Palmes de la relation client 2016 : haut les coeurs !

Pour la neuvième année consécutive, l’Association Française de la Relation Client a remis les Palmes de la Relation Client lors de sa traditionnelle cérémonie. L’AFRC avait mis cette année l’accent sur les marques qui réussissent à toucher le cœur de leurs clients.
Cette année, l’AFRC a remis six palmes, dont deux nouvelles et une de plus que l’an passé. Cinq de ces six palmes sont choisies par un jury, ce qui fait de cette cérémonie l’expression des professionnels qui jugent leurs pairs. On notera en outre que cette année les lauréats sont tous français, ce qui n’était pas arrivé depuis 2013.

Palme voix du client : La Redoute
Attribuée par KANTAR TNS/BearingPoint, la Palme « Voix du client » récompense La Redoute qui affiche selon l’étude faite auprès de 4000 clients, la plus grande progression du Podium de la Relation Client (lire mon billet à ce sujet). L’étude KANTAR TNS se base sur 18 critères et fait évaluer 150 entreprises par leurs clients. L’entreprise gagnante a progressé notamment sur deux éléments clés : la simplicité dans la relation et l’activation de l’émotion. La directrice marketing client et marque, Amélie Poisson, dévoilait lors de la table ronde qui a suivi la remise du prix, une initiative interne intéressante : « Nous mettons les équipes relation client au cœur des projets de transformation en leur donnant un droit de veto sur ceux-ci ».
Cette profonde transformation opérée depuis peu chez La Redoute devrait permettre de retrouver la rentabilité l’an prochain, comme l’un de ses dirigeants l’annonçait il y a quelques jours en ajoutant que l’enseigne sortait de trois trimestres de hausse du chiffre d’affaires, ce qui n’était pas arrivé depuis huit ans.
Rappelons que l’an passé, Blablacar montait sur le podium pour cette palme.

Palme de l’expérience client / citoyen : TRANSDEV
Transdev remporte cette palme après avoir remporté l’an passé celle de l’expérience collaborateur, une heureuse symétrie pour cette entreprise française figurant parmi les plus grands opérateurs de transport en commun au monde. L’expérience client s’inscrit dans le Projet d’Entreprise Transdev 2020 et l’ambition d’installer une dynamique dite d' »Obsession Client ».
« T.ex, l’expérience client par Transdev » et sa signature stratégique « Le Passager au cœur » matérialisent cette ambition.
Thierry Malet le nouveau PDG de Transdev illustrait cette initiative : « Nous avons demandé aux équipes de se mettre dans la peau des clients de vivre et comprendre leurs parcours, définis comme des personae » (personnes fictives qui représentent un groupe au certain comportement) et « nous avons appris aux 55000 conducteurs (70% de l’effectif) à sourire, à être les ambassadeurs de Transdev ».
Sont respectivement troisième et deuxième, Free (gagnant l’an passé) et Digifood.


Palme de l’expérience collaborateur : GRDF
« Conjuguer la performance au quotidien, la satisfaction client et le bien-être des collaborateurs », telle est la conviction affichée par GRDF. Cette ambition s’est notamment traduite par un « référentiel de comportement client » autour des attentes des clients et de l’expérience des salariés. Ce référentiel décline 12 comportements à adopter face au client, basés sur des exemples concrets de situation.
Edouard Sauvage, nouveau Directeur général de GRDF, était venu chercher son prix et nous donnait un chiffre intéressant : « Nous observons que l’évolution de la satisfaction client et l’évolution de la fierté d’appartenance à l’entreprise sont parfaitement corrélées ».
Free est également sur ce podium et en occupe la deuxième place, la MAIF est troisième.

Palme Esprit de service : Air France
Air France, récompensé cette année par une première place au Podium de la relation client KANTAR TNS/BearingPoint, reçoit cette nouvelle palme.
Florence Désert, ‎Directeur de la Culture et du Parcours client d’Air France, était interrogée lors de la seconde table ronde et tenait un discours de vérité et de conviction (comme a son habitude) :« En 2016, nous avons connu 16 crises dont deux de notre fait. Pour nous, l’esprit de service doit s’exprimer dans les périodes de crise. Sans esprit de service, nous n’avons pas d’avenir. Il n’y a pas d’autres voies, et nous l’exprimons au travers de ce que nous appelons la relation attentionnée. »
Le Louvre et Apicil sont 2ème et 3ème de ce prix.

Grand prix du jury : EDF
EDF, récompensé en 2013 (palme Directeur de la relation client de l’année), en 2014 (palme coup de coeur), a ouvert en 2016 un site communautaire intitulé « Pulse and You », plateforme de co-innovation entre EDF, les internautes et les start-up. C’est cette initiative que le jury réuni par l’AFRC a décidé de récompenser.


Palme du Directeur relation client de l’année : Céline Sarrazin pour Bouygues Immobilier
Céline Sarrazin est une vraie professionnelle de la relation client qui a occupé précédemment la fonction chez Bouygues Telecom. Elle mène un projet de transformation très ambitieux intitulé « 100% clients » qui replace les clients, les collaborateurs et l’humain au cœur d’un projet d’entreprise.
« Notre projet a délivré très rapidement : une formation a déjà été menée auprès de plus de la moitié des collaborateurs et nous avons une belle feuille de route sur l’expérience client pour 2017. » déclarait la lauréate.
Ses dauphines sont Barbara de Labriffe de Bristol-Myers Squibb (2ème) et Florence Désert d’Air France (3ème), doublement récompensée ce soir. Céline Sarrazin succès à Valérie Darmaillacq de Voyages-SNCF.com.  A noter : le laboratoire Bristol Myers Squibb avait reçu l’an passé la Palme de l’Intelligence Relationnelle.

Ce que je retiens de cette édition :
– J’ai été surpris par le discours de deux directeurs généraux (GRDF et Transdev) nouvellement nommés, deux polytechniciens ayant occupé des fonctions dans des ministères, aujourd’hui à la tête d’entreprises commerciales. La transformation des organisations passe par celle des dirigeants. Si je crois leurs discours orientés clients et assez peu convenus (contrairement à ce qu’on pouvait attendre au vu de leurs parcours), la transformation est en marche.
– Quatre palmes sur six sont remises à des sociétés qui parlent de véritables transformations de leurs organisations, preuve que les projets visant à améliorer la relation client prennent des tournures stratégiques au sein des organisations. C’est ce qui me fait dire dans le titre de ce billet : haut les coeurs !
– Il a été beaucoup question de respect et d’engagement des équipes comme condition essentielle de réussite, portée par les lauréats.
– La plupart des gagnants font référence à des projets de grande ampleur et construits selon des méthodes, faisant appel à des techniques de co-innovation pour certaines.
– Quelques chiffres issus d’études réalisées par Médiamétrie venaient ponctuer les débats :
Première question posée à un panel de Français : « En tant que client, quelle est la meilleure expérience client que vous avez vécue ? Réponses : Humaine 60%, Digitale 7% et « Expérience mixte » 35%. Ce chiffre a inspiré de nombreux commentaires aux lauréats et invités qui rappelaient à quel point l’humain reste primordial dans la relation client, une conviction pour certains, une véritable prière pour d’autres qui voient se développer l’intelligence artificielle et les robots au service du client, sans trop savoir exactement comment vivre avec.
– Et enfin, le journaliste David Abiker, facétieux présentateur de la soirée, commentait avec ironie ce second chiffre en le comparant au référendum hongrois du jour-même. La question était : « Estimez-vous qu’une entreprise qui fait en sorte que les salariés soient heureux et autonomes puisse proposer de meilleurs services à ses clients ? ». Seuls 5% des répondants ne sont pas d’accord avec cette affirmation. Avaient-ils lu la question ? Étaient-ils des robots ?