Les constructeurs automobiles et la relation client

Le Mondial de l'automobile me donne l'occasion de parler du secteur de l'automobile, ainsi qu'un article paru il y a quelques jours dans Auto Plus.
A titre personnel, depuis 1984, date à laquelle j'ai eu ma première voiture, je n'ai jamais eu l'occasion d'être agréablement surpris ou "enchanté" par la relation client des marques dont j'ai été client. Des vendeurs sans empathie ou négligents, des garagistes mal embouchés ou stressés, des services clients distants et  déconnectés de la réalité, des constructeurs qui m'ignorent : ma vie de client n'a jamais été rose.
Pourtant, à en croire les derniers résultats du Relationship Score de l'AACC (dont vous pouvez lire ici un billet à ce sujet), ce secteur est parmi les 3 meilleurs notés sur les 22 étudiés par l'institut BVA. Toyota y obtient (en 2008) la première place des constructeurs devant Audi et Mercedes benz.
Le constructeur allemand à l'étoile au trois branches présent dans ce classement, vient de décrocher la première place du podium 2010 de la relation client TNS Sofres Bearing Point (remis lors de la soirée des palmes AFRC la semaine dernière). Sur les onze secteurs étudiés pour ce podium, l'automobile décroche en 2010 la troisième place à nouveau.

Auto Plus, dont l'enquête a plus des allures d'étude "qualitative" mais un scope plus large (24 constructeurs étudiés), nous donne un autre éclairage de ce secteur. Son étude illustre une tendance qu'avait décelé l'AACC, à savoir la baisse générale des notes sur l'aspect "Information et conseil" (ce que confirme aussi une étude à ce sujet de Bearing point).
Sur la demande de renseignements par téléphone, seuls 7 constructeurs s'en sortent honorablement.
Sur Internet, 10 constructeurs s'illustrent pour une demande de brochure, un rendez-vous d'essai ou une demande de révision en ligne.
Seuls BMW, Peugeot et Volvo sont présents en haut du classement sur ces deux canaux.
Troisième volet du test du magazine Auto Plus : la concession. Accueil, délai, nettoyage, prêt, tarifs sont les éléments notés et seuls quatre constructeurs obtiennent une note supérieure à 10 sur 20.
Au classement général, Peugeot devance Volvo et Audi.
La moyenne générale s'établit à 9,6 sur 20.
TNS Sofres, dans ses récents résultats du Grand Prix des marques automobiles note que les "Les marques de constructeurs sont, depuis 10 ans, confrontées à une dégradation de leur relation client. Elles doivent, pour renouer avec un consommateur acteur, se différencier c’est à dire déclencher de l’enthousiasme, créer de l’affinité à la marque, motiver et influer sur les attitudes."

Ce secteur a fort à faire en effet dans le domaine de la relation client pour plusieurs raisons :

• C'est un métier qui combine plusieurs canaux et où le client n'a jamais un seul interlocuteur. Difficulté : gérer un réseau hétéroclite de vendeurs, de concessionnaires, de mécaniciens, de personnes qui vous accueillent, vous servent, vous facturent ou prennent des rendez-vous. Sans compter qu'Internet est arrivé et propose désormais une relation client de plus en plus étendue.
• C'est un traditionnel marché de masse, plus habitué à investir dans des pharaoniques spots de publicité à la télévision que dans la relation client.
• Le niveau d'attente du client est toujours -légitimement- très élevé. Les sommes en jeu sur une base annuelle sont considérables (entre 2500 et 14600 euros par véhicule, selon le modèle, source Automobile club dont 500 et 3300 euros d'entretien pour chacun de ces segments extrêmes).
• Les problèmes rencontrés par les clients peuvent être très médiatisés (cf les récents problèmes de rappels de voitures de Toyota).
• Les produits -dont la qualité ne cesse de s'améliorer- doivent désormais répondre à des critères nouveaux, liés à l'environnement notamment.
• L'émergence de nouveaux segments low cost (cf le succès de Dacia) va davantage segmenter le marché et la différenciation entre les constructeurs ira croissante. La relation client sera un élément de différenciation. C'est du reste ce que note TNS Sofres : "l’écart entre les marques du haut et du bas de classement se creuse davantage en 2010 dans la mesure où les consommateurs adoptent des processus d’évaluation plus élaborés et que cela engendre des jugements plus marqués".
• Les données disponibles qui sont pourtant nombreuses sur les clients (et disponibles via le fichier des cartes grises) sont généralement mal gérées et surtout pas gérées dans la durée. Avez-vous des nouvelles du constructeur de votre ancienne voiture ? En dehors des contacts d'entretien, votre constructeur entretient-il une relation avec vous ?
• Les usages du transport changent et les formules de commercialisation évoluent (Peugeot vient d'annoncer par exemple que son véhicule électrique Ion sera commercialisé en location), ce qui aura pour effet de modifier la relation client, le rythme des contacts et le niveau d'attente.

Le secteur de l'automobile va vers plus de service et fatalement vers plus de relation client. Le marketing de masse de ce secteur s'orientera t-il vers un marketing client ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.