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| Photo Kantar BearingPoint |
L'étude réalisée à cette occasion révèle un certain nombre de points :
- La relation client responsable en tête des attentes. 85% des clients interrogés dans l'étude 2019 considèrent qu’il est "important que l’entreprise se comporte de façon responsable" et 47% en font un critère de choix décisif. Le top 20 des entreprises du Podium (sur un total de 180 marques) est évalué comme « très bon » à « excellent » sur cette dimension responsable par 45 % des clients interrogés, contre seulement 29 % du panel global des entreprises. Kantar et BearingPoint notent à ce sujet : "Protection des données, transparence, pratiques loyales dans le traitement des demandes, respect des collaborateurs sont les grands enjeux des années à venir.". Le nouveau partenaire de l'événement, SalesForce, était représenté par son Directeur Général, Olivier Derrien. Il ajoutait sur scène à ce propos : "Il y a un lien intime, étroit entre un client heureux et un employé heureux".
- La simplicité comme incontournable et élément différenciant. 39% des clients jugent la relation qu’ils ont avec les entreprises, trop « complexe » (vs 49% l’an passé et 21% pour le top 20 du podium). 20% des clients affirment que "c’est simple" (vs 14% l’an passé), 31% pour le top 20 du podium. Selon BearingPoint et Kantar, les secteurs de l’automobile et de l’assurance "font figure de modèles du fait de leur capacité à faire toujours plus simple". La complexité n’est perçue que par 29 % des clients dans le secteur Assurance, 31% dans le secteur Automobile et 25 % pour le top 20 des entreprises du Podium.
- La plus mauvaise note : la reconnaissance de la fidélité du client. Critère le moins bien noté parmi les 16 critères (avec une note de 5.8, alors que le meilleur critère est à 7) et celui dont l’importance aux yeux des clients progresse le plus. Ce qui fait dire aux organisateurs : "Les programmes à point, mécaniques et transactionnels, cèdent petit à petit la place à des stratégies plus affinitaires, qui reconnaissent le client tout au long de son parcours et de ses moments de vie, en captant et exploitant avec respect ses données personnelles."
- La personnalisation comme une des attentes fortes selon l'étude réalisée par Kantar. Près de sept Français sur dix veulent être reconnus tout au long de leur parcours, avec "un service client se rappelant des échanges précédents et une anticipation des besoins". Seulement 30 % des clients interrogés estiment que les entreprises le font vraiment.
- Et enfin, dernier enseignement présenté par Eric Falque : la croissance annuelle des 15 leaders de la relation client sur les 180 étudiés est de 6%, alors que la moyenne est à 3% et que les 15 dernières entreprises du panel sont à 1%. Le Président de BearingPoint rappelait les deux ambitions du Podium de la Relation Client : faire de la relation client un enjeu de direction générale et faire comprendre aux entreprises que le sujet a un impact économique. Pour cela, il faut féliciter les organisateurs qui sont à l'ouvrage depuis 15 ans.
Classement général :
- Yves Rocher qui retrouve la première place au classement général, déjà occupée en 2017.
- BMW
- Toyota (le seul des trois lauréats a avoir été présent l'an passé sur ce podium).
- Assurance : MAIF est depuis 2003 lauréate du podium de la relation client, ce qui constitue un véritable record mais pas une surprise pour moi. Dominique Mahé, le Président de cette société singulière déclarait : "Je dis souvent qu'à la MAIF, notre activité c'est l'assurance et notre métier c'est la relation. Nos sociétaires sont uniques et nous devons développer pour eux une relation unique. Nos sociétaires sont formidables car nos collaborateurs sont formidables. Nous savons développer la confiance et jouer sur le long terme et c’est ce qui fait que la MAIF est gagnante.". Dominique Mahé insistait sur la notion de Symétrie des attentions (une marque déposée de l'Académie du Service) : "La gestion de sinistre est un moment clé ; ce n'est pas seulement gérer un dossier impersonnel, c'est rechercher des solutions. Et pour ça, il faut que nos conseillers et nos rédacteurs aient de l'initiative, de l'autonomie, des marges de manœuvre pour pouvoir faire preuve dans certaines situations de bon sens et ainsi développer la confiance auprès des sociétaires. Cette confiance ne vaut que par la symétrie des attentions. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on ne peut pas exiger d'un collaborateur de développer un esprit de confiance, de proximité et d'empathie avec un sociétaire si en interne et particulièrement dans le management on n'a pas cette même volonté de faire confiance, de laisser l’initiative, de faire appel à l'intelligence individuelle et collective. Cette relation est gagnante sur le long terme."
- Automobile : BMW détrône Toyota, vainqueur l'an passé. BMW n'était pas monté sur la première marche du podium depuis 2006 ! Alexandre Leclercq Directeur développement Réseau et expérience client déclarait en recevant le prix : "BMW est une marque présente sur le rationnel et sur l’émotion. On arrive à le combiner sur les véhicules, mais ce qui est important pour nous, c’est de retrouver dans l’expérience client ce qu’on retrouve dans nos véhicules. Dans les relations avec les concessions, avec le constructeur. On fait en sorte que l’après-vente soit aussi une bonne expérience. Je vais vous donner le secret de BMW : nous avons 150 concessionnaires en France, et une des clés de réussite c’est qu’on ne les rémunère pas sur leur note de satisfaction, on les rémunère sur le fait de tenir des comités client tous les mois avec toutes les équipes pour analyser les verbatim des clients. L’année dernière on a tenu 1800 comités client, 3 heures chaque mois focusés sur la satisfaction client.". Vincent Salmon Président du Directoire, lors de la table ronde, déclarait : "Quand on travaille la satisfaction client, on se benchmarke en permanence et pas seulement avec le secteur automobile mais avec l’hôtellerie, le tourisme, dans les services car ce sont nos vrais concurrents. Par ailleurs, on se focalise sur les détracteurs en général mais aujourd'hui il n'y en a plus. Nous mettons le focus sur le client passif pour en faire un ambassadeur."
- Banque : CIC, qui remporte cette année le prix dans le secteur bancaire pour la première fois. Daniel Baal, Directeur général. déclarait : "Nous sommes une banque de proximité avec 200 agences à travers la France. Nous avons beaucoup travaillé l’autonomie des conseillers. Cette autonomie a un pendant, c’est celui de la responsabilité. C’est ce qui conduit à l’excellence de la relation client."
- Distribution spécialisée : Yves Rocher N°1 au classement général du Podium de la Relation Client, Yves Rocher retrouve sa place de lauréat du secteur, et détrône ainsi Nespresso. Philippe Duchossois Directeur de la transformation et de l’expérience client déclarait lors de la remise de prix : "Nous fêtons les 60 ans de la marque cette année et c'est l'occasion de rappeler la devise de notre fondateur : "chacune de nos clientes est une reine et doit être servie comme telle". Véronique Rousseau Directrice marketing France, sur scène également, rappelait à propos de la fidélité des clients qu'il est commun de lire sur les réseaux sociaux que les "deux personnes qui vous souhaitent votre anniversaire chaque année sont votre mère et Yves Rocher". (une belle citation que j'ajouterai à mon billet annuel sur le thème de l'anniversaire du client).
- Grande distribution : E. Leclerc vainqueur pour la 4ème année consécutive, mais suivi de près par U. Selon les organisateurs, Leclerc est "Stable sur la majorité de ses scores, E. Leclerc s’améliore sur l’attractivité de ses outils digitaux et leur simplicité d’utilisation et sur sa capacité à fidéliser ses clients.". Sebastien Chellet DG du GALEC et Jean-Philippe Marazzani Directeur de la Communication client et omnicanal rappelaient en recevant leur prix : « La relation client, c’est aussi une façon d’être, d’investir, d’être présent sur les territoires ».
- Tourisme : Club Med revient au sommet après avoir laissé son trophée l'an passé après l'avoir remporté deux années. Sylvain Rabuel le Directeur Général des marchés France Europe Afrique déclarait sur scène : "Nous avons décidé d’être les meilleurs dans la considération accordée au client, c’est à dire voir au-delà d’un client, une personne à laquelle accorder une attention particulière, en tenant compte de ses valeurs, ses enjeux, ses problématiques et ses attentes.". Sur scène lors de la partie table ronde, Sylvain Rabuel révélait une bonne pratique : "Depuis deux ans j'accueille dans mon comité de direction, deux fois par an, dix clients pour travailler sur des sujets de comité de direction. Ils nous challengent, ils nous questionnent : c'est une source d'information directe mais cela provoque également un effet de bord managérial très fort qu'on n'avait pas anticipé. Lorsque ces comités se tiennent, l'ensemble des équipes en est fier et extrêmement attentif à ce qu'il en sort."
- Transport : Air France pour la quatrième année consécutive. Carole Petavin, directrice expérience client répondait aux questions des présentatrices : "Les nouvelles technologies nous ont permis de créer des boucles de retour très courtes. Par exemple, sur un vol, on interroge nos clients en temps réel. Ils notent sur une échelle de 1 à 5 et laissent quelques phrases de verbatim. Sur le vol retour , l’ensemble de l’équipage a connaissance de ce qu’il s’est dit sur le vol aller pour corriger et faire que le vol retour soit différent en tenant compte de ces retours. » Elle ajoutait : "Nous avons un outil appelé Continuité client pour permettre de célébrer les choses heureuses et faire preuve d’empathie dans les moments de vie. Les outils d’empowerment, différent selon le lieu, mais le personnel en mobilité est équipé à 100% d’une tablette qui permet d'accéder à l’histoire du client avec Air France."
- Entreprise de Services : Direct Energie, devenue Total Direct Energie, est gagnant pour la deuxième année consécutive. L'opérateur obtient "un indice PRC (podium relation client) bien supérieur à celui de ses concurrents, et ce, sur les trois piliers de la relation client (Exécution, Lien et Emotion)" précisent les organisateurs. Armelle Balenceu, Directrice des opérations client déclarait le trophée en main : « Nous sommes très attachés "de naissance" à la qualité de la relation client. C'est notre 3ème prix depuis le début de l’année, après le Prix Excellence Client et le prix Qualiweb. Ces réussites tiennent beaucoup au fait que nous investissons dans le design d’expérience, en associant clients et collaborateurs pour simplifier les parcours client."
- Service Public : Gendarmerie Nationale gagnant pour la 4ème année consécutive. Le Général Richard Lizurey, Directeur général déclarait lors de la remise de prix : « Nous avons le souci permanent, constant, d’être au service des autres »
- Plateforme et e-commerce (une catégorie créée l'an passé) : Amazon qui décroche cette année la première place du classement dans sa catégorie et remplace Blablacar. Le très rare Frédéric Duval Directeur général France déclarait : « On laisse la possibilité à nos opérateurs de prendre des décisions par eux-mêmes sans leur donner nécessairement des guidelines très strictes, et comme ça, ils peuvent s’adapter au client. ».
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