Un service consommateurs à la masse

Vous pensez en voyant cette photo que je me brosse les dents avec de la lessive ?
Rassurez-vous, je suis sain d’esprit.
Simplement, je voulais vous raconter une belle histoire de client. J’ai adressé le 28 janvier un courrier de réclamation au service consommateurs de Colgate Palmolive (2,9 milliards de dollars sur le 4ème trimestre 2005, 361 millions de dollars de bénéfice net sur la même période), accompagné d’un tube de lessive Génie dont le tube s’était fendu en le vissant (un problème de faiblesse du plastique). Je demandais alors une explication sur ce problème venant de la personne qui a décidé (pour améliorer la marge de Génie) de réduire la qualité du bouchon.
La réponse m’a été envoyée le 7 février (un délai très correct de réponse à un courrier) accompagnée de deux coupons de 2 euros de remise sur un produit Colgate.
Je vous livre ci-après un extrait de la réponse : « Nous vous remercions de nous avoir fait part de votre insatisfaction lors de l’utilisation de notre lessive GENIE. Nous sommes heureux de pouvoir vous aider. »
Tout d’abord, la lettre est personnalisée au nom du produit, ce qui est le minimum pour un service consommateur. Première procédure respectée.
« Notre société a mis en place des procédures minutieuses et rigoureuses de contrôle qualité. L’emballage est vérifié au moyen de scanners électroniques ainsi que par les membres de notre personnel chargés de l’Assurance qualité qui vérifient le processus de remplissage. »
Une formule type « copiée-collée » qui doit correspondre à un problème standard des produits en tube ; il est légitime de leur part de rappeler qu’ils consacrent des ressources techniques (des scanners) et humaines (des membres du personnel) à la qualité. Le modèle de lettre commence à être faible dès qu’ils me parlent de remplissage (rappel : mon problème concerne le bouchon).
« Malheureusement, malgré tous ces contrôles qualité, il peut arriver exceptionnellement… ». Ici on rappelle au client que Colgate Palmolive n’est pas à l’abri d’un fait du hasard en dépit de lourds investissements.
Donc, reprenons la suite : «… il peut arriver exceptionnellement que la base d’un tube de dentifrice n’ait pas été correctement soudée. Nous regrettons que vous n’ayez pas obtenu les résultats que vous attendiez. Veuillez accepter ce que nous joignons à ce courrier, avec nos compliments. »
C’est là où notre affaire devient surréaliste car, comme vous l’avez compris, mon problème de bouchon de lessive devient un problème de tube de dentifrice.
Ce qu’on doit retenir ici c’est la faiblesse de l’investissement de Colgate palmolive dans son service consommateurs. Le courrier a été lu rapidement et une réponse standard lui a été appliquée. Moralité : quand on vend des produits de masse et qu’on fait du marketing de masse, on ne peut pas s’empêcher de faire du service consommateurs de masse.
Comme si les marques nées dans les marchés de masse étaient liées à une espèce de destin marketing pour toute leur vie. A quoi bon investir des millions dans la recherche et le développement, faire des pré-tests onéreux et payer des cabinets pour créer un produit si au final on n’est pas capable de tirer les enseignements de l’utilisation de ces produits ? Le marketing produit est donc bien toujours et encore prédominant.
Je formule le souhait que ma lettre a été envoyée au chef de produit GENIE Gel express afin qu’il en tire tout le bénéfice. Ma lettre n’est peut-être qu’une malencontreuse erreur de communication… En attendant, c’est une preuve que Colgate Palmolive n’a pas le sens du client.