La promesse gagnante, un livre de ma sélection 2023

Je poursuis mes publications de chroniques de livres sur le thème de l'expérience client, de la culture client et de la relation client. "La promesse gagnante" de Fred Reichheld est le deuxième livre de ma sélection 2023 et peut-être l'ouvrage le plus important de ces 12 derniers mois, signé du créateur du Net Promoter Score.

Présentation du livre par les auteurs

Les auteurs de ce livre sont : Fred Reichheld, Darci Darnell et Maureen Burns.

Parce qu'une entreprise n'est jamais florissante par hasard… placez votre passion pour le consommateur au cœur de votre stratégie !

Les grands leaders portent une promesse : ils placent les clients au cœur de leur stratégie et ont le NPS pour boussole.

Peu de concepts ont rencontré un écho similaire au Net Promoter System (NPS). Nous connaissons tous, en tant que professionnel ou consommateur, les avis étoilés portant sur des produits, marques ou sites. En près de 20 ans, le Net Promoter System – notamment grâce au Net Promoter Score –, a conquis des milliers d'entreprises (Mercedes-Benz, Facebook, Amazon, Apple, Netflix…).

Créateur de ce système mondialement reconnu, Fred Reichheld n’entendait pas s’arrêter là. Avec La promesse gagnante, il réaffirme une valeur fondamentale : la priorité d’une entreprise est d’apporter à ses clients un « supplément d’âme ». C’est sur ce point que toute politique de fidélisation devrait se fonder. Des consommateurs aimés sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque et des catalyseurs d’activité. L’avènement du NPS 3.0 renforce cette logique comme le démontrent les cas étudiés dans l’ouvrage (Enterprise Rent-A-Car, Airbnb, Uber, Amazon, Apple, Cisco…).

Parce que l’outil est souvent sous-utilisé ou mal employé, ce guide décortique les bonnes pratiques au service des marques, petites ou grandes, souhaitant s’en emparer. Il met en avant une nouvelle notion, le taux de croissance acquise (TCA), levier d’un capitalisme et d’une gouvernance renouvelés qui font la part belle aux clients.

Pourquoi le lire ?

J'ai un faible pour les livres d'auteurs américains, je l'avoue, et ce, pour plusieurs raisons :

• Tout d'abord, l'auteur fait en sorte de se faire comprendre par tous les lecteurs. Les auteurs, à la différence de beaucoup de livres français (dont certains ne figurent pas dans ma sélection de l'année) ne se sentent pas obligés de rappeler les études scientifiques d'il y a vingt ans ni les théories classiques présentés sur des dizaines de pages pour appuyer leur démonstration et apporter la preuve de leur intelligence. Je ne dis pas que je n'aime pas les travaux de recherches indispensables à la réflexion, je prétends que les présenter pour la centième fois est un peu usant.
• Ensuite, il s'oblige à illustrer ses démonstrations par des histoires, des témoignages et des exemples extrêmement concrets. C'est ce que je recherche dans un livre : du vécu, de l'incarnation, des illustrations dans le monde réel. Et vous serez servis dans ce livre.
• Et enfin,  ces ouvrages sont toujours empreints d'une certaine fraicheur et d'un enthousiasme anglo-saxons qui m'enchantent et me motivent.

Ce livre a un ton plus personnel que les autres, des convictions plus fortes et plus affirmées. La raison tient au fait que l'auteur, Fred Reichheld a craint pour sa vie, diagnostiqué d'un cancer il y a quelques années. Il le dit très ouvertement : il a senti l'urgence de témoigner sur son expérience et partager son point de vue. Les références religieuses me font penser au livre que j'ai chroniqué l'an passé "L'entreprise une affaire de coeur" d'Hubert Joly (ex PDG de Best Buy) qui cite comme Fred Reichheld la Bible à plusieurs reprises, avec tout le recul nécessaire à cet exercice. Autre point commun entre les deux auteurs : ils observent et défendent l'avènement du "capitalisme du client", et l'impérieuse nécessité de remettre du sens dans l'action des entreprises. Le titre original - difficile à traduire - (Winning on purpose, ou gagner avec sens / gagner intentionnellement) est à cet égard plus éloquent que le titre français et donne un meilleur aperçu du thème de l'ouvrage.

Mais ce qui constitue l'intérêt de ce livre est bien le fait que Fred Reichheld est le créateur du NPS, un indicateur qui a été adopté dans le monde entier et, même s'il fait débat, s'impose comme le KPI de l'expérience client. Comme je le disais dans mon billet "Le NPS a 20 ans : bilan des forces et faiblesses de ce KPI", cela fait maintenant deux décennies que le Net Promoter Score anime nos réunions et nos tableaux de bord. C'est l'heure du bilan pour son créateur qui défend ses atouts : la simplicité, l'universalité, la capacité à aider les entreprises à se concentrer sur ce qui fait la différence. Et il consacre une partie importante de son livre à la posture des dirigeants, au management éclairé qui fait preuve de la plus grande qualité à ses yeux : l'humilité.

La dernière partie du livre est consacrée au manifeste du Net Promoter (ou Manifeste du capitalisme du client) et aux principes du NPS 3.0 au nombre de sept :

1. S'investir dans une mission supérieure
2. Diriger avec amour
3. Stimuler les équipes
4. Libérer des flux d'informations de même calibre que le NPS
5. Favoriser l'apprentissage en continu
6. Quantifier les paramètres de la croissance acquise
7. Redéfinir régulièrement les critères d'excellence

Bref, vous l'avez compris, ce livre entre dans la bibliothèque idéale de tout responsable de l'expérience client, par la richesse de son contenu et par l'intérêt du témoignage d'un homme qui aura sa place dans l'histoire de la discipline de gestion de la relation client.

Vous pouvez le commander en suivant ce lien. Notez qu'il vous faudra un peu plus de 5 heures pour le lire, soit le temps de vous rendre en train de Philadelphie à Boston, le siège de Bain, la société où travaille Fred Reichheld.

1074ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next, attaché à la mesure de toute action et amoureux des livres qui racontent de belles histoires de client.