A la sortie de cette soirée qui s’est tenue fin janvier, je prétendais sur Twitter que c’était la plus réussie de toutes les éditions auxquelles j’ai pu assister, je le répète ici.
Pour sa 11ème édition, les organisateurs ont choisi à nouveau le cadre du Ministère de l'Économie, de l’Industrie et du Numérique. Ce choix témoigne de l’ambition des organisateurs de faire de cette remise de prix une institution, et c’est plutôt réussi. La soirée est sobre, dynamique et les récipiendaires sont presque tous dirigeants et se sont livrés au jeu de l'interview lors de la remise de prix, nous livrant quelques beaux témoignages qui permettent au delà des chiffres et des classements de dégager des tendances.
L'impact économique de la relation client
Cette soirée, dont le thème "Human everywhere" ne pouvait que m’enchanter, était l'occasion pour les organisateurs de partager quelques chiffres intéressants dont un capital à propos de l'impact économique de la relation client :
- La croissance moyenne de la capitalisation boursière entre 2010 et 2014 des 15 premières entreprises de ce podium a été de 12%, à comparer à la moyenne du CAC 40 (4%) et au 15 dernières sociétés (3%). Un chiffre à transmettre à vos collègues, patrons, associés, actionnaires pour les convaincre et on ne remerciera jamais assez BearingPoint et son président Eric Falque de le remettre à jour chaque année.
Quatre enseignements de l'étude
Autres éléments intéressants que j'ai relevé dans l'étude faite auprès de 4000 clients et usagers (sur laquelle se base ce podium) et présentée par Erik Campanini de BearingPoint et Arielle Bélicha-Hardy de TNS Sofres :
- Tous les secteurs chutent et aucun (à la différence de l'an passé) n'attend la note moyenne de 7 sur 10. Les deux secteurs en tête sont l'assurance (6,7) et l'automobile (6,6).
- En termes de différenciation au sein des secteurs, c'est la banque qui présente le plus faible écart entre la meilleure et la moins bonne entreprises notée (0,6), suivie de la grande distribution (0,8) et le Service public (0,8), à comparer aux 3 derniers secteurs qui sont l'automobile (1,4), la distribution spécialisée (1,5) et les transports (1,6).
- Le lieu physique est source d'expérience positive pour les clients, avec des notes qui atteignent 7,8 pour la grande distribution, 7,7 pour le Tourisme, la distribution spécialisée et l'assurance.
- Si l'automobile et l'assurance sont leaders du podium depuis 10 ans d'étude parmi les secteurs, ils rejoignent le groupe des secteurs "medians" dès lors qu'on mesure cette expérience à chaud.
Les trois nouveaux lauréats
Dans ce palmarès du Podium de la Relation Client 2015 on compte cette année 3 nouveaux venus :
- Secteur Entreprises de Service : GDF Suez qui prend la place de la Poste cette année et monte sur le podium pour la première fois. Pierre CHATAIN, Executive Vice President Marketing and Sales Europe déclarait lors de la table ronde : "Nous voulons être plus proches du client : nos outils "smart" (compteurs intelligents...) vont nous faire entrer dans une forme d'intimité avec le client. Nous co-construisons avec nos clients et notamment grâce à la plateforme Esprit Dolce Vita qui compte plus de 500.000 avis clients. L’exécution, qui est un pilier de la relation client, n'est plus faite seulement par une usine selon des processus mais en complicité avec nos clients."
- Secteur Grande Distribution : Auchan (après E.Leclerc l'an passé), qui remporte ce prix pour la première fois. Vincent MIGNOT, Directeur Général d’Auchan France nous a servi un discours plein de bon sens "Il y quatre ans quand j'ai pris la direction France, j'ai commencé par dire tout simplement "Bonjour". Un bonjour qu'on doit faire à chaque collaborateur qu'on croise. Pour moi, c'est le collaborateur en premier et après, la relation client viendra peut-être un jour. C'est un clin d’œil aujourd'hui car 55.000 collaborateurs disent bonjour chaque jour à un million de personnes." Voilà une nouvelle preuve de la symétrie des attentions, le secret d'un gagnant du podium 2015. A la question du trafic à maintenir en magasin, Vincent Mignot répond : "Il faut savoir écouter le client et le servir, c'est pourquoi nous avons accepté d'être un point relai pour Amazon. Il faut ouvrir nos portes, développer le multicanal, favoriser la liberté du client et mettre en place un référentiel client unique pour accompagner et tracer le client, quel que soit son parcours de courses. J'ajoute que 25% de nos collaborateurs sont équipés d'un téléphone en lien direct avec le client via nos plateformes. En magasin, on géolocalise le client, on score son problème et on donne aux collaborateurs la possibilité de résoudre le problème avant le passage en caisse. Notre objectif est d'être un lieu de lien." Puis il ajoute, "Avant cette ambition, il faut développer l'âme du service. Cette âme, c'est d'abord pour moi travailler avec quelqu'un de sympa. Si j'ai mené pas mal de transformations moi-même, c'est parce que je suis en confiance dans cette entreprise familiale et je bosse pour des patrons sympas. Moi je n'ai jamais bossé pour un con. Il y a les process, les référentiels, le digital mais il y a l'âme."
- Secteur Tourisme : Club Med, dont c'est la première distinction ici, prend la place cette année de Disneyland Paris, vainqueur l'an passé. TNS Sofres révélait en outre que Club Med faisait partie du top 5 des lauréats, une entrée remarquée sur ce podium. Sylvain RABUEL, Directeur Général France et Nouveaux Marchés Europe-Afrique déclarait "La relation client, la relation humaine, est au cœur de l'expérience que nous offrons aux clients dans nos villages, il était temps que nous concrétisions dans la relation client et qu'on gagne un prix, et en particulier en 2014, année agitée et compliquée pour nous ! Nous essayons de garder le cap sur le bonheur de nos clients." En écho aux propos du Directeur Général d'Auchan, il rappelait que la gentillesse était une vertu cardinale du Club Med et qu'il s'appuyait sur elle pour construire sa relation client, même si, selon lui "les clients sont de plus en plus exigeants, fatigués, stressés, désagréables et de mauvaise foi, il faut le dire. La règle chez nous avec ces clients est d'être de plus en plus gentil, et ça marche ! A force de gentillesse, le client évolue." Interrogé sur ses projets, il répond : "Notre prochain grand défi est ce que j'appelle la personnalisation pertinente, en bâtissant une relation sur l'émotion, la proximité avec nos 10.000 clients par semaine. Par exemple, on teste au nouveau village de Val Thorens un service de personnalisation de l'arrivée. Le client donne ses mensurations et il trouve dans son casier son équipement de ski à sa taille sans attendre."
Trois lauréats déjà distingués dans les précédentes éditions
- Secteur Service Public : CNAV (l'assurance retraite). Pierre MAYEUR, Directeur Général recevait ce prix pour la septième année consécutive. "Nous avons pris le virage du numérique en gardant l'équilibre entre la dimension humaine et digitale".
- Secteur Banque : Crédit Mutuel qui reçoit ce prix pour la 8ème fois. Alain FRADIN, son Directeur général prétend que, comme la MAIF, son atout est "que les clients sont co-propriétaires" (le thème de ses publicités du moment), et "les salariés sont eux aussi pour la plupart clients et co-propriétaires".
- Secteur Transport : Eurostar pour la troisième année consécutive. Mikaël LEMARCHAND, Directeur des gares qui avouait que son objectif était "d'offrir l'expérience préférée des voyageurs en Europe. Nous voulons tisser des liens avec nos 10 millions de clients.". Recevant son prix huit jours après une fermeture du tunnel, il rappelait que "toutes les équipes, quelles que soient leurs fonctions étaient en gare pour aider les clients. C'est dans ces moments que la relation client se construit". TNS Sofres et BearingPoint notent d'ailleurs que "Eurostar démontre sa capacité à délivrer une expérience très homogène sur l'ensemble des dimensions de la Relation Client et se démarque sur les dimensions émotionnelles." Mikaël Lemarchand ajoutait à propos de management : "Notre responsabilité est de donner envie aux collaborateurs de faire plaisir, d'offrir la meilleure expérience chaque jour lors de chaque contact client.". Sur le digital, il précisait : "Le digital rend possible de comprendre l'histoire du client. Le digital rend possible l'instantanéité. Par exemple un client qui s'est exprimé récemment sur Twitter, paniqué à l'idée de rater son train dans Londres, a reçu de nos équipes un itinéraire personnalisé pour lui permettre d'être à l'heure. Le défi est de rendre possible cette expérience pour des millions de clients."
Trois lauréats vainqueurs de leur catégorie et dans le trio de tête du classement général
- Premier du Secteur Automobile et 1er du classement général : Mercedes-Benz qui retrouve sa première place (occupée 4 fois) ravie l'an passée par Toyota. Marc LANGENBRINCK, son Président pour la France déclarait "Nous voulons être la référence et créer des moments Mercedes à chaque point de contact, des moments inoubliables et privilégiés"
- Premier du Secteur Assurance et deuxième du podium : MAIF le champion incontesté de ce podium qui recevait pour la 11ème fois ce prix, remis à Dominique MAHE, le nouveau Président Directeur Général. Selon les organisateurs, c'est "sa prestation d'excellence en termes de qualité d'exécution et la façon dont elle entretient le lien avec ses sociétaires." qui distinguent la MAIF.
- Premier du Secteur Distribution Spécialisée et 3ème du grand podium : Amazon qui détrône le champion Nespresso. Romain VOOG, Président d'Amazon.fr rappelait qu'un Français sur 3 visitait son site tous les mois, qu'il comptait 5.000 collaborateurs dont "la culture et la focalisation permanente sur une expérience client optimum" lui permettent d'être sur le podium. "Le jour où nous n'arriverons plus à faire vivre cette culture du client, ce sera plus dur d'être sur ce podium". Le site champion de la relation client a battu son record d'envoi de colis en France en passant la barre du million par jour au mois de décembre 2014, période ou il recrute 2500 personnes pour l'occasion. "Chez Amazon la donnée et l'algorithme sont importants, mais les systèmes d'information sont au service des hommes". Selon les organisateurs du prix "Amazon se distingue sans surprise par d'excellents scores en termes d'exécution et de lien avec ses clients, et a su également jouer sur les dimensions émotionnelles en exploitant l'historique des contacts avec ses clients." En conclusion, Romain Voog ajoutait "Nous investissons dans la confiance. Pour y arriver, la culture d'entreprise est indispensable, ainsi que l'innovation qui permet de se projeter dans les besoins du client pas encore formulés."
En observant les gagnants et en écoutant les discours, je note que nous abordons une nouvelle phase de maturité des entreprises dans le domaine de la relation client, ils entrent en quelque sorte sur la voie de la sérénité.
S'il a été beaucoup question de digital ces dernières années, avec son cortège d'inquiétudes et de questions, nous abordons une période ou les discours semblent plus sereins et les actes plus concrets.
Les dirigeants de ces entreprises exemplaires tiennent un discours serein à propos de l'intégration des outils digitaux, probablement par le fait qu'ils ont eu même intégré l'étendue des bénéfices de ceux-ci et fait face aux enjeux d'organisation. Ils n'ont plus peur !
On ne parle plus de gadgets ou d'expérimentations mais de fonctionnalités qui ont fait leurs preuves.
Et les vainqueurs ont tous évoqué fatalement la maîtrise du digital par les collaborateurs, via les bénéfices concrets d'une relation humaine enrichie, plus fluide, et en quelque sorte plus apaisée.
Le thème "Human everywhere" de cette édition 2015 nous montre que les défis de la relation client sont plus que jamais managériaux.
Retrouvez en suivant ce lien mon billet à propos de l'édition 2014 de ce podium.
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