Vous avez été nombreux à répondre à cette enquête sur les moments forts de l'expérience client. 282 personnes ont été invitées à répondre à une question "Evaluez votre niveau d'émotion sur une échelle de 0 à 3 pour chacun de ces moments". Je sais que ce n'est pas la meilleure façon de mesurer l'émotion (d'ailleurs, peut-on mesurer une émotion ?) et je n'ignore pas que mon exercice a des limites dans la méthode, cependant, l'idée était d'avoir de la matière pour rédiger un billet au sujet de l'émotion.
Voici donc le classement par ordre d'"émotion" déclarée décroissante. Pour chaque moment, je précise la note sur 3 et le pourcentage de personnes qui ont mis cette note de 3 sur 3, et e précise s'il y a une différence entre les femmes et les hommes.
- Je prends possession de ma voiture neuve en concession. 2.4 sur 3, 60% de réponses "3". Il se vend chaque année en France un peu plus de 2 millions de véhicules neufs, autant d'occasions de faire la différence pour un constructeur automobile dans ce qui est généralement considéré comme le pic du parcours client, un moment heureux et attendu par le client. Le client qui dépense en moyenne 22.800 euros pour réaliser cet achat s'attend à vivre un instant unique lorsqu'on va lui remettre les clés de son véhicule. Lorsque vous interrogez votre entourage sur ce moment qui est le plus fort en émotion selon mon enquête, vous découvrez que rares sont les constructeurs et les concessionnaires qui exploitent cet instant précieux pour en faire un enchantement, au delà de la bouteille de champagne, du bouquet de fleurs, de la bâche sur le véhicule (des attentions en passe de devenir des standards et qui n'ont rien de très personnel).
- J’exprime mon insatisfaction oralement. 2.4 sur 3, 48% de réponses "3" et 13 points d'écart entre les femmes et les hommes, au bénéfice des femmes qui déclarent un niveau d'émotion supérieur. Dans l'étude de Qualimétrie sur la réclamation, on apprenait que 36% des réclamations étaient exprimées en face-à-face. Lorsqu'on évoque la gestion des réclamations, on fait toujours référence à la réclamation écrite, formalisée sur un canal à une personne en charge de la recueillir et presque jamais à la réclamation ou l'expression de son insatisfaction par oral face à une personne trop souvent démunie et pas prête à accueillir l'émotion du client. Dans l'étude AMARC/INIT dont je me suis fait l'écho sur mon blog, on découvre que seules 43% des entreprises ont formé ou sensibilisé l'ensemble du personnel ou l'ensemble du personnel en contact avec les clients
- Je déclare un sinistre à mon assureur. 2.1 sur 3, 39% de réponses 3 sur 3. Je prends souvent cet exemple pour illustrer les moments de vérité, c'est à dire les moments forts en émotion, et on ne s'étonnera pas de le retrouver dans le top 3 de ce classement. Chaque année en France on dénombre 13.400.000 sinistres dommages dont 65% auto et 30% multirisque habitation. 13 millions d'accidents de la vie, 13 millions de situations de souffrance physique et d'embarras financier, 13 millions d'occasions pour les assureurs de traiter leurs clients comme des individus et pas comme des numéros ou des dossiers. Je le considère comme un moment très fort car c'est vraiment, dans la définition d'un "moment de vérité", un moment à fort enjeu, un échange qui ne peut pas être raté. Du point de vue du client, c'est un moment très rare, chargé naturellement d'émotion pendant lequel il va vraiment savoir s'il peut compter sur son assureur. L'opinion qu'il se forgera lors de cet échange pourrait bien déterminer la suite des relations et le motiver à changer de fournisseur.
- Je fais une réclamation écrite. 2 sur 3, 32% de réponses 3 sur 3. La réclamation, moment de vérité négatif, se trouve donc deux fois dans les quatre premiers moments à plus forte émotion. Ce résultat devrait toucher encore plus les entreprises et leur faire prendre conscience que la réclamation est LE moment de vérité par excellence de l'expérience client. On dit souvent qu'on juge ses amis dans les moments difficiles, je pense qu'il en va de même pour les entreprises. Christophe Benavent, professeur à Paris Ouest, déclarait récemment lors d'une réunion AMARC : "Les industries de service, contrairement aux entreprises de biens, sont tenues de considérer la réparation (d'une insatisfaction) comme la mission première de leur gestion courante". Selon l'AMARC et INIT, seulement 22% des entreprises sont considérées comme "matures" dans la discipline de gestion des réclamations, et cette maturité tient souvent à la forte conviction des dirigeants à ce sujet. Ils savent que la réclamation est un enjeu émotionnel autant qu'un enjeu business.
- Une personne (réparateur, SAV) fait une intervention à mon domicile. 1.75 sur 3 et 15% de réponses 3. Un moment beaucoup plus fort en émotion pour les femmes. On peut expliquer ce score par le fait que le client est dans une situation de stress extrême. La panne, comme la réclamation, est un tracas de la vie quotidienne et rares sont les entreprises exemplaires sur le Service Après-vente. Ce moment est lié à de nombreux événements tous aussi stressants les uns que les autres : l'appel au SAV, la prise de rendez-vous, le respect de l'heure de rendez-vous, l'attente au domicile, l'arrivée d'un inconnu dans votre sphère privée, son comportement, son allure, sa tenue, ses gestes, le diagnostic, la réparation et le délai entre la panne et le rétablissement d'une situation normale.
- Je suis livré d’un produit volumineux (meuble, TV, électroménager). 1.65 sur 3 et 13% de réponses 3, avec une plus forte proportion de femmes qui déclarent un niveau d'émotion fort. On peut reprendre les différentes étapes décrites dans le moment précédent et ajouter une dimension un peu moins stressante qui tient à l'excitation de la réception d'un nouveau produit à son domicile, l'ultime étape d'un parcours d'achat. La National Retail Federation américaine (NRF) dans une étude récente nous permet d'illustrer l'importance de l'enjeu de la livraison : 40% des acheteurs en ligne aux Etats-Unis ont noté les e-commerçants uniquement sur l'expérience de livraison. Je vous invite à lire mon billet de tendance 2019 : "le client sera livré", dans lequel je prétends qu'il reste encore beaucoup de choses à faire aux entreprises pour transformer le moment de la livraison en source d'enchantement.
- J’appelle un service client. 1.58 sur 3 et 12% de réponses 3. Comme disait le premier vice président d'Amazon et auteur d'un de mes livres de chevet "The best service is no service", Bill Price que j'ai interviewé sur mon blog "on ne se lève pas le matin avec l'envie irrépressible d'appeler un service client". Je ne connais personne qui prend plaisir à appeler un service client, et trop souvent on oublie l'état d'esprit du client. Le résultat de mon enquête montre que les enjeux émotionnels sont forts du fait de cette appréhension naturelle, forgée à partir des calamiteuses expériences qu'on a vécu dans notre vie de client. Dans ma tendance 2019 "Le client sera moment", je montre que, selon BVA pour Elu Service client de l'année, on passe de moins en moins de temps au téléphone avec les services client. Les moments d'échange deviennent plus courts et plus rares, ce qui a pour effet de faire grandir les enjeux pour un service client mais aussi, du fait de la mauvaise réputation des services client, permet de faire nettement la différence en offrant une expérience forte, prenant en compte les émotions du client. Le client ne s'attendant pas à une bonne expérience, on peut donc faire la différence dans ce moment.
- Je récupère ma voiture à l’atelier après une réparation. 1.53 sur 3 et 10% de réponses 3. C'est le deuxième grand moment de vérité pour les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires. Un moment stressant à plus d'un titre pour les hommes comme pour les femmes. Les réparations ont-elles été faites ? Vais-je tout comprendre à ce qu'on va me dire ? Vais-je payer plus cher que prévu ? Vais-je attendre longtemps ? Autant de questions que le client se pose naturellement avant d'entrer dans l'atelier. Il y a mille et une façons d'enchanter un client dans ce moment délicat en répondant simplement à ses émotions et à ses attentes. Personnellement, en 34 ans d'expérience personnelle, je n'ai jamais vécu un seul bon moment lors de la récupération de mon véhicule avec mes sept véhicules au fil du temps. Et pourtant le service après-vente est la vraie expérience différenciante pour un constructeur automobile car, à la différence de la vente qui est un moment positif, ce moment moins enthousiasmant est beaucoup plus fréquent et il permet de construire une véritable relation avec son client et de garantir sa fidélité.
- Je retourne un produit que j’ai commandé en ligne. 1.36 sur 3 et 8% de réponses 3 sur 3. Dans l'e-commerce, où le taux de retour peut atteindre jusqu'à 20% (dans le textile notamment), cette étape du parcours client est un véritable moment de vérité. En lisant l'histoire d'Amazon, j'ai appris que Jeff Bezos, son PDG et fondateur, considérait ce moment comme le plus important. D'un point de vue financier, la baisse du taux de retour est capitale pour assurer la rentabilité d'un site internet. Aux yeux du client, c'est un moment souvent pénible qui fait suite à une déception à réception de l'article. Réduire l'effort du client dans cette étape anxiogène est une source de satisfaction et de fidélisation. Selon un article paru sur le site de la Fevad 80% des acheteurs online déclarent qu’ils achètent plus lorsque le retour est simple. Pour ceux qui ont fait l'expérience d'un retour sur Amazon, c'est généralement une vraie raison de faire confiance à ce géant de l'ecommerce qui soigne ce moment à forte émotion.
- Je fais mes courses le premier jour des soldes. 1.32 sur 3 et 8% de réponses 3 sur 3, avec une très forte différence entre les hommes et les femmes, à la faveur des femmes qui sont 26% à mettre une note de 3. Même si le bilan de cette période rituelle de forte promotion montre une baisse ces dernières années, plus d'un Français sur deux participe à cette grande messe de la consommation. Période d'excitation pour le client, motivée par l’appât d'économies substantielles, les soldes, et en particulier le premier jour officiel est un des dix moments les plus fort en émotion pour le client. Trop souvent, l'effort des commerçants porte sur les aspects logistiques (étiquetage, présentation des produits...) et moins sur la relation et le bon déroulement de cette expérience. L'e-commerce qui représente désormais une part importante des achats en soldes gomme tous les aspects négatifs de l'expérience tels que la recherche du produit à sa taille, et le fait de faire la queue devant l'entrée et aux caisses... Un tel rendez-vous commercial devrait être davantage une fête pour le client et une occasion de passer un bon moment, d'autant que pour certains clients, c'est l'unique visite annuelle ou semestrielle en magasin.
Les dix autres moments obtiennent des notes entre 1.30 et 0.81 sur 3, avec des proportions de réponses avec la note 3 sur 3 de 13% à 1%. Pour autant, ces moments ne doivent pas être négligés car ils sont autant d'occasions de marquer sa différence.
- Je fais la queue à la caisse d’un magasin
- Je résilie mon contrat (assurance, téléphonie, internet, énergie...)
- Je réserve un billet (avion, train...) en ligne
- Je demande un conseil à un(e) vendeur(euse)
- Je suis livré d’un plat cuisiné à mon domicile
- Je réserve un hôtel en ligne
- Je retire un produit en magasin que j’ai commandé en ligne
- Je rentre dans un magasin pour la première fois
- J’entre dans un taxi ou un VTC
- Je rencontre mon nouveau conseiller bancaire
Pour se convaincre de l'intérêt d'investir ces moments en les pensant du point de vue du client, l'étude IPSOS Medallia nous apprend que 64 % des consommateurs interrogés dans le monde affirment avoir "évité une marque en raison d’une mauvaise expérience au cours de l’année écoulée". Ces vingt moments de l'expérience plus ou moins forts en termes d'émotions, et à des degrés divers, participent à la construction de l'expérience client.
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