Amazon ouvre un magasin à Paris !

C’est donc aujourd’hui en ce premier jour du mois d'avril que le numéro 1 mondial de l’e-commerce a décidé d’ouvrir en toute discrétion sa première boutique en France, et j’avoue n’être qu’à moitié surpris. La convergence et l’hybridation des canaux aboutit fatalement à ce que les pure players comme Amazon ouvrent des points de vente physiques.
Jeff Bezos avait d'ailleurs déclaré à la chaine de télé américaine CBS (cité par le JDN dans cet article) en novembre dernier "Si 100 entreprises font quelque chose et vous êtes la 101ème, vous n'apportez aucune valeur à la société, a-t-il expliqué. Et les ventes qui en découleraient ne seraient pas très bonnes non plus de toutes façons. Nous voulons donc proposer quelque chose d'unique. Nous n'avons pas encore trouvé cette idée mais si nous y arrivons, nous ouvrirons des boutiques."

Ce nouveau concept présente un certain nombre d'innovations qui vont dans le sens de mes deux billets à ce sujet : "Ropo, crosscanal, parcours client" et "D'un magasin POUR les clients au magasin AVEC les clients".
Le magasin est situé rue Saint André des Arts à Paris, en plein cœur du quartier latin : une localisation pensée comme un signe envers le milieu littéraire et un hommage au produit qui a fait connaitre Amazon : le livre.
Je vous propose mon compte rendu de visite exclusif et la présentation des innovations majeures de ce magasin.

EXTÉRIEUR DU POINT DE VENTE
Comme vous pouvez le voir sur ma photo, la façade est assez sobre (les restrictions d’urbanisme du quartier sans doute...) et présente un logo dépourvu de son "point com" ou de son "point fr". Les deux vitrines, sont consacrées l’une à la gamme Kindle (le produit phare d’Amazon) et l’autre au  service "Amazonlocker", traduit pour la France en "Votre casier", accompagné de la promesse "Livraison du jour". L’événement est de taille : Amazon met à exécution son projet de livraison le jour même, sous forme d’un test avec ce premier point de vente français et ouvre son premier service de "casier" en dehors des Etats-Unis.
Dès l’entrée un kakemono présente le portrait du fondateur Jeff Bezos sur lequel on peut lire "Bienvenue chez Amazon. Nous nous efforçons de bâtir l'entreprise la plus centrée sur ses clients", une phrase qui est aussi la signature des emails du service client.

LES CASIERS DE LIVRAISON LE JOUR MÊME

A l’intérieur de la boutique, le mur du fond est entièrement consacré aux casiers qui, sur le principe de la consigne ou de la boîte postale, proposent aux clients -qui reçoivent un code par sms- de retirer leur commande du jour.
Une innovation à l'instar de celle mise en place chez WalMart aux Etats-Unis (photo ci-contre) et depuis deux ans dans plusieurs villes américaines (dont 20 rien que dans la ville de New York). Voir la démo sur le site d'Amazon.








ENCAISSEMENT MOBILE, CONSEIL ENRICHI
Dans le point de vente, aucun point d’encaissement (mais un comptoir pour les questions de SAV, une imprimante et les paquets cadeau) ; tous les vendeurs (au nombre de quatre lors de ma visite, et tous "libraires") sont équipés d’une tablette connectée à Internet (comme les vendeurs des apple stores, les vendeuses de certains Sephora) et d’un lecteur de carte bancaire. Ils peuvent conseiller le client en fonction de son historique d'achat bien mieux que n'importe quel libraire !

UNE OFFRE LIMITÉE MAIS ATTRACTIVE
L’offre est restreinte mais soigneusement mise en scène. Le mur de gauche présente les 10 meilleures ventes de livre d’Amazon France (nouveautés roman, essais, biographies grand format) et à chaque fois 3 suggestions basées sur le filtrage collaboratif "Les clients parisiens qui ont acheté ce livre ont également acheté ces livres" (vous noterez la personnalisation de la phrase). La particularité de ces livres est qu’ils sont presque tous dédicacés par l’auteur (comme indiqué sur une pastille sur la couverture), une performance qui rend encore plus attractif le fait de se rendre dans ce magasin.
Une offre complémentaire présente sur le même principe 4 BD, 3 livres de cuisine, 3 livres pour enfants, 2 livres pratiques et 5 beaux livres. La priorité est donnée aux livres en édition limitée, en coffret. Chaque livre ou produit présenté dans la boutique est accompagné d’une étiquette avec la note issue des avis consommateurs (pas encore à la Norme française).

UNE BORNE POUR SES EMPREINTES
Innovation technologique : les vendeuses et vendeurs, en tenue Amazon (un gilet avec un A souligné du sourire du logo) et badge nominatif, proposent à chaque visiteur d’associer leurs empreintes digitales à leur compte client Amazon sur une borne AmazonFinger.
Quatre dessins montrent le mode opératoire en magasin. Un simple tapotement sur une étiquette prix, et celle-ci affiche 3 boutons "ajouter au panier", "acheter en un clic" ou "télécharger". En maintenant 3 secondes le pouce ou l’index sur le bouton, les fonctions s’activent (si vous êtes enregistré ou si vous avez activé le "one click"). Là encore, cette innovation fait penser à ce que Leroy Merlin et Auchan ont testé (lire l'article de LSA à ce sujet).

UN DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE

Dans l’entrée à gauche, un distributeur automatique Amazon (acceptant espèces et carte bancaire) propose l’essentiel des guides touristiques de Paris (quartier oblige), ainsi que toute la gamme de Kindle à emporter. La vitre s'opacifie pour présenter des publicités pour Kindle. Coïncidence : je note qu'à cet emplacement (photo ci-contre partie gauche) il y a quelques années Maxi-Livres avait placé un distributeur de livres de poches à 2 euros (trop tôt pour l'époque ?).  Rien de bien neuf donc, quand on pense aux 400 distributeurs présents chez Macy's qui proposent des Ipad et autres appareils électroniques (photo ci-contre extraite du blog retail and detail).

LES SÉANCES DE DÉDICACES
La partie droite de la boutique est consacrée aux séances de dédicaces de livres hebdomadaires dont le programme est affiché au mur avec moult photos de célèbres auteurs, une bonne pratique de certains libraires.

LES CLUBS DE LECTURE
Un espace est réservé à l'inscription en ligne et aux programmes des clubs de lecture, centrés autour des auteurs et des thématiques, sortes de réseaux sociaux littéraires qui existent donc dans le monde réel de cette boutique (on y voit les dates de rendez-vous des clubs à venir) et en ligne sur Amazon.fr.
Tous les clubs sont invités à se réunir pour la Journée Mondiale du livre le 23 avril prochain, une autre initiative qui me rappelle ce que j'avais mis en place chez Maxi-Livres. Amazon reprend donc les bonnes idées d'animation autour du livre, dont cet événement délaissé par les libraires français.

LIVRES ÉLECTRONIQUES A FEUILLETER
3 écrans au mur présentent des livres à feuilleter sur un écran tactile. Sur ces écrans, la totalité du catalogue de livres électroniques est présenté, avec les avis consommateur et le pavé qui propose le téléchargement direct avec ses empreintes.

LES PRODUITS STAR
Au centre du magasin, une grande colonne présente les offres du jour à acheter sur place ou à commander, au nombre de quatre : un bijou, une montre, un produit de petit électroménager et un jouet. C'est une façon de montrer l'étendue de l'offre d'Amazon en France.

Cette boutique Amazon est un enchantement ; à l’heure où les libraires s’interrogent sur leur futur et peinent à se réinventer, je les invite à reflechir à ce concept du futur qui laisse la place au conseil, à l'échange et à l'engagement des clients. Ici, pas de gadgets inutiles, de QR codes, de NFC ou de réalité augmentée, principalement du bon sens avec des outils fiables et utiles pour améliorer l'expérience du client.

Et enfin, chose amusante et émotion supplémentaire pour moi, ce magasin Amazon se trouve à l'emplacement exact de la boutique Maxi-Livres, devant les bureaux de cette enseigne, dont j'ai été Directeur Marketing.

Note aux lecteurs (en date du 6 avril, après publication) : il ne vous a pas échappé que ce billet a été écrit le 1er avril. La période du "poisson d'avril" passée, je vous invite à lire ce billet comme un exercice d'anticipation, en attendant le jour où Amazon ouvrira une boutique bien réelle...