Le 2 juin dernier à Paris, lors du Gala des directeurs de l’expérience client, une question était posée aux professionnels réunis dans la salle : « Quelles marques incarnent le mieux la culture client au service de la performance ? » Trois noms ont émergé : Amazon, Apple et Decathlon. Trois marques que j’observe et que j’admire depuis des années sur ce blog. Trois univers radicalement différents : l’e-commerce, l’électronique grand public, la distribution d’équipement sportif et pourtant une convergence évidente sur ce qui fait une grande culture client. Voici ce que ces trois champions ont en commun, et pourquoi ils sont, pour toutes les entreprises, des concurrents d’expérience redoutables.
Ce que Amazon, Apple et Decathlon ont en commun et d’inspirant en termes d’expérience client
1 – Une obsession du client gravée dans l’ADN
Chez Amazon, le premier des quatorze Leadership Principles rendus publics s’intitule « Customer Obsession ». Ce n’est pas un slogan : c’est le principe directeur de toute décision depuis 1995. Jeff Bezos l’a formulé sans ambiguïté : « Nous ne sommes pas obsédés par nos concurrents, nous sommes obsédés par nos clients. » J’avais exploré cette logique dans un billet de 2015 : ce qui est admirable chez Amazon, c’est que l’orientation client n’est pas un département, c’est une donnée du système. Du reste, les emails d’Amazon sont toujours signés en pied par la formule « We strive to be Earth’s most customer-centric company » (« Nous nous efforçons d’être l’entreprise la plus orientée client au monde »)
Chez Apple, l’obsession prend une autre forme. Steve Jobs ne lisait pas les études de marché et ne faisait pas de focus groups, et pourtant, comme je l’écrivais dans ce billet de 2011 (Steve Jobs, l’homme qui n’écoutait pas ses clients), ne pas écouter le client ne signifie pas ne rien faire pour lui. Apple a développé une capacité extraordinaire à penser à la place du client, à anticiper des usages que le client lui-même ne savait pas encore formuler. C’est une orientation client de conviction, tournée vers l’enchantement.
Chez Decathlon, cette obsession s’exprime dans une formule du fondateur Michel Leclercq, prononcée dès 1976, que j’aime citer : « Il est interdit de tromper un client chez Decathlon. » Martine Coupet, directrice de la relation client pendant 25 ans, que j’ai eu l’honneur de récompenser d’un trophée en 2022 (lire le billet), résumait cela avec la formule : « Ce qui est dit doit être vrai, ce qui est dit doit être fait. » Une exigence qui irrigue toute l’entreprise, du magasin au centre de relation client où l’on peut lire le mantra « Sportif satisfait, c’est mon métier ». En écho à cette formule interne, Christophe Leclerc, actuel directeur de la relation client de Decathlon déclarait à Relationclient mag : « Chez Decathlon, nous proposons plus de 370 métiers. Le recrutement commence toujours par un tronc commun : l’envie, le sens du service, la passion du client. C’est fondamental. »
2 – Des fondateurs visionnaires qui ont incarné la culture client
Ces trois entreprises ont en commun d’avoir été fondées ou dirigées par des personnalités dont la conviction client était profonde et personnelle, pas déléguée à une direction dédiée au client.
Jeff Bezos est un analytique compulsif qui a fait graver l’obsession du client au panthéon des principes de son entreprise. Il a été le premier à publier des avis consommateurs en ligne (contre l’avis des marchands et des éditeurs) une initiative de transparence radicale au bénéfice du client. Steve Jobs, homme de convictions absolues, a construit chez Apple une culture de l’excellence et du détail qui a changé la façon dont des millions de personnes vivent avec leurs terminaux. Michel Leclercq a inscrit dès la création de Decathlon une philosophie du rapport honnête au client qui n’a jamais varié en presque 50 ans d’histoire.
Ce point n’est pas anodin. Dans le Panorama de la culture client que KPAM et le Sens du client a réalisé l’an passé, nous avons observé que les entreprises les plus avancées dans la culture client sont celles dont les dirigeants en sont les premiers porteurs. La culture client ne se décrète pas : elle s’incarne.
3 – L’innovation permanente au service du client
Amazon a été précurseur sur les avis en ligne, l’achat en un clic, la livraison en 24 heures, les recommandations personnalisées à grande échelle, le filtrage collaboratif… Apple a révolutionné la musique, le smartphone, la tablette, non pas en répondant à une demande existante, mais en créant de nouveaux besoins. Decathlon, comme je le relevais dans un billet de 2016, a été jusqu’à s’engager publiquement à retirer de la vente tout produit ayant une note inférieure à 3 sur 5, une révolution dans les avis clients que très peu d’enseignes ont osé reproduire.
Dans les trois cas, l’innovation n’est pas une fin en soi. Elle est au service d’une promesse faite au client : plus simple, plus rapide, plus fiable, plus facile, plus utile, mieux designé. C’est ce qui distingue ces marques championnes des entreprises qui innovent pour innover, et qui pensent s’améliorent seulement en regardant leurs concurrents sectoriels plutôt qu’en regardant leur client.
Apple, Amazon et Decathlon sont vos concurrents d’expérience
Amazon, Apple et Decathlon ne sont probablement pas dans vos tableaux de veille concurrentielle. Et pourtant, chaque jour, vos clients les fréquentent. Et lorsqu’ils vivent une expérience fluide, rapide, authentique, riche en émotion chez l’un d’eux, ils repartent avec un niveau d’attente relevé à un niveau qu’ils appliqueront à votre entreprise, quel que soit votre secteur, que vous le vouliez ou pas.
C’est ce que j’appelle la concurrence d’expérience, et que j’analysais en détail dans ce billet de novembre 2025. Vous ne choisissez pas vos concurrents d’expérience : vos clients le font à votre place. Amazon est le concurrent d’expérience N°1 de toutes les entreprises, votre challenger universel. Apple est le concurrent d’expérience en matière de design et de qualité de service. Decathlon est le concurrent d’expérience sur le terrain de la confiance, de la transparence et du rapport qualité-prix. Les résultats en termes de recommandation sont éloquents : Decathlon a un NPS de 65, Apple environ 60 et Amazon aux alentours de 50 (selon les sources).
Le fait que ces trois marques aient émergé spontanément des réponses de professionnels de l’expérience client le 2 juin dernier n’est pas du tout un hasard. Ce sont les entreprises dont les pratiques façonnent les attentes de tous les clients. Derrière ce vote spontané des professionnels, je lis de l’admiration mais aussi le sens du défi et la conviction que ces 3 marques sont de formidables sources d’inspiration.
Elles ne sont pas infaillibles ni exemplaires en tout, c’est un fait. De mon point de vue, il n’y a pas d’entreprise parfaite mais des acteurs qui performent, qui durent dans le temps et dont nous avons quelque chose à tirer pour améliorer notre propre expérience.
La culture client moteur de performance durable
Et puisque le thème de ce Gala 2026 était « Culture client : transformer l’expérience en performance », observons les chiffres. Sans contestation possible, ces 3 marques inspirantes font la démonstration qu’une forte culture client donne des résultats économiques très supérieurs.
- Apple affiche une capitalisation boursière d’environ 3 700 milliards de dollars, avec un cours qui a progressé de +35 % en 2024 ; elle figure aujourd’hui parmi les deux premières entreprises mondiales par valorisation boursière.
- Amazon dépasse les 2 300 milliards de dollars de capitalisation, son chiffre d’affaires pour l’exercice 2025 s’élève à 716,9 milliards de dollars, en hausse de 12 % par rapport à 2024.
- Decathlon, entreprise familiale non cotée, joue dans une autre catégorie mais avec des résultats tout aussi remarquables : volume dʼaffaires en croissance de +7,1 % (à taux de change constant), atteignant 20,7 milliards dʼeuros. Forte progression de lʼEBITDA à 1,8 milliard dʼeuros et résultat net atteignant 910 millions dʼeuros, une présence dans 80 pays avec 1 902 magasins et 103 000 collaborateurs.
Ces marques ont trois trajectoires économiques différentes : la position dominante planétaire du numérique et du retail, le premium technologique mondial, le leadership mondial du sport accessible, mais une constante : ce sont des entreprises parmi les plus orientées client qui figurent parmi les plus puissantes de la planète. La culture client n’est pas un coût, c’est un moteur de performance durable. S’inspirer de leur culture et de leurs pratiques, c’est déjà progresser. Merci à l’Agora des directeurs de l’expérience client de m’avoir inspiré cette démonstration.
1219è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
