, dimanche compris. Le service est conçu pour le client, centré sur lui et pas défini en fonction des contraintes de l'entreprise. De ce point de vue, Amazon Prime Now se rapproche de toutes les solutions collaboratives, telles que You2you qui met en relation des livreurs avec des enseignes pour assurer un service 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Le service d'Amazon fixe de nouveaux standards d'expérience client. Bien entendu, ce service n'est pas disponible partout et ne sera vraisemblablement possible dans un futur proche que dans les grandes villes. Cependant, par son retentissement et les débats qu'il suscite, par le nombre de personnes qui en feront rapidement l'expérience, Amazon va faire à nouveau bouger les lignes. En France, on estime le nombre d'abonnés Premium à plusieurs millions (entre 3 et 4 selon les sources, pour 80 millions dans le monde), ce qui fait penser que quelques centaines de milliers de clients feront l'expérience que j'ai pu faire ce matin. Ces clients, comme je le prétendais dans mon billet de tendances 2016, sont des "collectionneurs d'expériences". De la même façon qu'Uber a modifié les standards de l'expérience du taxi, Amazon affecte les standards de la livraison le jour-même, et pas seulement -comme mon expérience pourrait le laisser croire- pour les courses alimentaires. Tous les secteurs sont impactés par le fait que les clients font de nouvelles expériences satisfaisantes répondant à un besoin évident.
A propos d'Amazon, qui est un sujet inépuisable pour le blogueur que je suis, je vous invite à lire d'autres billets :
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