Pour remonter le moral des troupes, il invitait justement les professionnels de la publicité à être "fiers de leur métier", pour peu que leurs campagnes soient "responsables, brillantes et participatives".
On ne s'étonnera donc pas de trouver sur la plus haute marche du podium (le Phenix d'or 2010) la société Michel et Augustin récompensée pour la "cohérence totale dans tous les moyens, du packaging à la distribution et à la communication." Un trophée mérité pour ces "trublions du goût" dont la marque s'inspire des ainés Ben and Jerry's, et qui fait de l'authenticité et de l'iconoclasme deux atouts pour créer une proximité forte avec le client.
Augustin, présent sur scène, déclarait qu'il devait sa réussite au "lien avec les gens", rendu crédible par le caractère joyeux de la marque, son côté "pas calculé" et l'aspect participatif de sa communication.
Alors que cette société ne fait pas appel à une agence (ce qui a fait sourire ou grincer des dents ce soir), les 450 votants -tous annonceurs- ont certainement aussi élu une marque qu'ils rêveraient d'avoir à gérer (comme me le soufflait un des experts de la soirée Eric de Rugy de Nékid). De la croissance (+68%), pas de lourdeur ni d'antériorité pesante et surtout de l'optimisme.
L'optimisme : c'est ce qu'a aussi souligné la représentante de McDonald's ce soir lorsqu'on lui a remis son Phénix d'argent pour la campagne "Venez comme vous êtes", une campagne de marque 100% française qui se place de façon remarquable du côté des consommateurs en jouant la connivence. La réussite de l'enseigne de restauration leader en France tient à la "justesse" de la campagne et aussi à l'excellente combinaison des moyens (web et presse, avec des annonces aux visuels adaptés au contexte).
Pour réussir des campagnes aussi fortes il faut du courage, de l'audace et suffisamment de convictions en interne. Une morale que ne nie pas Evian et son Phénix de bronze pour les bébés en roller. 94 millions de visionnages pour les films présentant les enfants à roulettes sur le web. Un record enregistré au Livre Guiness ! Il s'agit ici -dixit l'agence- de "remettre le bébé au centre" (on se souvient que chez Nestlé, le Président c'était bébé).
Phénix de bronze UDA 2010 ex aequo, Arjowiggins et sa stratégie de conquête des designers avec sa nouvelle gamme de papier, récompensant une campagne avant-gardiste, belle et complète sur une niche marketing en B2B.
J'avais noté dans mon billet l'an passé une nette orientation de l'UDA à valoriser les campagnes intégrées (on peut dire aussi holistiques, 360 degrés, globales ou complètes, comme vous voulez, moi j'appelle ça l'orientation client), ce qui distingue ce prix de tous les autres prix professionnels empêtrés dans les trophées de la publicité ou du web, alors qu'on ne sépare plus les canaux de nos jours, aussi bien du point de vue des annonceurs que dans la vision du client final. Non seulement la cérémonie est la mieux organisée, mais le prix est le plus en phase avec les préoccupations des annonceurs et le Sens du client !
Ce qui m'a frappé aussi cette année, c'est que Michel et Augustin ne distinguent pas dans leur "tribu" les clients et les membres du personnel. Un point relevé aussi par McDonald's qui notait les excellents retour parmi les collaborateurs de l'enseigne.
Pour qu'une campagne touche sa cible, elle doit entrer en résonance avec la vérité du client. Lorsque cette alchimie opère, elle est alors portée par tous les collaborateurs.
Les membres du jury sont des clients comme les autres et ils y étaient aussi sensibles ce soir.
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.
2 commentaires:
Merci pour cette citation. Nos retours sont dans le même esprit, comme tu pourras le noter sur le post que j'ai mis sur le site de Né Kid : http://nekid.fr/2010/03/24/les-annonceurs-voient-ils-plus-loin/.
Reste un enjeu de taille : comment aider les marques qui le pourraient - et non qui pensent le pouvoir... - à se lâcher un peu (à bon escient) et à rencontrer elles aussi, pourquoi pas, le succès de Michel et Augustin ?
On y réfléchit ensemble un de ces jours ?
Eric de Rugy
Thierry,
J'aime beaucoup ta conclusion.
Je suis convaincu que réussir à mettre en résonance son public et ses salariés autour de la raison d'être d'une marque est la clé de la réussite économique durable. On n'a pas fini de s'en reparler ;)
Antoine Renault
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