Troisième volet de ma série de l'été : le livre Marketing (plus) durable qui présente un contenu riche et utile pour les marketers mais aussi pour les personnes en charge de l'expérience client (notez que parfois, ce sont les mêmes). Découvrez ici ma chronique du livre de Pierre Volle et John W. Schouten.
J'ai pratiqué la discipline du marketing dans les 20 premières années de ma carrière avant de me consacrer à celle de l'expérience client. Pour autant, je n'ai jamais opposé les deux ni considéré qu'elles n'avaient pas de lien (j'ai peur que certains professionnels se posent encore beaucoup de questions à ce sujet). La faute à ce que les auteurs désignent comme "le tropisme du marketing", encore trop souvent selon eux "lié au recrutement de nouveaux clients". Ils rappellent avec acuité qu'en matière de marketing, "les deux grandes ambitions d'une entreprise sont généralement d'améliorer la réputation de la marque et d'augmenter le chiffre d'affaires." Vous trouverez dans ce livre une réponse mesurée au point de vue de Fanny Parise, pour qui la consommation responsable est un mythe, une fiction, une histoire qu'on se raconte, mais qui cache mal l'émergence d'un nouvel âge d'or de la société d'hyper-consommation (lire ma chronique de l'an passé de l'ouvrage "Le mythe de la consommation responsable"). Précisons que les auteurs du 'Marketing (plus) durable' font bien la distinction entre les qualificatifs "responsable" et "durable".
Les auteurs ont conscience qu'écrire un tel ouvrage constitue un défi, dans la mesure ou selon eux "pour beaucoup, associer les termes marketing et développement durable relève d'une supercherie". Ils estiment qu'un "quart des professionnels restent sceptiques vis-à-vis du marketing durable", et de ce fait cet ouvrage est important. Pour bien connaître Pierre Volle, le co-auteur de l'ouvrage, je dirais qu'il a de l'ambition pour les métiers du marketing. Vous trouverez dans ce livre une contribution importante à la prise de conscience des conséquences sociales et environnementales des activités économiques à destination des praticiens du marketing. Ces professionnels ont dans beaucoup d'entreprises appartenant à la grande consommation (là où le marketing traditionnel est roi), un pouvoir extrêmement important. C'est à eux que les auteurs pensent en écrivant le livre, mais aussi à ceux qui dessinent la stratégie de leur entreprise. Ils invitent les lecteurs à repenser les outils classiques servant à concevoir la proposition de valeur (dont le fameux BMC business model canvas) et partagent méthodes et exemples pour repenser son modèle. Ce livre a de l'ambition et veut recentrer le débat sur le développement durable dans la stratégie et pas dans la communication. Ils prétendent à ce propos : "au risque d'être un peu trop directs, nous pensons que les professionnels du marketing se sont trompés en associant le développement durable à la communication."
Pierre Volle et John W. Schouten consacrent plusieurs chapitres à la stratégie d'entreprise, de la nécessaire affirmation d'une raison d'être à la transformation du modèle d'affaires. C'est la raison pour laquelle j'ai voulu faire la chronique de ce livre. Il n'est pas question de militantisme d'un côté ni de techniques habiles de greenwashing de l'autre mais d'une approche raisonnée pour aider les professionnels du marketing à repenser leur métier. Certains d'entre eux ont la charge de l'expérience client, d'autres doivent collaborer avec des collègues dont c'est le métier. Je vois dans ce livre une nouvelle preuve de la nécessité de faire se rapprocher les disciplines au bénéfice de toutes les parties prenantes. C'est avec ces mots que les auteurs concluent leur ouvrage : "Les professionnels du marketing doivent apprendre à regarder au-delà des clients, des consommateurs et des utilisateurs pour se tourner aussi vers les collaborateurs, les fournisseurs, les pouvoirs publics, les organisations non gouvernementales...". Pour cette invitation et ce défi, le livre vaut d'être lu !
Vous pouvez le commander en suivant ce lien. Notez qu'il vous faudra prévoir un peu moins de 6 heures pour le lire, soit le temps de trajet de Bordeaux à Marseille.
1075ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
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