Comment les entreprises performent-elles sur la réponse au client ? Essayons de répondre en six points :
- Produire des réponses. Je n'ai pas été surpris de découvrir un chiffre assez rare et éloquent dans une étude Zendesk à propos de la recherche de solution par les clients : 85% des clients sont susceptibles de faire une recherche sur Google pour essayer de trouver la réponse auprès d'autres utilisateurs ou experts, une proportion quasi égale à la recherche sur les FAQ du site de l'entreprise, et inférieure de seulement 7 points à la sollicitation directe de l'entreprise. Un client qui trouve la réponse sur un autre site que celui de sa marque est un client à risque. Il en voudra à son fournisseur, sa marque ou son enseigne de ne pas l'avoir aidé et sa requête satisfaite sur un autre site pourrait lui donner des idées de changement de crèmerie...
- Répondre tout court. Dans l'étude "The Multi-Channel Customer Care Report 2017", Zendesk nous apprend que les clients qui cherchent une réponse à leur question s'adressent en premier lieu au service client par téléphone. C'est le cas pour 47% des personnes interrogées (vs 54% en 2013 signifiant une désaffection du téléphone comme canal de contact). Deuxième source pour trouver sa réponse : un email au service client (40% des répondants, vs 48% il y a quatre ans, une chute qui s'explique en partie par la tendance décrite dans mon billet de début d'année "le client sera synchrone"). Eptica, dans son excellente étude "Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017", nous apprend que plus de 40% des questions sont restées sans réponses sur Facebook, Twitter, par Chat et E-mail. Lorsqu'on creuse les résultats, on observe que la banque et l'assurance sont les deux secteurs qui ont le plus faible taux de réponse sur les canaux en self-service. Il me semble essentiel de rappeler qu'un client qui n'arrive pas à résoudre son problème est un client irrité au pire, ou irritable au mieux, lorsqu'il s'adresse à une personne du service client, de son agence ou de son magasin. Le mauvais self-care a des conséquences bien plus graves qu'on n'imagine.
- Répondre vite. La raison principale qui explique qu'on ne fait pas appel à un service client est "j'attends trop longtemps au téléphone" pour 42% des répondants. Toujours selon Zendesk, les attentes en termes de rapidité augmentent depuis 3 ans. 79% des client s'attendent désormais à une réponse dans la demi-journée par mail (vs 62% en 2013), 72% des clients s'attendent à une réponse sous 2 heures via les médias sociaux (vs 52% il y a quatre ans). Seul le téléphone voit son niveau d'attente baisser : 41% des clients attendent une réponse immédiate par téléphone contre 50% en 2013, un signe que les clients se font une raison sur l'efficacité de ce canal ?
- Répondre partout. On pourrait dire ici "répondre partout" ou "répondre de façon cohérente" car, selon l'étude d'Eptica, 40% des consommateurs avouent que ce n’est pas aisé de commencer une conversation avec une marque via un canal et de continuer sur un autre canal sans avoir à se répéter. Cette absence "d'omnicanalité" est patente : seules 7% des entreprises testées apportent une réponse cohérente sur plusieurs canaux. Le client ne supporte pas cette situation qui le transforme en un client insatisfait et exigeant avec ses interlocuteurs qui seront les destinataires de son irritation.
- Répondre correctement. Si l'on en croit Eptica, dans l’ensemble, quand elles prennent soin de répondre au client, les entreprises apportent une réponse en accord avec les attentes concernant la question posée. Le challenge est toutefois autant sur les outils digitaux que sur les collaborateurs. "Parler à un être humain" est l'attente de la majoirté des clients lorsqu'ils interagissent avec un service client (Source Zendesk) et un tiers des clients considèrent que les agents n’ont pas toujours l’information dont ils ont besoin pour les aider et doivent les renvoyer vers d’autres personnes (source Eptica). En cause, selon les deux études, l’absence de base de connaissance centralisée accessible aux agents. Non seulement les clients ne trouvent pas la réponse mais les collaborateurs n'y ont pas accès non plus. Dans les outils de la relation client, on ne fait pas preuve de symétrie des attentions !
- Répondre bien. Sur l'aspect qualitatif de la réponse, Zendesk nous apprend dans son étude internationale que la première attente des clients vis-à-vis d'un service client est "un interlocuteur aimable" (devant le choix des canaux et la réponse la plus rapide). On touche ici à l'équation la pus difficile à résoudre du moment : comment aider le client à être plus autonome, trouver la réponse à ses questions d'une part et comment lui faire vivre un moment unique par une interaction efficace d'autre part ? Eptica nous révèle dans son étude que la personnalisation est le critère le moins bien noté avec une note de 77/100. C'est dans cette étude qu'on apprend que le Chat est le canal le plus performant en termes de personnalisation, c'est aussi celui, selon Zendesk qui progresse le plus en usage dans les 3 dernières années en tant que canal pour trouver une réponse à sa question. C'est le canal qui selon moi répond le plus aux nouvelles attentes du client : synchronicité, efficacité, échange avec une personne, personnalisation.
Retrouvez les deux études citées dans ce billet en suivant ces liens :
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