24 novembre 2013

Pourquoi le bouton SOS d'Amazon est une révolution

Je pèse mes mots : c'est une révolution. Amazon a lancé le 25 septembre dernier la nouvelle tablette Kindle Fire HDX et son bouton SOS (Mayday).
Gratuitement, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an, le champion du monde de la relation client propose à ses clients une assistance technique à distance en visio, une espèce de Genius Bar (selon la formule Apple) à distance, disponible aux Etats-Unis pour l'instant.
Appuyez sur le bouton SOS et une des milliers de personnes à votre service apparaît dans une fenêtre en moins de 15 secondes (photo en haut à droite de la tablette ci-dessus). Elle ne vous voit pas, mais vous la voyez. Elle peut agir sur votre tablette et vous montrer le chemin pour résoudre votre problème (c'est la flèche jaune sur l'écran que l'opérateur dessine sur votre écran).

En quoi est-ce une révolution ?
  • UN PRODUIT AVEC UN SERVICE Souvenez vous, j'avais fait sur ce blog la chronique du livre "The best service is no service" (l'absence de service est le meilleur service), écrit par le premier vice-Président d'Amazon, Bill Price, qui nous expliquait sous un titre un peu provocateur qu'Amazon avait une telle obsession pour le service sans faille qu'il pouvait imaginer l'absence d'un service client. Or, cette initiative nous montre qu'Amazon se résout à offrir un service avec des personnes en chair et en os (et visibles surtout). Je pense que le fait qu'Amazon soit désormais fabricant d'un produit technique comme cette liseuse aux fonctionnalités d'une tablette, explique ce changement. Les clients ont besoin d'assistance quand le produit est complexe. C'est un produit qui se vend avec un service inclus et valorisé, comme de plus en plus de produits aujourd'hui conçus pour accompagner le client et ne pas le perdre.
  • TOUTE LA RELATION SUR UN SEUL CANAL C'est une révolution car le bouton SOS nous montre que les canaux s’interpénètrent, pour répondre à un client fluide (lire mon billet de tendances 2013), un client qui attend une relation sans coutures, sans rupture de canal, sans effort. C'est la base du nouvel indicateur, le fameux CES (Customer effort score) dont on vient de publier en France un premier baromètre (lire mon billet à ce sujet). Les meilleurs théoriciens de cette mesure en 2010 (publiés dans la Harvard Business review) recommandent d'éviter les changements de canaux. Le client est sur sa tablette à quoi bon le renvoyer vers une adresse mail ou un numéro de téléphone, ou encore un point de vente. Le client attend une réponse immédiate sur le canal de son choix ; le bouton SOS est cette réponse.
  • L'HUMAIN EST DE RETOUR C'est une révolution car cette fonctionnalité vient prouver à tous les pessimistes de la relation client que la relation humaine n'est pas morte. Certains imaginent à tort que l'avenir de la relation est dépourvu d'êtres humains, que la seule solution viable est d'externaliser le plus loin possible de la France (et ses charges sociales) et de réduire la relation humaine aux cas les plus complexes ou les plus douloureux. Le fait est que le téléphone en tant que canal de relation client tend à se réduire au profit des relations digitales (mail, formulaire, site internet, agent virtuel...). Quand on voit les bureaux de poste qui se digitalisent et Amazon qui lance le bouton SOS la même année, on ne peut que constater que logiquement, les frontières s'abolissent entre les canaux. Un Internet plus humain (par le chat, la visio) et des points de vente connectés, c'est ce que veut le client. Il suffit de remonter à une étude française d'il y a près de 3 ans pour comprendre que les clients plébiscitent les solutions mixtes et simples (lire mon billet à ce sujet).
  • UNE SIMPLICITÉ EXTRAORDINAIRE C'est une révolution, pensée pour un usage attendu et évident qui fait penser aux innovations d'Apple et leur simplicité confondante. Je me souviens d'un exemple que je citais lors de mes conférences il y a 15 ans. Il s'agissait de OnStar un gros bouton bleu sur la planche de bord de votre voiture pour appeler une assistance au téléphone (à une époque sans GPS et sans portable pour tous). Tous les clients que nous sommes rêvons d'avoir un bouton SOS sur notre box Internet avec une personne qui apparaît sur un écran pour nous aider. Je fais le pari que cette fonctionnalité sera commune dans les années qui viennent. Les clients ne veulent pas surfer dans des pages ou des formulaires longs et complexes. On objectera que ce bouton Amazon est limité à une catégorie de client possesseur d'un produit spécifique. Mais imaginez que les progrès de la personnalisation et de la reconnaissance du client permettront de qualifier sa demande et son profil pour lui proposer une interface simplifiée et humaine.
Alors bien sûr, j'imagine que vous pensez au modèle social d'Amazon, dénoncé par des livres, des articles récents. C'est vrai, Amazon est un industriel de la relation client. Et les conditions de travail dans l'usine ne sont pas fameuses selon ces journalistes, mais reconnaissons à Amazon le talent dans l'innovation au service du client et voyons dans cet exemple un signal faible, annonciateur des progrès à venir dans la relation client.
Pour ceux qui ont cru à mon poisson d'avril 2013 annonçant l'ouverture d'une boutique Amazon à Paris et qui douteraient de ce billet, voici la video.

1 commentaire:

jonathan drai a dit…

Bonjour,

Ancien directeur d'établissement Haagen Dazs ayant une vrai passion débordante pour la fidélisation clientèle et la satisfaction de ceux ci, je tiens à vous remercier pour ces articles d'excellente qualité.

À chaque lecture, nos cerveaux laissent une place à de la culture clientèle supplémentaire.

Notre cher syndrome du cliquet qui consiste à ne pouvoir bouger que par la haut de l'évolution de service que l'on offre à nos consommateurs a du soucis à se faire. Passer au cliquet supérieur va être de plus en plus difficile.

Jonathan Drai.